Jeśli nie świadomość marki, to… ekspozycja

Notka, w której napisałam, że nie ma po co używać frazy „świadomość marki”, jeśli tej świadomości się faktycznie nie mierzy, spowodowała pytania. Głównie w komentarzach na Facebooku i LinkedIn. No właśnie – jeśli nie świadomość marki, to co w zamian?

Zaznaczam, że nie chcę w tej chwili wchodzić w dyskusję, czy PR i marketing to dwie odrębne dyscypliny. Piszę z punktu widzenia praktyka, który na co dzień włączy jedno i drugie pod nazwą “komunikacja” a którego głównym zadaniem jest pomóc biznesowi organizacji w realizacji jego celów.

Marketing ma realizować trzy cele:

  • Sprzedaż – dostarczenie działowi sprzedaży potencjalnych klientów, tzw. leadów. Temu celowi służą tego służą praktycznie wszystkie działania marketingowe
  • Budowanie świadomości/wizerunku marki – zaplanowanie, jak ma wyglądać wizerunek marki i takie prowadzenie działań komunikacyjnych, aby ten wyobrażony przez przedstawicieli organizacji wizerunek był jak najbardziej spójny z tym co zapamiętali odbiorcy. Utrwalenie nazwy marki i nazwy kategorii, do której przynależy, tak, aby potencjalny klient wiedział, kogo pytać o ofertę, jeśli poczuje potrzebę zakupu. Można to zmierzyć badaniami sondażowymi.
  • Zapewnienie lojalności obecnych klientów – czyli takie kształtowanie relacji z nimi, aby nie byli skłonni do zmiany dostawcy.

Na razie skupmy się na celu pierwszym, czyli sprzedaży. Komunikacja biznesowa ma pomóc w sprzedaży oferty – czyli specjalista marketingu stara się tutaj dotrzeć do jak największej liczby osób z potencjalnej grupy docelowej, aby zaprezentować im ofertę. Potocznie nazywa się to “budowaniem zasięgu” czy wręcz mówi się o “celach zasięgowych”. Sama używałam tych określeń w takim właśnie znaczeniu. Lektura “Wskaźników marketingowych” pod redakcją Roberta Kozielskiego i praca w PBI zmusiła mnie jednak do zrewidowania poglądów – w badaniach widowni reklamowej “zasięg” oznacza odsetek widowni, który miał kontakt z przekazem. Tak rozumiany “zasięg” jest jedną z miar na poziomie “ekspozycja” z modelu Dona Bartholomewa, opisanego przeze mnie w jednej z poprzednich notek.

świadomość marki

To, co na pewno może starać się zmierzyć osoba odpowiedzialna za komunikację firmy, to właśnie różne miary z poziomu ekspozycji, przykładowo:

  • Liczba użytkowników strony (według rozwiązań analityki webowej)
  • Liczba obserwujących dany kanał społecznościowy – Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, itp.
  • Zasięg wpisu na Facebooku
  • Widownia programu telewizyjnego, w którym pokazał się materiał
  • Czytelnictwo tytułów prasowych, w których ukazała się informacja prasowa

czyli najogólniej biorąc, liczbę osób, które miały kontakt z przekazem.

W związku z tym tak możemy planować mierzalne cele działań komunikacyjnych na poziomie “ekspozycji”:

  • Osiągnięcie liczby 2000 obserwujących na Twitterze w ciągu najbliższych dwóch miesięcy
  • Dotarcie z komunikatem do publiczności 5 tys. osób w wieku 25-34 lat za pomocą specjalistycznej prasy branżowej

Jak zmierzyć realizację celów z poziomu “dotarcia”? Skąd czerpać dane?

  • Jeśli chodzi o media tradycyjne i portale internetowe, warto oprzeć się tutaj na istniejących standardach pomiaru mediów – tam znajdują się rzetelne dane na temat audytorów poszczególnych tytułów.
  • Miary dostarczane przez statystyki serwisów social media.
  • Niektóre serwisy social media, jak Facebook, mierzą faktyczny zasięg – nie tyle, do ilu osób powinien dotrzeć komunikaty, a do tylu do ilu faktycznie dotarł. (Wysokość zasięgów podawana przez Facebooka budzi jednak wątpliwości wśród administratorów fanpejdży.)
  • Miary ekspozycji są już stopniowo udostępniane przez dostawców monitoringu social media.
  • Można skorzystać z narzędzi do analityki social media (nie mylić z monitoringiem social media), które podają liczby obserwujących, fanów, itp.

Poziom “ekspozycji” jest tym poziomem, który może zmierzyć agencja (PR, interaktywna, reklamowa) działająca na rzecz zewnętrznego klienta. Z tego rodzaju miar agencje też zazwyczaj się rozliczają, pokazując podsumowania swoich działań. Miary te nie pokazują natomiast czy świadomość marki zmieniła się. 

Na koniec warto zastrzec, że mierzenie realizacji celów z poziomu ekspozycji  ma zawsze charakter szacunkowy. Nie ma dokładnych mechanizmów mierzących ile osób z zakładanej widowni miało faktycznie kontakt z naszym przekazem. Pomiary ekspozycji bazują zawsze na mniej lub bardziej dokładnych oszacowaniach.

Poprzednie notki z cyklu:

 


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy