Kongres Profesjonalistów PR we Wrocławiu

Czyli moje subiektywne podsumowanie wydarzenia.

Kongres Profesjonalistów Public Relations to nowa odsłona Kongresu Public Relations, który dotychczas przez dziesięć lat odbywał się na Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Wraz ze zmianą pracodawcy przez dr Dariusza Tworzydło, głównego organizatora imprezy, została ona -jak to się dzisiaj mówi – zreaktywowana pod nowym logo i w odświeżonej formule na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Wrocławskiego. Ty

W tym roku tematem wiodącym Kongresu było mierzenie efektów działań PR. Cieszy mnie to ogromnie, bo do tej pory tematy pomiarowe były przekładane raczej na ostatni dzień, kiedy większość uczestników już wyjeżdzała. Zrobienie z tematu pomiaru efektów działań PR zagadnienia wiodącego jest ważnym sygnałem: pomiar efektów działań PR jest godny uwagi także polskich PR-owców. Taka jedna z pierwszych jaskółek… miejmy nadzieję, że nie ostatnia.  Zostałam zresztą poproszona o poprowadzenie jednej z prezentacji otwierającej Kongres.

Jeśli chodzi o pomiar efektów działań PR, to dokonał się jeszcze jeden, ważny krok. Adam Łaszyn, który otwierał Kongres swoim tradycyjnym podsumowaniem najważniejszych 10 wydarzeń w PR w minionym roku wspomniał o tym, że organizatorzy Konkursu PR News Awards zabronili posługiwania się ekwiwalentem reklamowym jako dowodem na skuteczność działań PR – ich zdaniem jest to miara przestarzała i nieadekwatna. Też miałam tę informację w mojej prezentacji i też ją cytowałam. Jak wielokrotnie tutaj pisałam, ekwiwalent reklamowy nie ma wystarczającego oparcia w metodologii naukowej. Nie opiera się na wiarygodnych badaniach, które mówią o różnicach w czytaniu tekstów i reklam oraz zapamiętywaniu ich treści, tak samo, jak trudno jest znaleźć badania, które potwierdzą, że tekst zawierający zdjęcie odpowiada reklamie o wyższej wartości niż tekst niezawierający zdjęcia. Powiem szczerze, jest to dla mnie niepojęte, że coś takiego jest w ogóle używane. Powinniśmy jeszcze liczyć horoskopy (też bardzo naukowo na pierwszy rzut oka wyglądają) i kłaść karty tarota. W każdym razie powiedział to Adam, powiedziałam to ja, poparła to pani Małgorzata Mejer z Procter&Gamble. Wywołało to taki efekt, że kolejni prelegenci, o ile powoływali się na ekwiwalent reklamowy jako miarę skuteczności ich działań, robili to bardzo mało pewnie. Koledzy z firm monitorujących media tradycyjne bronili ekwiwalentu jak niepodległości, twierdząc, że na razie nie ma innego pomysłu na liczenie efektywności działań PR (z zaufanego źródła wiem, że nie tylko w Rzeszowie, w tym samym czasie miało też miejsce inne wydarzenie branżowe, gdzie wystąpiła osoba z jeszcze innej firmy z taką samą tezą). Ale czy jest to wystarczający powód?

Co do merytoryki. Było kilka prezentacji, które uważam za godne uwagi:

  • Marek Staniszewski z Young&Rubicam mówił o tym, jak skuteczność i efektywność swoich działań próbuje mierzyć branża reklamowa i jakie w tym napotyka najczęstsze problemy;
  • Ivetta Biały z Mazowieckiego Urzędu Wojewódzkiego – o skutecznym zarządzaniu kryzysowym podczas powodzi;
  • Zbigniew Gajewski z PKPP Lewiatan – o kampanii „Gdziekolwiek będziesz, zagłosuj” (ciekawy przypadek, minus za użycie ekwiwalentu do pomiaru skuteczności – choć wystarczyło tylko pokazać, jak zmieniła się frekwencja wyborcza i dodać, jak wyglądała frekwencja w grupie docelowej kampanii)
  • Katarzyna Wolska z Tieto Poland wraz towarzyszącą jej Katarzyną Rek z On Board po skutecznym employer brandingu (fajnie zbudowana prezentacja – teoria plus krótki case study, minus za powiedzenie, że ekwiwalent jest metodą pomiaru skuteczności employer brandingu);
  • Mariusz Sokołowski z Policji  – o tym, jak mierzy skuteczność działań komunikacyjnych swojej organizacji za pomocą badań sondażowych;
  • Gabriel Matwiejczyk z NK – o tym, że badania mogą być również narzędziem public relations;
  • Marcin Nagraba z SmartNet Research&Solutions – o wykorzystaniu analizy sieciowej w badaniu komunikacji wewnętrzej firmy i w ePR (swoją drogą jest to fajna metoda, tylko mocno niedoceniana, bo trudna do pojęcia na pierwszy rzut oka);
  • dr Dariusz Tworzydło z Exacto – o narzędziu Barometr Komunikacji, czyli systemie do przeprowadzania ankiet online przeznaczonym dla PR.

Do tego naukowcy (prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas, dr hab. Barbara Iwankiewicz-Rak, prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska, dr Magda Pieczka), wypowiadający się w ramach podsumowania sesji z pierwszego dnia, wskazali na to, że badania są istotną częścią procesu PR (co pokazują wszelkie modele realizacji działań PR), warto odróżniać efektywność od skuteczności (potocznie są stosowane zamiennie, w rzeczywistości oznaczają dwa różne aspekty oceny: budżet i stopień realizacji celu a także, że pomiar jest elementem szerszego planu działań PR. Czyli to, co naukowcy wiedzą, bo literatura przedmiotu powtarza to jak mantrę, a praktycy – nie zawsze o tym pamiętają.

To, czego mi merytorycznie brakowało. W niektórych case studies zbytnio rozbudowano część dotyczącą realizacji działań a maksymalnie skrócono część dotyczącą oceny skuteczności i efektywności działań. Skoro pomiar był tematem wiodącym, to aż się o to prosiło. Czasem brakowało mi też konkretnych przykładów, a za dużo było teorii. Idealne proporcje między jednym a drugim zawierała prezentacja dotycząca employer brandingu. W ogóle idealnie byłoby, gdyby Kongres był podzielony na bloki tematyczne: blok wprowadzający, blok o tym, jak mierzyć różne narzędzia i typy działań PR (np. social media, media relations, komunikację kryzysową, komunikację wewnętrzną, employer branding), blok o narzędziach ułatwiających pomiar, blok o perspektywach i przyszłych trendach, debata (i tutaj zaprosić do udziału na przykład zwolenników i przeciwników ekwiwalentu – oj, mogłoby być bardzo gorąco). Niektóre prezentacje w ogóle nie wiązały się z tematem przewodnim Kongresu. Na przyszłość warto byłoby w doborze prelegentów kierować się tym, czy akurat mają coś do powiedzenia w danym obszarze. Tematu wiodącego nie dotyczyła też ankieta, która była poświęcona… marketingowi politycznemu (której po raz pierwszy nie wypełniłam – ze względu na moją bardzo ogólną orientację w tym obszarze nie byłabym dobrym respondentem).

Organizacyjnie – nie da się Kongresu Profesjonalistów PR porównać dokładnie z Kongresem PR, były organizowane w innych miejscach i inną też miały z tego względu specyfikę. Wobec tego tylko kilka najważniejszych elementów. Korzystne jest na pewno skrócenie imprezy z 3 do 2 dni – łatwiej jest uczestnikom na tyle wyrwać się z pracy, zwłaszcza, jeśli wiąże się to z wyjazdem do innego miasta. A jak wiadomo, PR-owiec bardzo zabieganym i zapracowanym człowiekiem jest (sama pamiętam taki Kongres, kiedy w przerwach biegałam do uczelnianego komputera, aby prowadzić z klientką korespondencję w sprawie akceptacji projektu billboardu lub wisiałam na telefonie). Mniej było też aktywności okołokongresowych, z czego również jestem zadowolona, bo w poprzednich latach miałam poczucie, że dzieje się za dużo i że nie ani chwili na odpoczynek i nabranie oddechu. Warto by było bardziej dopasować formułę wieczornego wydarzenia, aby ułatwić kontakty i rozmowy tym, którzy niekoniecznie chcą coś robić. Pod tym względem miejsce w Kielnarowej było idealne – kto chciał, zostawał w chacie i gadał, kto chciał, mógł oglądać pokazy ognia, tańca, jeździć terenówką czy wspinać się po linach. Bardzo podobało mi się z kolei to, że w tym roku sponsorami nagród konkursowych były wydawnictwa książkowe, a Wydawnictwo Znak zaproponowało uczestnikom Kongresu jedną z dwóch najnowszych książek z serii Punkty Przełomowe do wyboru. Tę praktykę z pewnością warto kontynuować.

Materiały organizatorów Kongresu Profesjonalistów PR:

  • Relacja z dnia pierwszego
  • Relacja z dnia drugiego
  • Prezentacje (trzeba się najpierw zarejestrować, a potem zalogować)

  • Karol Poznański

    Dziękuję za relację

    Niestety nie dotarłem – choć lubię Wrocław.
    Ad meritum – ekwiwalent reklamowy jest efektowny poprzez magię wielkich liczb. Wiele osób odpowiedzialnych za komunikację w firmach już od dawna go ignoruje, ale często nie ignorują go szefowie o marketingowej proweniencji. Jeśli tak jest, można go zostawić wśród kilku innych mierników.

    Jeśli traktujemy wydatki na komunikację jak inwestycje – nie koszt – wówczas musimy wbudować w projekt ewaluację działań. Bez jasnego określenia na początku nie tylko celu, jaki chcemy osiągnąć, ale przede wszystkim narzędzi, jakich chcemy użyć do zmierzenia efektywności prowadzonych działań – może się okazać, że robimy coś bez sensu.

    Problemem jest oczywiście wybór właściwych narzędzi do konkretnego projektu – co w cale nie jest łatwe. Ba, czasem może się okazać, że pomiar jest dość istotną częścią projektu także w sensie budżetowym. Ale jeśli tak, trzeba go bronić – gdyż jego wynik będą nie tylko podstawą do oceny prowadzonej komunikacji. Będą także niezbędne do planowania następnych działań.

    Mamy wtedy podejście nazywane przez niektórych Evidence Based Communication

    PS.

    Referaty nie na temat są zmorą wielu konferencji – organizatorzy powinni wiedzieć, że jeśli takich wystąpień jest za dużo – następnym razem trudno będzie przekonać uczestników do poświęcenia czasu i pieniędzy. A 2 dni są zawsze lepsze od 3 dni 😉

    K.

    • Anna Miotk

      Szkoda. Ale może następnym razem.
      Co do wyznawców ekwiwalentu – K. Paine napisała o nich „marketingowe dinozaury”.
      Tak, to podejście nie jest mi obce – też ciągle powtarzam, ze to jest absolutna postawa pomiaru. A nie, że działania PR prowadzimy bez planowania, a potem na siłę szukamy dowodów, że zadziałało.
      Pozdrawiam 🙂

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy