Formułowanie mierzalnego celu strategii. Benchmark

Pisałam już swego czasu o mierzalnych celach działań komunikacyjnych (PR, ale do social media też się stosuje) i podawałam przykłady ich formułowania. Jednak, jak słusznie zauważyli Sebastian Bykowski i Marcin Szczupak podczas mojej prezentacji kongresowej, przydałoby się powiedzieć nieco więcej o benchmarku. Dlatego benchmarkom poświęcam ten wpis.

Zacznijmy od przykładu formułowania mierzalnego celu strategii (objaśnienie rodzajów celów znajdziesz w notce o strategii). Przykładowo, dla firmy sprzedającej oprogramowanie antywirusowe, która postanowiła promować swoją markę jako eksperta ds. zagrożeń internetowych, a zwiększyć sprzedaż przez pokazanie zagrożeń (i rozwiązania) potencjalnym klientom, może wyglądać to w ten sposób:

  • Cel biznesowy: Zwiększenie sprzedaży produktu – oprogramowanie antywirusowe
  • Cel PR: Zwiększenie świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów
  • Cel komunikacyjny: Zwiększenie wśród internautów udziału osób świadomych zagrożeń internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii

Zwróćcie uwagę na cel komunikacyjny. Zawiera on dwa elementy: termin realizacji oraz punkt odniesienia pomiaru, czyli benchmark. Termin realizacji jest oczywisty, skupmy się natomiast na samym benchmarku. Jest on konieczny, bo skuteczność to miara stopnia realizacji celu. A zatem dokonujemy dwóch pomiarów tej samej miary, przed i po kampanii. Niestety, w kampaniach PR tego często się nie robi. Choć firmy badają problem na badaniach ogólnopolskich i znają liczby dotyczące świadomości problemu/marki, po kampaniach PR pomiar nie jest już powtarzany, a ich skuteczność uzasadnia się kompletnie innymi liczbami (np. liczbą wycinków w mediach). Badania są traktowane tylko jako dowód na to, że dany problem faktycznie istnieje. A wystarczyłoby je po prostu powtórzyć, aby sprawdzić, czy kampania faktycznie zadziałała.

© BerlinStock – Fotolia.com

W pokazanym przeze mnie przykładzie firma wiedziała już, że wśród internautów na danym rynku osoby świadome zagrożeń internetowych to obecnie 15%. Jak znaleziono tę liczbę? Jak w ogóle znaleźć benchmark? Są na to cztery sposoby.

  • Jeśli mamy dane z przeszłości dotyczące naszej organizacji, możemy się do nich odnieść. To opcja dobra w sytuacji, gdy na przykład planujemy jakąś istotną zmianę w naszej komunikacji, która ma polepszyć nasze wyniki.
  • Czasem możemy się też odnieść do danych dotyczących konkurencyjnych firm, biorąc pod uwagę również ich wielkość i budżety marketingowe. 
  • Możemy oczywiście przeprowadzić badania. Aby określić poziom świadomości marki, niezbędne będą badania sondażowe.
  • Jeśli nie mamy żadnych danych, na których możemy się oprzeć – danych dotyczących naszej firmy, konkurencji, problemu, a planujemy regularne działania komunikacyjne, jako benchmark możemy przyjąć te dane, które otrzymamy po pierwszym okresie realizacji działań komunikacyjnych. Zrobił tak jeden z moich dawnych klientów w agencji PR. Pierwszy pomiar został dokonany pod koniec pierwszego kwartału realizacji działań PR. Liczby, które zostały uzyskane, stały się benchmarkiem dla kolejnego kwartału.

Mając benchmark, jesteśmy w stanie wyznaczyć sobie mierzalny cel. Przy czym musimy pamiętać o tym, że musi on być też realistyczny, możliwy do osiągnięcia. Tutaj raz jeszcze odsyłam do mojego starego wpisu, gdzie znajdują się wytyczne R. D. Smitha).


  • tetsuo

    Niby oczywiste…. ale jednak agencje tego nie robią… Pytanie dlaczego? Może to świadczy o kondycji branży.. boją się weryfikacji rzeczywistej skuteczności?

    • Anna Miotk

      Tak też może być.

  • Myślę, że zdecydowanie za mało osób wie co to są badania i jak należy je przeprowadzić, a zlecenie ich na zewnątrz kojarzone jest z ogromnymi kosztami – stąd robią je tylko najwięksi, a traci na tym zdecydowana większość: od agencji, poprzez firmy i na klientach ostatecznych kończąc.

    • Anna Miotk

      Zgadzam się – prowadzenie badań niektórymi metodami wymaga doświadczenia i wiedzy, czyli wymaga skorzystania z firmy zewnętrznej. Jednak nawet najwięksi z dużymi budżetami takie badania zlecają (albo wybierają ekwiwalent reklamowy, „bo tego wszyscy używają”).

  • Kamil Jarosz

    Jeśli branża stroni od szczegółowych badań efektywności, to co w takim razie dzieje się z płatnością za efekty? Poszła w niepamięć, czy próbuje się ją zamiatać pod dywan?

    • Anna Miotk

      Myślę, że to drugie – chociaż nikogo za rękę nie złapałam 😉

  • Kamil Jarosz

    Nie wiem czy to dobrze, czy źle dla branży, ale taki model płatności mógłby nieco przesiać agencje pr-owskie.

    • Anna Miotk

      Niekoniecznie. Mógłby też prowadzić do patologii – np. kupowania artykułów w mediach. Do tego regulacje branżowe go zakazują.

  • Kamil Jarosz

    I powstawania swego rodzaju agencji PR – baniek.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy