Obalać stereotypy – Wywiad z Jackiem Kotarbińskim cz. 1

Jestem świeżo po lekturze książki Jacka Kotarbińskiego „Sztuka rynkologii”. Pobudziła mnie do tego, aby zadać autorowi kilka dodatkowych pytań, pogłębić treści, które znalazły się w publikacji. Wyszła z tego całkiem długa rozmowa, dlatego postanowiłam podzielić ją na dwie części. Dzisiaj pierwsza z nich. Oto przed Wami Jacek Kotarbiński – autor „Subiektywnego bloga o sztuce marketingu” (notabene, Bloga Roku 2012 w kategorii „Profesjonalne i firmowe”), dwóch książek („Sztuka marketingu” i „Sztuka rynkologii”), konsultant, trener, coach i wykładowca akademicki.

Jacek Kotarbiński

 Źródło: Jacek Kotarbiński.

Anna Miotk: Jacku, pracujesz w branży marketingowej już od parunastu dobrych lat. Jakie najważniejsze zmiany zaobserowowałeś w tym czasie?

Jacek Kotarbiński: Mnóstwo. Cały wulkan zmian. Mój apel – nie czytajcie książek o marketingu starszych niż 5 lat. Za wyjątkiem podreczników bo to inna bajka. Ale w obszarze samej komunikacji marketingowej, sposobów dystrybucji, budowania modeli biznesu – zaszły i zachodzą szybkie zmiany. Praktycznie na naszych oczach. Wynika to przede wszystkim z ewolucji sposobów konsumowania mediów, rozwoju internetu, dialogu w mediach społecznościowych czy technologiom wpływającym na nasz styl życia. Doświadczamy też typowych zjawisk charakterystycznych dla rewolucji technologicznych – wielu pochłania ona bez reszty, inni się jej boja, a jeszcze inni długo pozostają konserwatywni. Trochę jak z rewolucją przemysłową, z jednej strony pojawiały się pierwsze samochody i kolej, z drugiej nadal podróżowano konno czy powozami. Obserwowanie tych zmian w czasie rzeczywistym jest fascynujące. Pomyśleć, że uczyłem się języka programowania na ZX81 czy Amstradzie, a pierwsze gry ściągano na taśmę magnetofonową przez radio w Rozgłośni Harcerskiej. Dziś mamy PS4. Bardzo duży skok technologiczny przez raptem 30 lat. A tak na dobrą sprawę to dopiero początek. Zmieniają się nasze zachowania, zmienia się również cała sfera marketingu.

Jaka jest różnica między marketingiem a rynkologią. Pierwszemu poświęciłeś swoją pierwszą książkę, kolejna jest poświęcona rynkologii, nawet na wizytówce masz napisane „rynkolog”? Co spowodowało tę zmianę?

„Sztuka Marketingu” jest moim darmowym e-bookiem, będącym zapisem wybranych treści z bloga. „Sztuka Rynkologii” z kolei to drukowana książka wydana przez OnePress. Owa różnica pojęciowa jest przede wszystkim natury mentalnej. Przywykliśmy kojarzyć „marketing” w rozumieniu narzędziowym (w sferze profesjonalnej). Z kolei w debacie publicznej czy powszechnym postrzeganiu – skojarzenia są najczęściej pejoratywne, oparte o manipulację, oszustwo rynkowe czy zwykłe nabieranie klientów. Udowadniam, że to nie jest istota, ani rola marketingu. Wręcz przeciwnie – czysta manipulacja w dobie mediów społecznościowych staje się całkowicie nieopłacalna. To nawet nie tyle kwestia etyki, ale pragmatyzmu rynkowego. Rzetelna firma nie musi się obawiać ujawnienia jej manipulacji wobec własnych klientów bo po prostu ten czynnik nie występuje.

Użyłem słowa „rynkologia” ponieważ oddaje ono z jednej strony istotę rzeczy i jest eleganckim, moim zdaniem, spolszczeniem słowa „marketing”. Poza tym nie jest szeroko znane wcześniej, używane przez jego twórcę dr Jolantę Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. Skąd się wzięło, opisuje w książce. Nie jest moim zamiarem zastępowania słowa „marketing” czymś innym, zależy mi raczej na tym by obalać konkretne stereotypy, których namnożyło się wiele w ostatnich latach. Bardzo krzywdzących dla wszystkich ludzi zajmujących się zawodowo marketingiem: począwszy od szefów, dyrektorów marketingu, specjalistów, brand managerów poprzez firmy typu marketing services na ciężko pracujących specjalistach ds. marketingu skończywszy. To właśnie od nich najczęściej słyszę na warsztatach czy konferencjach, że ich szefowie powinni zrozumieć na czym polega istota działań marketingowych. I „Sztuka Rynkologii” jest napisana między innymi dla tychże szefów.

Piszesz, że celem marketingu nie jest manipulowanie klientem. Jak w takim razie postrzegasz marketing szeptany, uprawiany w taki sposób, że potencjalny klient nie wie, że ma do czynienia z osobami, które sprytnie udają obecnych klientów?

Rozróżnijmy „manipulację” od „wywierania wpływu”. Manipulacja zakłada brak świadomości odbiorcy, w zakresie intencji nadawcy. Jeśli polecam Ci kupno jakiegoś towaru, moje intencje są różne gdy mam z tego korzyść lub jej nie mam. Objawia się to czasem w żartobliwym powiedzeniu „nie mam z tego prowizji” wypowiadanym przy okazji jakiejś rekomendacji. Jeśli rekomenduję Ci coś, mając ze sprzedaży konkretną korzyść – moje intencje związane są z wynagrodzeniem jakie otrzymam. Oczywiście, że jedno nie wyklucza drugiego, ale przeciętnemu człowiekowi trudno uwierzyć w nasze bezinteresowne polecanie czegoś, z czego otrzymujemy wynagrodzenie. Taka sytuacja ma miejsce chociażby w sklepie, gdzie handlowiec poleca nam określony towar. Nigdy nie wiemy czy za poleceniem ukrywa się wyższa prowizja dla niego czy realne dopasowanie propozycji do naszych potrzeb.

Marketing szeptany, choć wolę używać słowa „rekomendacja” został wykreowany na bazie degradacji znaczenia klasycznej reklamy produktowej i jednocześnie poszukiwania rzetelnych opinii. Problem leży w tym, że jeśli bezinteresownie polecę Ci jakąś restaurację, która mnie zachwyciła – Ty, będąc na przykład fatalnie obsłużona, obwinisz mnie za owo polecenie. Stanę się w Twoich oczach mało wiarygodny. Dobre rekomendacje to takie, które podkreślają mój subiektywny wybór i wrażenia oraz nie mają za sobą utajonego, komercyjnego elementu. Tak niestety swoją wiarygodność czasami rujnują sobie blogerzy, rekomendując coś wyłącznie w celach czysto komercyjnych. Uwaga, tu nie chodzi o otrzymywanie wynagrodzenia, a raczej ukrywanie współpracy sponsorskiej.

Kultowym wręcz filmem dla problemu rekomendacji są „Niedościgli Jonesowie” (The Joneses). To historia pozornie zwykłej, amerykańskiej rodziny, która lansuje w swoim środowisku konkretne produkty. Są zwykłymi handlowcami, ukrywającymi swoje prawdziwe intencje. To jest manipulacja, a w zasadzie już czysta socjotechnika. Natomiast jeśli pojawiamy się w sklepie czy korzystamy z e-commerce, mamy świadomość procesów zakupowych oraz najróżniejszych metod wywierania na nas wpływu. Sfera komercyjna pełni bowiem określoną funkcję, według różnych badań np. ludzie nie lubią być zachęcani do zakupów w przestrzeni publicznej, ale sytuacja się zmienia, gdy idą do centrum handlowego. Rolą każdego sprzedawcy jest zachęcać do zakupu – na tym polega ta praca. Natomiast skrywanie i manipulowanie intencjami komercyjnymi będzie zawsze negatywnie odbierane. Inna sprawa, że dookoła perswazji handlowej zbudowano potężny przemysł wiedzy, który czerpie silnie z psychologii ludzkich zachowań czy doświadczeń zakupowych. Ale to temat na zupełnie inną rozmowę.

W książce wypowiadasz się krytycznie o rynku tabloidów. Czy nie odnosisz jednak wrażenia, że zasada najniższego wspólnego mianownika jest obecna na każdym rynku? Chyba w każdej branży znajdziesz przykłady osób, które potrafią świetnie robić wokół siebie szum i funkcjonować jako celebryci, ale niekoniecznie mają coś mądrego do powiedzenia. Co sądzisz o tym zjawisku?

Media i internet maja siłę kreacji anonimowych twarzy. Niestety czasem bez względu na to co te twarze mówią . Media są też specyficznym przedsiębiorstwem, a ich podstawą działania powinna być wiarygodność, przy poszanowaniu różnorodności opinii.

Zjawisko celebrytozy i tabloidów to typowe obszary zainteresowania współczesnych mediów komercyjnych. Niemniej kiedyś sprawa była jasna – kolorowe pisemka na jednej półce,  porządne pisma na drugiej, a pisemka dla dorosłych na trzeciej. Dziś coraz częściej porządne pisma w walce o byt, rozpaczliwie łapią się za metody tabloidów. Tym samym degradują nasze umysły bo upada ich wiarygodność. Nie mam nic przeciwko rozrywkowemu charakterowi mediów, to normalna rzecz, ale demokratyczna prasa czy telewizja to przede wszystkim odpowiedzialność za słowo i przekaz. Media nie są producentem chipsów – jeśli zysk, a nie rzetelność jest na pierwszym miejscu, to kończy się tabloidyzacją. Moim zdaniem można próbować łączyć element dobrego przekazu i zysków, używam w „Sztuce Rynkologii” pojęcia „ambitna komercja”, ale to trudne. Niestety, trudniejsze niż wymyślanie legend celebrytów, kończących się znakami zapytania. Tabloidyzacja niestety przede wszystkim ogłupia społeczeństwo, które traci sensowne rozumienie otaczającego świata. Świata dziś pełnego szybkich zmian, który w pogoni za sensacją budzi demony takie jak choćby „gender”. Chciałbym, żeby tabloidy zostały na swojej półce, a rzetelne pisma na swojej. Łączenie tych dwóch światów kończy się umysłową demolką. Szukamy bowiem w mediach mądrego głosu czy komentarza, a nie sensacyjnych dykteryjek, wykorzystujących nasze emocje.
Celebryci zawsze robili dookoła siebie szum, to naturalna część świata mediów czy internetu. Dziś np. bójka Doda kontra Szulim przez jednych odbierana jest jako skandal, a innych jako ustawka. Taka karma. Media, w swych fantastycznych doniesieniach, dramatycznych leadach tracą na wiarygodności. I zgodnie z teorią fioletowej krowy Setha Godina – po prostu powszednieją. Stają się lekturą science-fiction. Wolę Sapkowskiego czy Lema:) Ale nie odbieram nikomu prawa wydawania własnych pieniędzy na tabloidy czy poświęcania czasu na śledzenie internetowych „sensacji jednego dnia”.

Co sądzisz o obecnym stanie edukacji marketingowej w Polsce? Czy moda na ten kierunek, jaka nastała dziesięć lat temu, nie doprowadziła do nadprodukcji specjalistów marketingu?

Ilość nie przerodziła się w jakość. Moim zdaniem nie było jakiejś złotej recepty, na początku lat dziewięćdziesiątych ani biznes, ani nauka nie miała praktycznych doświadczeń w tej dziedzinie. Polska była największym krajem postsocjalistycznym przechodzącym tak głębokie zmiany gospodarcze. Nauka marketingu oparta była o teorię, często korporacyjną, a nie małych i średnich firm. Z kolei te małe czy średnie firmy „robiły marketing” po swojemu czyniąc z niego wyłącznie narzędzie sprzedaży. Betonując tym na swój sposób myślenia o rynku jako całości, ustawiając światła jupiterów wyłącznie na sprzedaż. Z kolei międzynarodowe korporacje najczęściej nastawione były na eksplorację handlową, a nie rozwój zespołów rynkologów. Mieli bowiem swoich w centralach czy europejskich dywizjach – Polakom pozostawało jedynie realizowanie odgórnych dyrektyw. Mam nadzieję, że ten stan będzie się zmieniał bo dziś nowe pokolenie przedsiębiorców zaczyna doskonale rozumieć zarówno procesy rynkowe jak i innowacje. Ludzie marketingu uczą się praktycznie swojej profesji przez całe życie, to cecha wielu zawodów. Teorii można nauczyć się w ciągu kilku miesięcy.

(ciąg dalszy nastąpi)


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy