Model strategii public relations

czyli o tym, jak człowiek uczy się całe życie.

Kiedy patrzę na swoje stare artykuły pisane dla PRoto.pl (znajdziecie je i na PRoto.pl, i na podstronie publikacje), byłam już autorką kilkudziesięciu strategii public relations i bardzo chciałam podzielić się z innymi moją wiedzą na ten temat. Wydawało mi się, że jest to już wiedza zamknięta i pewna. Okazało się, że wcale nie. Po odejściu z agencji PR, kiedy myślałam, że ze strategiami nie będę już mieć nic wspólnego i mogę spokojne zająć się mierzeniem skuteczności działań komunikacyjnych, okazało się, że warunkiem dobrego pomiaru jest… odpowiednio napisana strategia z mierzalnymi celami działań PR. Tak historia zatoczyła koło. Stopniowo uszczegóławiałam moją wiedzę strategiczną. Odbywało się to podczas lektur czy szkoleń. I wydawało się, że strategiczny model mam już gotowy. Że wszystkie pojęcia mam już doprecyzowane i wyjaśnione i nic nowego nie może mnie już zaskoczyć. Umieściłam go nawet w mojej książce, tej, która teraz mieli się gdzieś w składzie.

Tymczasem zostałam poproszona o poprowadzenie szkolenia z tworzenia strategii public relations. Ponieważ grupa uczestników była zaawansowana, a ze strategiami mieli wiele do czynienia, poprosiłam ich, aby przygotowali strategię po swojemu i wyjaśnili mi nazwy jej elementów. Okazało się, że ten sam element może mieć różne nazwy w różnych firmach czy w różnych książkach, chociaż były też elementy, które wszyscy nazywali tak samo. Okazało się, że niektóre elementy strategii są też różnie w różnych miejscach nazywane. W toku debaty wypracowaliśmy taki oto model strategii PR, który jest widoczny na dołączonym zdjęciu.

Ja sama zrozumiałam też, że to, co wiem, nie jest mi dane raz na zawsze, a będzie ulegało ciągłej ewolucji, w miarę kolejnych spotkań czy lektur. Zrozumiałam też, dlaczego znani mi socjologowie przez tyle lat pracowali nad swoimi koncepcjami. Bo dopiero, kiedy opowiadasz swój pomysł innym, widzisz wszystkie niespójności i braki. Nawet, zanim jeszcze padną pierwsze pytania.

Ale wróćmy do głównego wątku. Z czego zatem składa się strategia PR?

  • Analiza wstępna – innymi słowy analiza sytuacji wyjściowej, czyli określenie, w jakiej sytuacji pod kątem komunikacji znajduje się dana firma.
  • Cel biznesowy – cel organizacji, dla której tworzona jest strategia. Zazwyczaj jest to sprzedaż produktu, ale w przypadku np. urzędu miasta celem może być ściągnięcie do miasta jak największej liczby turystów, a organizacji pozarządowej – pozyskanie dotacji na jej działalność.
  • Cel strategiczny – ogólny cel działań PR, na przykład „Zwiększenie świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów na oprogramowanie antywirusowe”. Niestety, większość strategii PR na nim się zatrzymuje, o czym świadczą liczne studia przypadków opublikowane w internecie, a także moje stare teksty.
  • Cel komunikacyjny – cel działań PR wyrażony w taki sposób, aby go można było zmierzyć. W analizowanym przykładzie może być to „Zwiększenie udziału osób świadomych zagrożeń internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii”. Jeden cel strategiczny może mieć kilka celów komunikacyjnych.
  • Strategia, (czasem nazywana Big Idea) – to ogólny pomysł na działania PR, wyrażany jednym-dwoma zdaniami, bardzo mocno związany z misją/wizją firmy.
  • Grupy docelowe – to grupy, do których ma trafić przekaz. Wyróżniamy:
  • Grupy strategiczne (inaczej: bezpośrednie) – zazwyczaj potencjalni klienci firmy.
  • Grupy taktyczne (inaczej: pośrednie) – zazwyczaj te grupy, za pomocą których chcemy wpłynąć na zachowanie grup strategicznych, czyli media, liderzy opinii w danej dziedzinie, celebryci, itp.
  • Kluczowe przekazy – sformułowania, które będziemy powtarzać w trakcie kampanii (ha, wiedziałam, że czegoś mi na tym zdjęciu brakuje – ale gdy pracowaliśmy już nad konkretnym studium przypadku, to kluczowe przekazy były).
  • Taktyka – zestaw narzędzi public relations; jedna strategia może mieć kilka taktyk, w zależności od liczby grup docelowych. Często jest mylona z samymi narzędziami PR.
  • Narzędzia PR (inaczej: mechanika) - poszczególne narzędzia public relations, np. relacje medialne, wydarzenia specjalne, itp.
  • Harmonogram działań i budżet (też nie ma ich na zdjęciu).
  • Ewaluacja – mierniki realizacji celu, wraz z metodami badawczymi i narzędziami, których użyjemy. Zauważcie, że miernik jest już zresztą wpisany w cel komunikacyjny.

Dzisiaj, gdybym miała napisać kolejny tekst o tworzeniu strategii PR, zawierałby on ten zmieniony, rozszerzony model, który Wam powyżej zaprezentowałam. I teraz nie daję już gwarancji, że jeszcze coś się w nim nie zmieni.

Udostępnij wpis znajomym!

  • http://WebsiteURL ana

    Dziekuje, bardzo fajne przypomnienie. Mam pytanko,czy ta lista nie powinna zawierac tez: rekomendacje (po ewaluacji lub w zaleznosci od ustawionych check pointow), scenariusze – nie taktyka, ksiazka kryzysowa?

    • Anna Miotk

      Tak się zastanawiam – rekomendacje po ewaluacji to już jest nowa analiza wstępna i tak naprawdę nowa strategia :) Prowadzenie działań w PR jest zresztą typem badania zwącego się „research in action” czyli badamy – działamy w oparciu o wyniki badań – sprawdzamy, co przyniosły działania czyli znowu badamy – działamy w oparciu o wyniki badań…
      Jeśli chodzi o elementy związane z zarządzaniem kryzysem (scenariusze, książka) – ja bym je umieściła w narzędziach PR.

      • http://WebsiteURL ana

        dziekuje

  • http://blog.konsulting-pr.pl Bartek Spik

    Bardzo wartościowy wpis. Spora grupa polityków powinna zaczynać dzień od lektury powyższej listy, zanim kolejny raz będą używać skrótu: „PiaR” jako elementu obelgi, kierowanej do swoich adwersarzy ;)

    • Anna Miotk

      Dziękuję :) Też tak myślę. Chociaż w PR jest niestety w niektórych miejscach za dużo „efekciarstwa” i to skutkuje takim właśnie spłyconym wizerunkiem tej dziedziny.

  • http://WebsiteURL Cyprian Maciejewski

    Jak zawsze warto tu zajrzeć by przeczytać kolejny tekst. :)

    W swojej pracy uwzględniam jeszcze jako osobny rozdział „kluczowe przesłania”. Definiuję wzorcowe komunikaty dla każdej grupy i podgrupy w konkretnym kontekście. Obudowuję to szerszym uzasadnieniem. Wszystkie działania komunikacyjne muszą być przy wdrożeniu strategii podporządkowane tym wzorcom.

    Natomiast nie stosowałem dotąd rozróżnienia na cele biznesowe i strategiczne. To znaczy w celach strategicznych zawierały się biznesowe oraz inne.

    Serdecznie pozdrawiam.

    • Anna Miotk

      Cyprian, miło mi :) Zgadza się – choć kluczowych przekazów (przesłań) nie ma na zdjęciu, znajdują się na wypunktowanej liście powyżej.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy