Mierzymy efekty organizacji eventu

Czy można zmierzyć efekty takiego narzędzia PR, jak organizacja wydarzeń? Czy mierzenie udziału w targach różni się od mierzenia sponsoringu czy jubileuszowej imprezy firmowej? Na co warto zwrócić uwagę?

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że mierzenie efektów komunikacyjnych udziału w targach, organizacji eventów czy sponsoringu wydarzeń to trzy różne bajki. Niekoniecznie. Można stworzyć dla nich jedną wspólną listę kontrolną, która pozwoli nam się upewnić, czy dobrze przeprowadziliśmy pomiar – tak jak to zrobili eksperci z firmy KDPaine. Poniżej zamieszczam tłumaczenie ich artykułu. Myślę, że warto, aby przyjrzały się mu wszystkie osoby, które jakkolwiek mają do czynienia z tym obszarem komunikacji organizacji: targami, sponsoringiem imprez oraz własnymi wydarzeniami organizacji.

Jak zawsze, zaczynamy od ustalenia celów wydarzenia/sponsoringu.

Krok 1: uzyskaj zgodę co do celów (długo- i krótkoterminowych) wydarzenia.

Przygotuj listę grup docelowych i nadaj im priorytety.

Określ punkty odniesienia pomiaru, czyli benchmarki. Czy porównujesz to wydarzenie z innym wydarzeniem czy też innym kanałem komunikacji, takim jak mailingi czy Facebook? Czy bierzesz pod uwagę różnice geograficzne/strefy czasowe? Czy raczej rozważasz porównanie różnych typów sponsorowanych wydarzeń – na przykład żeglarstwo versus tenis, czy sporty versus działanie na rzecz lokalnej społeczności?

Określ, co będzie dla ciebie sukcesem.

Czy bierzesz udział w wydarzeniu, bo:

  • Chcesz zdobyć leady
  • Stworzyć bazę fanów
  • Przyciągnąć jeszcze więcej odwiedzających
  • Inne – jakie?

Czemu ma służyć twoje wydarzenie:

  • Przyciągnąć nowych klientów
  • Poprawić relacje z dotychczasowymi klientami
  • Sprzedać produkt
  • Inne – jakie?

Zaznacz, czego nie wiesz. Jeśli twoim celem jest sprzedaż produktu, potrzebujesz dodatkowo znać:

  • Długość cyklu sprzedaży
  • Definicję potencjalnego klienta (tzw. qualified lead) – takiego, który wyraża zainteresowanie produktem lub usługą, i spełnia kryteria jej kupna
  • Całkowitą liczbę leadów versus całkowitą liczbę potencjalnych klientów
  • Całkowitą liczbę gości odwiedzających twoje stoisko targowe/całkowitą liczbę gości, „lajków” i obserwujących dla wydarzenia wirtualnego
  • Średni zysk i dochód z transakcji sprzedaży (Average profit and revenue per sale)

Krok 2: Określ poszczególne miary

Jeśli twoim celem jest zmienić opinie ludzi na twój temat (uświadomić im twoją obecność na rynku, twoje wejście na rynek lub też polepszenie jakości produktów/usług/procesów), twoimi miarami będą:

  • …% zmian w nastawieniu
  • …% zmian w świadomości
  • …% wzrostu preferencji
  • …% uczestników wydarzenia chętnych do kupienia produktu

Jeśli twoim celem jest sprzedaż bezpośrednia, zmierzysz ją poprzez takie miary, jak:

  • Koszt jednego kontaktu – podziel budżet wydarzenia przez liczbę osób, które miały okazję widzieć twoją markę, bez względu na to, czy na stoisku, czy przez inne media lub social media
  • Koszt jednego leadu – podziel budżet eventu przez liczbę leadów, które zgromadziłeś
  • Koszt jednego potencjalnego klienta – podziel budżet eventu przez liczbę potencjalnych klientów
  • Koszt pozyskania jednego klienta – podziel budżet eventu przez liczbę klientów, których pozyskałeś dzięki wydarzeniu
  • Koszt minuty spędzonej z potencjalnym klientem – to użyteczna miara, jeśli porównujesz eventy ze sprzedażą bezpośrednią. Porównaj koszt minuty spędzonej z potencjalnym klientem na evencie z kosztem telefonicznej rozmowy sprzedażowej. Potrzebujesz do tego policzyć liczbę kontaktów, demonstracji produktu na stoisku i określić średnią ilość czasu na demo. Przykład: wykonałeś 1000 demontracji, każda trwała średnio 5 minut. Jeśli budżet wydarzenia wynosi 50 tys. PLN, każe demo kosztowało 50 PLN. Jeśli każde demo zajęło 10 minut, wygenerowałeś 10 tys. minut kontaktu z klientem przy koszcie 5 PLN za minutę. Możesz to porównać z kosztem dotarcia przez reklamę czy kosztem sprzedażowej rozmowy telefonicznej.  Na przykład wydałeś na reklamę 100 tys. PLN, dotarła ona do 50 tys. ludzi. Wychodzi 2 PLN na osobę, jednak zakładając, że czas przeczytania reklamy wyniósł 15 sekund, faktyczny koszt to 8 PLN za minutę kontaktu z klientem. Czyli wydarzenie było efektywniejsze. Tak samo rozmowa – jeśli koszt minutowej rozmowy z potencjalnym klientem wynosi 100 PLN, to również wydarzenie było efektywniejsze.
  • Skrócenie cyklu sprzedaży

Jeśli znasz średni czas, który zajmuje zrealizowanie transakcji, dzięki systemowi CRM możesz śledzić długość cyklu sprzedaży dla uczestników wydarzenia, aby sprawdzić, czy przyczyniło się ono do skrócenia czasu sprzedaży.

Jeśli badasz uczestników wydarzenia za pomocą sondażu, określ, czy w rzeczywistości planowali kupić twoje produkty i później możesz porównywać rezultaty z wydarzenia na wydarzenie pokazując średnią dla całej firmy.

Krok 3: Wybierz narzędzie pomiaru

  • Narzędzia do zliczania:
    • Clicker – pozwala zliczyć osoby odwiedzające stoisko, najlepiej stosować go regularnie i zliczyć średnią ilość ludzi na stoisku w szczycie. Warto powtarzać pomiar przypadkowo w ciągu dnia i wyciągnąć średnią.
    • Kategoryzacja zaangażowania – pozwala skategoryzować uczestników wydarzenia w stopniu, w jakim są zaangażowani w to wydarzenia. Czy tylko się przyglądają, czy podchodzą do stoiska i nawiązują rozmowę? Jaki procent uczestników staje się potencjalnymi klientami?
  • Narzędzia do prowadzenia sondaży – najlepiej elektroniczne ponieważ testują to, co ludzie zapamiętali z wydarzenia, a nie tylko ich reakcje na miejscu.
  • Narzędzia do mierzenia sprzedaży – oprogramowanie CRM lub prosty program do zarządzania kontaktami, w każdym razie potrzebujesz bazy danych, aby wprowadzić leady i śledzić cały proces sprzedaży
  • Narzędzia web analytics – niezależnie od tego, czy jesteś firmą ecommerce, czy po prostu zapraszasz ludzi na stronę po więcej informacji, potrzebujesz określić, czy twoje działania podczas wydarzenia pomagają ci zaangażować potencjalnych klientów. Stwórz unikalny adres URL dla swojego wydarzenia, gdzie powinien być kierowany cały ruch. Mozesz zobaczyć, jak dużo osób wchodzi na ten adres i dokąd idą dalej po obejrzeniu strony wydarzenia: porzucają stronę czy przechodzą dalej w poszukiwaniu informacji.
  • Narzędzia do analizy treści – jeśli chcesz sprawdzić, co powiedzieli o wydarzeniu, zarówno przed jak i po, zmonitoruj media tradycyjne i social media. Dzięki tagom wydarzenia na mikroblogach możesz to sprawdzić stosunkowo łatwo. Stosuj narzędzia darmowe i komercyjne, w każdym razie upewnij się przed wydarzeniem, że wszystko działa.
    • Z analizy wyłącz informacje pochodzące z twojej firmy.
    • Zapisz tytuł medium, datę, autora, źródło informacji – jeśli to możliwe, czy był to prelegent, uczestnik czy twoja konkurencja?
    • Można też przeanalizować treści w poszukiwaniu takich elementów, jak: wzmianki o produkcie (czy produkty, które pokazałeś, były wzmiankowane w rozmowach, jak wyglądały w porównaniu z produktami konkurencji), pozycjonowanie (czy konwersacje spozycjonowały cię na rynku tak, jakbyś sam tego chciał), kluczowe przekazy (czy się pojawiły, jak były komunikowane – w pełni, częściowo czy nieadekwatnie, czy uczestnicy byli tak zaangażowani, że nagłaśniali twoje informacje)
    • Cytaty – czy to, co mówili prelegenci, było słuchane przez słuchaczy, czy było cytowane, czy to nagłaśnia twoje kluczowe przekazy?
    • Widoczność/Znaczenie – czy twoje ogłoszenia były cytowane w nagłówkach, czy w tekście? Czy pojawiły się zdjęcia?

Krok 4: Przeanalizuj rezultaty

Stosując kombinację narzędzi web analytics i CRM powinieneś uzyskać dobry profil osoby, która uczestniczyła w twoim wydarzeniu i co te osoby później zrobiły. Jeśli po wydarzeniu prowadzisz badania sondażowe, dowiedz się jak najwięcej na temat: co spowodowało, że ludzie przyszli, co zapamiętali, co planują zrobić z uzyskanymi informacjami. Dowiedz się, jakie specyficzne elementy marki spowodowały ich zaangażowanie, która część twojego programu marketingowego pomogła im wziąć udział i które elementy były najlepiej zapamiętane.

Nie dokonuj tylko porównania wydarzeń, spójrz na większy obraz. Czy eventy są dla ciebie najbardziej efektywną metodą upowszechniania informacji czy pozyskiwania nowych leadów? Porównaj też eventy wirtualne i te odbywające się „w realu”.

Nie zapomnij uwzględnić kosztów udziału, budżety na delegacje są obecnie tak ograniczone, że mała zmiana ceny biletu może spowodować dużą różnicę.

Co sądzicie o tej liście? Czy Waszym zdaniem warto w niej uwzględnić jeszcze jakieś dodatkowe elementy?

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy