Ekwiwalent reklamowy podbił serca PRowców. Czy słusznie?
Ekiwalent reklamowy (Advertising Value Equivalency, AVE) to technika pomiaru efektywności PR, opierająca się na szacowaniu wartości publikacji PR przez porównanie ich z wartością publikacji reklamowych o tym samym formacie. Najstarsza metoda liczenia ekwiwalentu, od której się odchodzi, to obliczenie ceny powierzchni reklamowej dla artykułów i przemnożenie ich przez stały mnożnik (2, 3, 4, … itd.), na zasadzie „PR jest tyle a tyle bardziej wart od reklamy, bo jest tyle i tyle razy bardziej wiarygodny”. To stwierdzenie nie wynika jednak z żadnych badań empirycznych. To czysta spekulacja i nic więcej.
Obecne metody liczenia ekwiwalentu próbują ważyć tę wartość, oceniając dodatkowo parametry artykułu (pozytywny wydźwięk, nazwa firmy w nagłówku, duże zdjęcie prezesa itp.). Tutaj od razu rodzi się pytanie: a co z osobami takimi jak Doda czy Janusz Palikot, które promują się w mediach dzięki wywoływaniu skandali czy kontrowersyjnych wypowiedzi? Sporo publikacji na ich temat będzie miało wydźwięk negatywny. Mimo to mają swój niewątpliwy wkład w rozpoznawalność marki: Dodę czy Palikota wszyscy przecież znają. Najnowsze metody ważenia, takie jak Share of Discussion, dodatkowo uwzględniają też publikacje konkurentów (w końcu aktywna kampania na rzecz jednego produktu, winduje w górę także sprzedaż pozostałych produktów z tej samej kategorii) czy próbują korelować wyniki ekwiwalentu z wynikami sprzedaży (Media Weighting). Ta korelacja nieźle wychodzi, chociaż z pewnością przydałoby się przebadać dużo przypadków, aby móc potwierdzić tę teorię.
O ile w przypadku prasy, radia czy telewizji obliczanie ekwiwalentu jest stosunkowo łatwe – cenniki reklam są bardzo precyzyjne (prasa – różne wielkości reklam, radio/telewizja – ceny kilkunastosekundowych spotów w różnych porach dnia), o tyle internet nastręcza trudności. Oto lista moich wątpliwości:
- Pytanie pierwsze: Co może być odpowiednikiem kosztowym artykułu opublikowanego w serwisie www? Wielki banner u góry strony? Mały button po prawej lub lewej? Jedna z reklam kontekstowych? Toplayer, który zasłania treść serwisu?
- Pytanie drugie: na jakiej podstawie właśnie button czy toplayer? Czy mamy jakiekolwiek badania empiryczne, które to potwierdzają?
- Pytanie trzecie: czy różnica w odbiorze przekazów reklamowych i PR jednak nie jest zbyt duża, aby można było dokonywać tego rodzaju szacunków?
- Pytanie czwarte: jak policzyć ekwiwalent reklamowy dla danego bloga albo forum albo wpisu na mikroblogu?
Ekwiwalent reklamowy, chociaż ma niewielką wartość poznawczą, może być jednak użyteczny w pewnych sytuacjach. Jak powiedział mi kiedyś jeden z uczestników szkolenia, obliczenie ekwiwalentu reklamowego dla działań PR pozwoliło mu zaprezentować wartość swojej pracy przed nowym zarządem i zachować swoje miejsce pracy…
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
Powiązane wpisy:
Ja przed metodologią pomiaru efektywności stawiam 2 podstawowe zadania:
1. ma być w miarę miarodajna
2. ma być prosta w zastosowaniu
AVE ma obie zalety: jest bardzo proste w zastosowaniu do mediów tradycyjnych a jednocześnie podaje „jakiś” obraz tego, jaką robotę robimy. Niektóre firmy monitorujące podają AVE na talerzu, co dodatkowo ułatwia zadanie. Przecież żaden z członków zarządu nie będzie pytał jaką metodą zostało to wyliczone. Interesuje ich tylko czy jest zwrot z inwestycji.
Oczywiście z internetem jest ciężej. Ale póki na rynku nie pojawią się narzędzia, które w prosty sposób będą pokazywały ROI z komunikacji w internecie, tak długo miarka AVE będzie przykładana i do nich. I nikomu nie będzie przeszkadzało, że margines błędu będzie wynosił 60%
Pozdrawiam
Krystian
Krótki komentarz będący jednocześnie odesłaniem na strony naszej firmy
http://www.press-service.com.pl/pl/uslugi/ave-internet/
Pozdrawiam serdecznie
Marcin
Marcinie, z ogromnym zainteresowaniem przeczytałam treść pod podanym linkiem. Mam do niej dwa pytania. Pytanie pierwsze. Odnosicie się do „liczba odsłon, liczba unikalnych użytkowników, ich aktywność na poszczególnych stronach, zdolność do generowania kontentu przez poszczególne serwisy oraz charakterystyczne cechy danej branży”. Ale jak szacujecie samą wartość artykułu w odniesieniu do reklamy, skoro na dowolnej stronie internetowej może być nieskończenie wiele typów reklam i każda ma inny koszt? To jest dla mnie ciągle niejasne.
Pytanie drugie, czy „Wskaźnik AVE to mocna broń piaru w odwiecznej walce z reklamą”. Ja bym powiedziała, że to jest raczej upodabnianie PR do reklamy. Skoro sprawdzamy domniemany koszt publikacji artykułu po to, by pokazać prezesowi ile zaoszczędziliśmy na PR, w pojęciu prezesa PR i reklama są jednym i tym drugim. Skutek jest taki, że pojawiają się absurdalne żądania, aby wstrzymać publikację artykułu z wypowiedzią prezesa (który nagle zdecydował się, że nie chce widzieć w druku tego, co powiedział) czy naciski na dziennikarzy, aby dany artykuł opublikowali. I piszę to nie jako przedstawiciel konkurencyjnej firmy, ale jako osoba z sześcioletnim doświadczeniem w agencjach PR, która niejedno na tym rynku widziała.
Krystianie, zgodzę się, to zależy od tego, kto jest zlecającym raport. Niestety, zarządy firm często nie mają pojęcia jakich efektów należy dokładnie oczekiwać i spodoba im się każda tabela w Excelu. Tymczasem nie da się tego obejść. System pomiaru PR musi być szyty każdorazowo na miarę, jak każdy program ewaluacji – AVE jest jedną z technik, ale nie jest jedyna i nie jest uniwersalna. Przydaje się właśnie przy pracy z zarządem. Ale czy coś mówi o tym, jak nasze przekazy w mediach odbiera nasza grupa docelowa?
A czy odpowiednikiem reklamowym w sieci nie może być koszt artykułu sponsorowanego? W wielu portalach takie są, są wycenione, więc po co szukać form zastępczych, nie mających wiele wspólnego ze słowem pisanym?
Podobnie można wyliczać dla blogów, szczególnie tych popularnych. Wiele z nich jest zrzeszonych w sieciach blogowych i ma ogólnie dostępne stawki za wpis sponsorowany. Więc tu także można wyliczyć ekwiwalent.
Najtrudniej jest chyba w przypadku forów i mikroblogów.
Też się nad tym zastanawiałam, czy może artykuł sponsorowany może być takim odpowiednikiem. Pytanie, czy jesteśmy w stanie uwzględnić rabaty. Cena podawana przez portale jest zazwyczaj ceną wyjściową… Tak samo z blogami – w zależności od oceny bloga przez daną sieć, wpis może kosztować więcej lub mniej. A co, jeśli blog nie jest zrzeszony w żadnej sieci reklamowej? Stawiam kolejne pytania, gdyż wiem, że to nie jest takie proste, policzyć rzetelnie ekwiwalent…
Aniu, poniewaz wiesz, ze sie w pelni z Toba zgadzam to dlugo krzyczalam u siebie w firmie, ze wyliczanie AVEs jest bezsensu, a jeszcze bardziej bezsensu dla artykulow internetowych. Niemniej jednak nadal to robimy, ale teraz przedstawiamy to inaczej klientowi. To nie jest ROI, ale benchmark zeby porownac sytuacje w tym polroczu z poprzednim itp. I jest to autentycznie szybkie zestawienie dwoch liczb. Nadal cierpie, ze w ogole tracimy na to czas, ale jestem w stanie przezyc benchmarkingowe podejscie dopoki lepszego nie bedzie.
PS W UK nawet nie da sie policzyc AVEs dla RTV, bo BBC nie nadaje reklam, wiec nie ma odnosnika…
Magda, rozumiem Wasze podejście, że jest to jakaś szybka miara – podobnie jak liczba wycinków z gazet (w ostatniej agencji, w której pracowałam, dodatkowo klient dostawał rozpiskę wszystkich prowadzonych dla niego czynności, aby nie tylko wiedzieć, że tyle i tyle się ukazało, ale też aby mieć świadomość, ile wysiłku trzeba w to włożyć). To zresztą mówią też ludzie z branży ze Stanów czy z UK – że sami nie popierają ekwiwalentu, ale liczą, bo klienci tego od nich oczekują. Tylko cały czas pozostaje otwarte pytanie, co ta miara naprawdę pokazuje. Może się przydać w sytuacji gdy potrzebne jest szybkie zestawienie dla klienta/zarządu, ale to jest jej całe zastosowanie.
Aniu, kluczem do prawidłowej oceny efektywności działań media relations poprzez takie narzędzie jak AVE w internecie był znalezienie korelacji pomiędzy ogromną ilością cenników i form reklamowych dostarczanych przez same portale. I to jest także odpowiedzią na postawione przez Ciebie pytanie ponieważ jest to know how PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, nad którym pracowaliśmy już od dłuższego czasu analizując setki danych (dostarczanych przez same portale, firmy badawcze zewnętrzne, a także nasz własny dział badań).
Oczywiście zgodzę się że z prasą i RTV jest łatwiej (cenniki dotyczą zdecydowanie mniejszej liczby form reklamowych i łatwiej).
Ad vocem artykułu sponsorowanego – nie może być on jedynym odpowiednikiem – analizie poddać należy całościowy przekaz reklamowy generowany przez sieć.
Znam argumenty jednej i drugiej strony (tych za i tych przeciw AVE)i IMHO ja sam jestem za AVE – dopóki się sprawdza i odpowiada na postawione pytania zarówno PR jak i zarządów. Nie można rezygnować z jakieś metody badawczej nie oferując nic w zamian ba nie można rezygnować z metody powszechnie stosowanej i pożądanej
Pozdrawiam serdecznie
marcin
Marcinie,
przypuszczam, że przygotowaliście takie oprogramowanie, jakie zazwyczaj mają też domy mediowe, planując kampanię reklamową, tzn. zebraliście informacje od wydawców co do cen reklam w ich serwisach i wprowadziliście je do jednego systemu, który pozwala łatwo wyliczyć ekwiwalent dla internetu. Nie zrozumiałam jednak tylko tego, co z czym próbowaliście skorelować – czy mógłbyś mi to dokładniej wyjaśnić? I czemu artykuł nie może być jedynym odpowiednikiem? Mnie w ogóle fascynuje temat różnic w odbiorze przekazu PR (artykułu) a przekazu reklamowego – zastanawiam się, jaka ona faktycznie jest. Co do ekwiwalentu – tak jak napisałam, jest to jedna z dostępnych metod i jej zastosowanie ma sens, jeśli badanie zleca zarząd rozumiejący tylko cyferki czy też chcemy się dowiedzieć, jakie efekty wywołał szum wokół tej czy tamtej postaci.
Co do oferowania nic w zamian – poza analizą treści i analizą danych dostępna jest niemal cała metodologia nauk społecznych i wszystko, co PR „pożyczył” z innych dyscyplin. Wybór metody powinien być jednak każdorazowo podyktowany celami, jakie stoją przed danym programem PR, odbiorcami tego programu i zastosowanymi narzędziami.
To badanie z Dodą, które zrobiliście, jest ciekawym przykładem tego, jak można się wypromować, nie wydając ani złotówki na reklamę. Tutaj ciekawi mnie temat osób, które jednak nie mają tak dobrego publicity – pytanie, jaki byłby ekwiwalent na przykład w przypadku Polańskiego po publikacjach z ostatniego czasu i jak przełożyłby się ostatecznie na jego wizerunek?
Pozdrawiam
Hej,
Aniu tak krótko: odpowiedzią na pytanie o Polańskiego będzie z całą pewnością poziom zainteresowania jego filmem, który ma kończyć zza krat… Polański może „poszczycić” się olbrzymim publicity, które IMHO przełoży się na sprzedaż DVD jego filmów i wszystkiego co związne jest z jego nazwiskiem.
Pozdrawiam