Największa bariera w mierzeniu efektywności PR

Inspiracją była dla mnie dzisiejsza prezentacja we Francusko-Polskiej Izbie Przemysłowo-Handlowej na temat mierzenia efektów PR.

Tym razem nie skorzystałam z opcji, aby na początku przewidzieć ukryte założenie podzielane przez wielu PR-owców i już na początku się z nim skonfrontować. Zastanawiałam się, czy wyjdzie samo. Nie zawiodłam się. Wyszło. Zawsze wychodzi.

Czy istnieje jakaś jedna uniwersalna metoda mierzenia efektywności PR?

Odpowiadam: nie, nie istnieje. Dlaczego?

  • Mierzenie efektów działań PR jest badaniem ewaluacyjnym – czyli każdorazowo tworzymy plan pomiaru do konkretnego programu PR. Taki plan jest unikalny, czyli za każdym razem tworzony jest od nowa. To, co jest w nim uniwersalne, to wyłącznie metody badawcze.
  • Trzeba najpierw wykonać ciężką pracę analityczną. Po pierwsze, zaplanować swoje działania, zaczynając od gruntownej analizy sytuacji i określenia punktów wyjściowych pomiaru. Nie wiedząc, gdzie stoicie, nie jesteście w stanie sprawdzić, dokąd poszliście. Po drugie, dokładnie opisać grupę docelową. Po trzecie, zastanowić się, jakie są cele biznesowe waszej firmy, jak postawić cele komunikacyjne, aby pomogły te cele biznesowe wdrożyć (i pamiętać o tym, że cele komunikacyjne muszą być mierzalne), jakie są kluczowe przekazy (jakimi sformułowaniami będziecie się posługiwać). Jeśli Wy tego wszystkiego nie będziecie wiedzieć, to agencja PR czy też firma badawcza też tego za Was nie będzie wiedziała. Najlepsze briefy od klientów te elementy już zawierają. Po czwarte, wymyślić  jaka jest ogólna strategia postępowania i konkretne narzędzia PR, jak ocenicie efekty realizacji i jakie wykorzystacie do tego metody badań (czy analizę treści przekazów medialnych, czy badania sondażowe, czy cokolwiek innego), mając świadomość ich zalet i braków tychże metod. To można już zrobić we współpracy z agencją. Jednak tę pracę trzeba wykonać i nie ma innej opcji. To jest trudne, ale nie jest niemożliwe.
  • Dobór metody badawczej też zależy od celu biznesowego. Jeśli narzędziem PR będzie event, a biznesowo zakładamy wzrost sprzedaży, komunikacyjnie natomiast zbudowanie świadomości oferty, to wówczas koncentrujemy się na liczbie zapytań i nowych klientów pozyskanych dzięki eventowi. Analizujemy dane dotyczące uczestnictwa w tej imprezie. Jeśli natomiast komunikacyjnie zakładamy stałą obecność w mediach, co może się stać między innymi dzięki organizacji ciekawego eventu, to wówczas sposobem zmierzenia jego skuteczności będzie liczba artykułów na temat wydarzenia. Jeśli celem komunikacyjnym eventu jest budowanie dobrych relacji z klientami, wówczas na plan pierwszy wysunie się badanie opinii klientów o wydarzeniu.
  • Mierząc, trzeba mieć na uwadze także szerszy kontekst prowadzenia działań PR. Czy jeśli praca agencji przyczynia się do zbyt małej – w odczuciu klienta – liczby publikacji miesięcznie, albo brakuje publikacji w kluczowych dla nas mediach, to dlaczego? Czy może dlatego, że nasza konkurencja ma dłuższe relacje z dziennikarzami i lepszą pozycję w tym piśmie jako reklamodawca? Czy może trzeba przyjrzeć się samym działaniom – może kluczowe przekazy, treść materiałów prasowych, itp., są do poprawy? Czy może dlatego, że agencja osiąga liczby, które w naszej sytuacji są możliwe do osiągnięcia, ale my porównujemy się do lidera rynku a nie zbliżonych do nas firm? To wszystko jest do ustalenia. Wy musicie też powiedzieć agencji, co dla was konkretnie oznacza sukces działań PR. Jak go sobie wyobrażacie?
  • Nie ma metody badawczej bez wad. Każda ma swoje ograniczenia i mocne strony. Cały – jak to się mówi – myk polega na tym, żeby wybrać taką, która pozwoli nam uzyskać jak najbardziej pełną odpowiedź na nasze pytania.
  • Synergia działań komunikacyjnych (np. równoczesne prowadzenie działań reklamowych i PR) może utrudniać pomiar efektów działań PR, jednak też nie uniemożliwia go całkowicie. Dlatego warto stosować dodatkowe pytania o źródła informacji klientów we wszystkich badaniach, w których jest to możliwe.

Co, poza tym, co już spisałam, może jeszcze utrudniać prowadzenie pomiaru efektów działań PR? Jak sądzicie?

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


  • Maciek Grzywacz

    Ponieważ nikt nie chce uwzględniać ewaluacji w budżecie. To nie jest typowo polski problem. Te same konkluzje wynikały z badań przeprowadzonych przez Waltera Lindenmanna pod koniec lat 80′. Więcej informacji o badaniach Lindenmanna można znaleźć w „Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research & Evaluation” Toma Watsona i Paula Noble. http://ow.ly/2LKaL

  • Maćku,
    Budżet – zgadza się. Co ciekawsze, sami badani się do tego wprost nie przyznają, a jest to jeden z głównych problemów. Pytanie, czy coś jeszcze?
    Książkę mam, tam jest w ogóle dużo ciekawych informacji na temat dotychczas przeprowadzonych na świecie badań na ten temat. Za jakiś czas zamierzam ją zrecenzować, to w ogóle jedna z lepszych pozycji na temat pomiaru PR, z jakimi się zetknęłam.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy