Listę kontrolną do pomiaru efektów działań PR znalazłam na blogu The Measurement Standard. Pozwalam sobie ją przetłumaczyć na polski i mam nadzieję, że przyda się przy planowaniu programów komunikacyjnych.
Jak twierdzą autorzy, lista jest uniwersalna i może być zastosowana dla każdego programu PR. To, co mi się w niej podoba, to pomysł na dokładne określenie celów biznesowych, które mają być osiągnięte dzięki celom komunikacyjnym. Ciekawi zastosowanie rozmaitych wskaźników, jak share of voice (udział danej marki w całkowitej komunikacji swojej kategorii produktowej) czy share of discussion (zestawienie liczby, jakości i powierzchni pozytywnych publikacji o danej firmie z analogicznymi danymi firm konkurencyjnych z tej samej branży). Podobają mi się szczegółowe kategorie, na które warto zwrócić uwagę analizując treść przekazów prasowych. Krytycznie patrzę natomiast na to, że mimo, iż mówi się o różnych narzędziach pomiaru, najwięcej miejsca poświęca się analizie zawartości przekazów prasowych. A wydawałoby się, że gdzie jak gdzie, ale czasy skupiania się na zawartości artykułów gdzie jak gdzie, ale w Stanach i to w firmie Katie D. Paine, powinny już dawno odejść w niepamięć… Ale oceńcie sami.
Lista kontrolna programu pomiaru efektów działań PR (angielski oryginał dostępny jest tu)
Krok 1: Wyznacz swoje cele.
- Jakie są cele twojej organizacji na ten rok?
- Jakie są cele twojego departamentu na ten rok?
- Co chcesz uzyskać za pomocą swojego raportu?
- Akceptację budżetu
- Zwiększenie budżetu
- Zwiększenie zatrudnienia
- Uzyskanie większego wewnętrznego wsparcia
- Uzyskanie większego zewnętrznego wsparcia
- Uzasadnienie twojego istnienia
- Podwyżkę
- Awans
- Zmienić świat
Krok 2: Określ grupy docelowe.
Wymień wszystkie grupy docelowe, które się stosują, nie tylko podane niżej przykłady.
- media
- potencjalni klienci
- obecni klienci
- partnerzy
- pracownicy
- administracja państwowa
- NGO
- inwestorzy
- liderzy innowacji (myśli)
- społeczność międzynarodowa
- inne
Jakie korzyści przynoszą twojej organizacji dobre relacje z tymi grupami docelowymi?
- wzrost sprzedaży
- wzrost uczestnictwa
- wzrost dotacji
- zwiększenie prawdopodobieństwa przyjęcia korzystnego ustawodawstwa
- zwiększenie przywilejów
- wydostawanie się przekazów na zewnątrz
- zmniejszenie rotacji pracowników
- poprawa lojalności pracowników
- utrzymanie klientów
- poprawa lojalności klientów
- zwiększenie prawdopodobieństwa zakupu
- przyciągnięcie nowych klientów
- przyciągnięcie potencjalnych klientów
- przyciągnięcie nowych/potencjalnych donatorów
- zwiększenie wartości zakupów
- zwiększenie częstotliwości zakupów
- podniesienie ceny giełdowej
- zwiększenie zyskowności
- redukcja obrotów
- zmniejszenie czasu przeznaczonego na marketing
- zmniejszenie liczby reklamacji
- zmniejszenie liczby absencji chorobowych
Krok 3: Określ priorytety.
Określ priorytetowe grupy docelowe za pomocą tego ćwiczenia: masz maksymalnie 100 punktów do przyznania. Przyznaj je grupom docelowym, które określiłeś, w kolejności ich wagi dla organizacji, bazując na swoich odpowiedziach w Kroku 2.
Krok 4: Określ punkt odniesienia dla pomiaru (benchmark). Kto albo co podnosi na nogi twojego szefa lub klienta w środku nocy? Innymi słowy, jakie są zagrożenia ze strony konkurencji (lub co jest postrzegane jako zagrożenie ze strony konkurencji) dla twojej organizacji? Wybierz z następującej listy, aby określić, do czego będziesz porównywał swoje rezultaty:
- Konkurenci/Pokrewne firmy
- Branżowe punkty odniesienia (benchmarki)
- Ty w czasie
- Rezultaty minionego roku
Krok 5: Wybierz odpowiednie narzędzie pomiaru.
Jeśli twoje cele (patrz Krok 1) zawierają zwiększenie świadomości, postaw lub edukowanie, będziesz potrzebował przeprowadzić sondaż. Czy masz adresy e-mail i numery telefonów wszystkich osób, które chcesz przebadać? Jeśli chcesz mierzyć sprzedaż i leady, powinieneś mierzyć ruch na stronie www. Jeśli chcesz mierzyć relacje medialne, powinieneś wziąć pod uwagę następujące kryteria w swoich działaniach pomiarowych:
- Wydźwięk artykułów prasowych
- Wskaźnik share of voice w porównaniu z konkurencją
- Wskaźnik share of discussion w porównaniu z konkurencją
- Widoczność twojego rzecznika na tle rzeczników innych organizacji
- Stopień, do którego przekazałeś kluczowe informacje
- Stopień, do którego jesteś przychylnie lub nieprzychylnie pozycjonowany w kluczowych zagadnieniach
- Publiczność, do której dotarłeś
- Wyróżnianie się marki – widoczność twojej marki w obrębie danego tekstu
- Dominacja artykułów – zasięg, w jakim twoja marka dominuje artykuły lub jest podrzędna w stosunku do innej marki
- Artykuły będące wynikiem działań proaktywnych i reaktywnych
- Cytowani kluczowi analitycy
- Kluczowi reporterzy
- Kluczowe tytuły
- Kluczowe tematy lub zagadnienia
- Typ artykułu (zaznacz wszystkie, które się stosują)
- List do wydawcy
- Artykuł wprowadzający
- Opinia o produkcie
- Streszczenie informacji o produkcie
- Przegląd branży
- Artykuł o konkurencji
- Inne – jakie?
- Kluczowe przekazy (wypisz wszystkie)
- Zagadnienia branżowe
- Wybierany pracodawca
- Wybierana inwestycja (przewaga finansowa)
- Wybierany dostawca (dobra/najlepsza wartość dodana)
- Dobry uczestnik społeczności (corporate citizen)
- Odpowiedzialny za środowisko
- Globalne przywództwo
- Inne – jakie?
- Wyróżnianie się
- Organizacja jest wzmiankowana w tytule, nagłówku lub śródtytule
- Organizacja jest wzmiankowana w pierwszych 20% tekstu
- Organizacja jest wzmiankowana w pozostałych 80% tekstu
- Dominacja
- Organizacja jest głównym punktem zainteresowania
- Organizacja jest jedną z kilku wzmiankowanych
- Organizacja jest jedynie wzmiankowana przelotnie
- Inne – jakie?
- Tematy (zaznacz wszystkie, które pasują)
- Finanse
- Zmiany w zarządzie
- Wprowadzenie na rynek nowego produktu (wymień nazwy produktów)
- Publikacje dotyczące kryzysu lub skandalu (wymień)
- Fuzja lub przejęcie
- Klienci
- Działalność charytatywna
- Branża
- Inne – jakie?
- Osoby wywierające wpływ i kluczowi wypowiadający się
- Osoby wypowiadające się w imieniu firmy (wymień imiona i nazwiska)
- Osoby wypowiadające się w imieniu konkurencji
- Analitycy branżowi
- Analitycy finansowi
- Przedstawiciele władz
- Edukatorzy
- Inni – jacy?…
- Inne do rozważenia:
-
- Ile wycinków miesięcznie pojawia się na temat twojej organizacji i konkurentów (jeśli masz więcej niż 250 artykułów miesięcznie, powinieneś rozważyć analizę treści wspieraną komputerowo)
- Jak często inni w twojej firmie raportują rezultaty?
- Jak często twój szef/klient chciałby widzieć raport z pomiaru efektów działań PR?
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu