Obalać stereotypy – Wywiad z Jackiem Kotarbińskim cz. 2

Dzisiaj obiecana druga część wywiadu z Jackiem Kotarbińskim, część pierwsza ukazała się w zeszłym tygodniu.

Czy można mówić o etyce w marketingu? Jaki Twoim zdaniem powinien być etyczny marketing, jakimi regułami się kierować?

To duży temat. Trudny. Natomiast jeśli etykę marketingu rozumieć jako etykę określonej profesji, to myślę że istotą jest brak sprzeczności pomiędzy tym czego wymaga firma, od tego jaki mamy system wartości. Prosty przykład. Do dużej firmy przyjechał jeden z najpoważniejszych kontrahentów. Prezes polecił młodemu pracownikowi marketingu by zabawił jak najlepiej tego specjalnego gościa. Gość po załatwieniu spraw formalnych, miał ochotę na jedną, zasadniczą rozrywkę – wspólną wizytę w domu uciech i balangę z dziewczynami do białego rana. Prawo gościa. Na koszt firmy. Dla ułatwienia dodam, że marketer był miesiąc po ślubie, miasto małe, bezrobocie wysokie i wpadł w oko kontrahentowi, który okazał się biseksualny. Zadaję czasem to zadanie na różnych zajęciach i sprawia wiele problemów. Etycznych oczywiście. Jest wiele sfer specyficznych dla marketingu np. relacje z dostawcami czy agencjami reklamowymi. Marketer jest osobą odpowiedzialną za inwestycje w określone projekty, marki czy kampanie, a tam gdzie jest przepływ pieniędzy i decyzje, pojawiają się najróżniejsze problemy. Natomiast o kręgosłupie etycznym, zasadach panujących w firmie decydują ich właściciele czy w przypadku korpo – zasady kultury korporacyjnej oraz relacje z innymi ludźmi. Te kwestie są istotne dla każdego, kto chce mieć pełną satysfakcję ze swojej pracy.

Jak określiłbyś relacje PR i marketingu?
To przede wszystkim gracze jednej drużyny. Dla mnie PR jest elementem rynkologii i dość dokładnie wyjaśniam ten proces w książce. Ale to sfera wyłącznie dyskusji semantycznej, a nie pragmatycznej. Dziś bowiem funkcje marketingu koncentrują się na markach i rosnącej ich transmedialności. W tym zawarty jest również PR danej marki. Na poziomie organizacji pojawia się w kontekście PR korporacyjnego i np. projektów CSR czy dużych działań sponsoringowych lub społecznych. Z kolei w relacjach wewnętrznych, używa się pojęcia „PR wewnętrzny”, a w zasadzie powinien być „marketing wewnętrzny”. Często spotyka się w praktyce np. „specjalista PR i marketingu” co postrzegam jako typowe masło maślane. Trochę jak „sklep z chlebem i z pieczywem”. Naturalnie nikomu nie bronię dowolności nazewnictwa w sferze stanowisk, ale porządek w tym zakresie pomaga w jasności kompetencyjnej w zespołach marketingu. A z tym bywa spore zamieszanie.
Natomiast zawsze irytuje mnie udowadnianie wyższości świąt Bożego Narodzenia nad świętami Wielkanocy czyli promowanie tezy „PR to nie marketing”. U jej podstaw leży bowiem przekonanie o instrumentalnej roli marketingu w zakresie wsparcia sprzedaży, a nie odpowiedzialności za całość procesów rynkowych. To jest bowiem myślenie sprzed 40 lat, a w tym czasie wiedza o marketingu uległa znacznym przemianom.

Czy istnieje jakiś sposób na poprawienie wizerunku specjalisty marketingu, aby nie był on postrzegany jako spec od „wciskania”?

Jeden. Jego szef przekonany o tym, że marketing nie polega na wciskaniu towaru, a tworzeniu i odpowiedzialnym zarządzaniu rynkiem oraz tworzeniu wartości marki. Ta prosta, acz rewolucyjna zmiana w myśleniu powinna w zupełności wystarczyć. Gdzie są tacy szefowie? Najczęściej to pasjonaci, twórcy swoich firm, czasem zakochani we własnych produktach. Nierzadko miłością wykluczającą zmianę. Gorzej jest z dyrektorami zarządzającymi, egzekwującymi cyferki za wszelką cenę. A współczesne rynki to rozwój w nieustannej turbulencji zmian i zupełnie nowych wyzwań. Wcisnąć towar może każdy, czasami jednorazowo, czasami w dłuższej perspektywie. Ale wciskaniem towaru nie buduje się długofalowego zaufania klientów – to po prostu tak nie działa. Zrozumienie tej prostej zasady bywa dla decydentów trudne, szczególnie dla tych, którzy swój biznes stworzyli na owym „wciskaniu”. Pewne zasady zawieram też w Teorii Trzech Uśmiechów.

Jakie polskie marki najbardziej cenisz i dlaczego?
Uwielbiam marki, które wręcz powstały „od pucybuta do milionera”:)) Choćby bydgoska PESA. Przebić się na tak wymagającym rynku B2B, wśród uznanej, światowej konkurencji to naprawdę sztuka. Ciekawie rozwijają się młode, polskie projekty startupów: Brand24 Michała Sadowskiego, Sotrender Jana Zająca, Fokus Artura Kurasińskiego, Koszulkowo Michała Góreckiego czy Skarpetkowo Virena Bhandari. To już nowe pokolenie przedsiębiorców myślących zupełnie innymi kategoriami rynku. Ciekawie rozwija się LPP czyli Reserved, Cropp czy Sinsay, dr Irena Eris, Oceanic, Inglot, Soraya, Global Cosmed, Aflofarm, Apart, W.Kruk – to marki, które przekraczają swoiste granice i pokazują jak dynamicznie się rozwijać.

Czy nie uważasz, że kryzys wizerunkowy w social media to pojęcie nieco przereklamowane? Bojkot konsumencki w Reserved okazał się ostatnio nie mieć wpływu na sytuację firmy.
Temat „kryzysów” wizerunkowych zawsze internautom burzy krew. Obawiam się, że szefowie finansowi tych firm komentują to jedynie szerszym ziewnięciem. Ale poważnie, nie można rozpatrywać racjonalnie wizerunkowych perturbacji w internecie bez oceny ich rzeczywistego oddziaływania na firmę. A tego nie będziemy wiedzieć bez poznania choćby podstawowych danych o reakcji sprzedaży, badaniach zmian wizerunku czy szerszej ocenie oddziaływania niby-kryzysu na wynik. Samo nazywanie tego „kryzysem” jest pewnym nadużyciem – kryzys to trwałe zmiany, często nie do odrobienia. Nie zmienia to postaci rzeczy, że sytuacje trudne w mediach społecznościowych nie mogą być lekceważone, potrzebna jest sensowna komunikacja realizowana przez ludzi, którzy doskonale rozumieją specyfikę i działanie mediów społecznościowych. Nie tylko w agencjach social media, ale samych firmach. Zamiast rozwiązywać „kryzysy” kancelariami prawnymi, firmy po prostu muszą wypracować kompetencje budowania dialogu w tym kanale, a to wymaga też odwagi w sytuacjach trudnych. Ostatnio z zainteresowaniem słuchałem na Creative Morning Marcina Gruszki z PLAY i bardzo podobało mi się deklarowane przez niego podejście marki.  Dialog, dialog i jeszcze raz dialog – za social media kryją się żywi ludzie z obu stron, którzy jedynie używają innego niż tam-tamy narzędzia komunikacji:)

Jak w Twoim odbiorze wygląda znajomość badań marketingowych wśród marketingowców? Ja mam wrażenie, że nie jest ona mocna, sądząc po tym, jak chętnie stosują ekwiwalent reklamowy do oceny działań PR.

Szerokie pytanie. Pewnie trzeba to by było zbadać:) Natomiast masz rację, że wielu marketerów nie odróżnia tak drobnego niuansu, że ocena efektów PR różni się zasadniczo od oceny efektów reklamy. W pierwszym przypadku analizuje się to długoterminowo, ponieważ praca nad kształtowaniem oczekiwanego wizerunku trwa czasem długo. Samo zaistnienie marki w świadomości jest dość wymagające. Efekty reklamy, dedykowane konkretnemu działaniu np. zakupowi w świecie realnym czy konwersji w świecie wirtualnym – są widoczne od razu. Faktem jest też, że marketerzy szukają często prostych sposobów, ale zbytnio upraszczać nie powinni. O ile w przypadku reklamy, marketer ma bezpośredni wpływ na emisję, o tyle przy publicity w zasadzie ma niewielki. A dziś nowoczesny PR w wymiarze komunikacji to sensowne budowanie treści w zarządzanych przez siebie kanałach komunikacji. To też zmiana sposobu myślenia o roli public relations w firmie – jeśli polega ona wyłącznie na bezmyślnym rozsyłaniu kryptoreklamowych informacji prasowych czy molestowaniu telefonami dziennikarzy, to poruszamy się w oparach absurdu.

Które prawo marketingowe z tych umieszczonych przez Ciebie w książce, jest Twoim ulubionym i dlaczego?
Chyba ostatnie:) „Marketer, który myśli, może zachowywać się dziwacznie. Wybaczcie mu”. Myślenie lateralne, kreatywne, innowacyjne – to wyzwanie dla każdego rynkologa. To poszukiwanie rozwiązywania szarad rynkowych często w sposób nieszablonowy. Czasem wbrew systemowi czy sztywniactwu korporacyjnemu. A „liniowcy” nie przepadają za „lateralnymi”, postrzegając ich czasem jak mało ogarniętych pajaców 🙂 To wynika czasem z niezrozumienia specyfiki procesu tworzenia 🙂 Każdy marketer jest twórcą, nie można o tym zapominać.

 

sztuka rynkologii


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy