Metody i techniki badań w PR. Badania sondażowe

Temat na czasie, gdyż ostatnie trzy wieczory spędzałam właśnie nad badaniem sondażowym. Tym realizowanym na potrzeby doktoratu.

Stąd całkiem naturalnie wynikła potrzeba opisania kolejnej metody. Badania sondażowe, jak już wspomniałam, są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Niektórzy nazwę metody z nazwą narzędzia i z tym spotkałam się w moich ankietach – w pytaniu półotwartym dotyczącym metod i technik PR, mimo tego, że jak wół stało „badania sondażowe”, jeden z badanych podał jako niewymienioną metodę „badania ankietowe”. Tymczasem sondaż to nazwa metody, ankieta to nazwa narzędzia.

Badania sondażowe mają zazwyczaj charakter ilościowy i dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska, ale za to nie oferują pogłębionych informacji. Służą do badania dużych społeczności i wtedy są przeprowadzane na tzw. próbach losowych. Oznacza to, że spośród przedstawicieli populacji, która ma być badana, uczestników badania wybiera się za pomocą losowania – powoduje to, że nie trzeba badać całej populacji, a jedynie jej wycinek, a wyniki tego badania można odnosić z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem do całej populacji (jest to tzw. estymacja).  Badania sondażowe mogą na tej zasadzie być stosowane w PR, jeśli badane zagadnienie dotyczy szerokiej części społeczeństwa (np. kampania edukacyjna, problemy społeczne, masowy produkt lub usługa). W PR jednak  częściej mamy do czynienia z sondażami prowadzonymi na małych próbach nielosowych – wtedy, gdy zbiorowość jest zbyt mała, lub też populacja nie jest dokładnie opisana (natknęłam się na ten problem realizując badanie do mojej rozprawy doktorskiej – populacja PR-owców w Polsce nie jest bliżej znana, w związku z tym zdecydowałam się na wysyłkę maila na listę InternetPR.pl). Wówczas wyniki badania nie dotyczą całej populacji, a jedynie tego wycinka, który przebadaliśmy (czyli nie „Polscy PR-owcy”… ale „PR-owcy, którzy wzięli udział w badaniu”). Warunkiem zastosowania tej metody badawczej jest w każdym razie to, aby badana zbiorowość była względnie jednolita.

Zalety:

  • Dane uzyskane w wyniku zastosowania tej metody to dane ilościowe, tzw. „twarde” (i dlatego jest to jedna z bardziej cenionych metod);
  • Wysoki stopień standaryzacji badania (a na polski: charakterystyki ilościowe otrzymane w wyniki badania sondażowego mogą być porównywane ze sobą).

Wady:

  • Przeprowadzanie badań sondażowych wymaga specjalistycznych kwalifikacji (wiedza dotycząca konstruowania kwestionariuszy, kodowania danych, analizy danych, w tym analizy statystycznej);
  • Są czasochłonne;
  • Dostarczają informacji o zasięgu zjawiska, nie przyczyniają się jednak do głębszego rozpoznania problemu;
  • „Efekt ankietera” czyli badani próbują zgadywać „oczekiwanych” od nich odpowiedzi i takie odpowiedzi podają, lub też nie mówią prawdy, jeśli pytanie dotyczy spraw kontrowersyjnych lub też ich odpowiedź mogłaby ich postawić w niekorzystnym świetle;
  • Mój kolega naukowiec dodałby tu jeszcze problem związany z trudnością namówienia respondentów do udziału w badaniu, zwłaszcza przy badaniach wybranych grup zawodowych, zwłaszcza, że w metryczce znajduje się prośba o podanie danych dotyczących miejsca zatrudnienia.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy