Działania public relations w PRL – a jednak?

Długi weekend był dla mnie czasem nadrabiania zaległości czytelniczych. Sięgnęłam między innymi po książkę „Maluch. Biografia”, napisaną przez Przemysława Semczuka. To bardzo wielostronna opowieść: fani motoryzacji znajdą fascynującą opowieść o szczegółach technicznych, osoby, które interesują się zarządzaniem w czasach PRL – opowieść o tym, jak było to możliwe w czasach, które generalnie nie sprzyjały przedsiębiorczości. Ja też znalazłam coś dla siebie – opis tego, jak za PRL wyglądały działania public relations i jak te same chwyty, które działały w relacjach medialnych, działały już… 40 lat temu. 

Ale zanim to rozwinę, jeszcze dygresja. Historia „malucha” ma dla mnie też wymiar osobisty, ciekawe, czy dla Was też?. Pierwszym samochodem moich rodziców, kupionym w 1993 roku, był właśnie „maluch”, koloru kawy z mlekiem zresztą. Mój Tata, wówczas 51-letni, odkurzył swoje nieużywane od 20 lat prawo jazdy. Siostra nie dowierzała, że będzie w stanie jeździć. Okazało się, że radził sobie całkiem dobrze. „Maluchem” dojeżdżaliśmy do Olsztyna – tata do pracy, ja do liceum. Dzięki „maluchowi” bywaliśmy na rodzinnych uroczystościach w bliższej i dalszej okolicy czy zakupach w Olsztynie. „Maluch” stał się też przyczyną konfliktów rodzinnych: mój tato, zapalony majsterkowicz, spędzał przy samochodzie całe popołudnia i zaniedbywał inne obowiązki domowe, co powodowało frustrację mojej mamy. „Gdzie ojciec?”, spytałam któregoś razu, nie mogąc go znaleźć w domu. „Jest w garażu. Znowu pieści swojego malucha!”, usłyszałam gniewną odpowiedź. Dopiero po mojej minie moja szanowna rodzicielka zorientowała się, że coś jest nie tak… (Jedno ze zdjęć w książce ma zresztą podpis „Każdy Kowalski dba o swojego malucha”). To „maluchem” tata woził mnie i moje rzeczy do Gdańska na kolejne lata studiów, a potem przywoził mnie z powrotem. Do dzisiaj pamiętam kręte drogi w okolicach Dobrego Miasta i feerię barw jesiennych liści/ciepłe światło letniego wieczoru w koronach drzew. Charakterystyczny dźwięk silnika. Pisk kontrolek, które ojciec pomontował, aby pamiętać o reflektorach i kierunkowskazach. Kiedy „maluch” zużył się tak, że trzeba było oddać go na złomowisko, rodzice położyli mu na tylnym siedzeniu kwiatek…

działania public relations w PRL

Dlatego sięgnęłam do książki Przemysława Semczuka. Ale wróćmy do związku publikacji z public relations. Otóż podręcznikowa wykładnia mówi, że działania public relations zaczęły się w Polsce dopiero w 1989 roku, z chwilą powstania pierwszej firmy, która świadczyła tego typu usługi. Wcześniej była tylko propaganda na służbie ustroju. Tymczasem z „Malucha” wynika zupełnie coś innego. Samóchód promowany był z wykorzystaniem tych samych mechanizmów, które działają i dzisiaj. Oto cała lista przykładów, które wynotowałam z książki.

  • 30 października 1971 media modały informację o podpisaniu zakupieniu licencji na małolitrażowy samochód osoby od włoskiego Fiata i nawiązaniu współpracy przemysłowej w realizacji tego przedsięwzięcia. Nagłówki informowały o 150 tysiącach wozów rocznie – tutaj mamy znowu działający po dziś dzień na media mechanizm dużych liczb.
  • Dziennikarze byli zainteresowani postępem przygotowań do produkcji samochodu i regularnie odwiedzali fabrykę FSM w Bielsku-Białej. Liczyli też na to, że uda się im dowiedzieć czegoś o nowym samochodzie, jednak pracownicy fabryki milczeli jak zaklęci na ten temat. W końcu minister Wrzaszczyk, odpowiedzialny za produkcję, w jednym z wywiadów wspomniał o Fiacie 126. Lawina spekulacji w mediach ruszyła ze zdojoną siłą.  
  • 9 listopada 1972, kilka dni po oficjalnej premierze w Turynie, samochód pokazano na placu Defilad w Warszawie. Wystawa ściągnęła tłumy, także osób mieszkających poza stolicą i wywołała jeszcze większe zainteresowanie i entuzjazm mediów: Fiat 126p znalazł się na pierwszych stronach wszystkich regionalnych i ogólnopolskich dzienników. O takim wyniku obecni PR-owcy motoryzacyjni mogą teraz tylko pomarzyć… „Aż trudno dzisiaj uwierzyć, że nie była to propaganda na zamówienie sekretarzy z komitetu”, komentuje autor książki. Kolejne prezentacje odbyły się w listopadzie 1972 w Katowicach. Pokazano Fiaty 126 aż w dziewięciu kolorach oraz pasujące do nich przyczepy, wyświetlano również film reklamowy pokazujący samochód w różnych sytuacjach drogowych. Później samochody ruszyły w objazd po kolejnych dużych miastach Polski.
  • Zaangażowano lidera opinii. Na łamach „Trybuny” pozytywnie o małym fiacie wypowiadał się Sobiesław Zasada, trzykrotny rajdowy mistrz Europy.
  • Dla dziennikarzy zorganizowano testy samochodu. Czy nie brzmi to znajomo? Przedstawiciele mediów mieli okazję testować Fiata 126 zarówno na leśnych wertepach, jak też w dłuższych trasach. Po testach, rzecz jasna, powstawały relacje.
  • Mały fiat pojawił się w X Rajdzie Warszawskim, choć jechał poza konkursem. Autor książki przypuszcza, że to właśnie ten niepozorny zawodnik ściągnął kolejne tłumy. Media szeroko rozpisywały się o stłuczce, której doznał mały fiacik – to, że wyszedł z niej z niewielkim wgnieceniem, miało potwierdzać jego wytrzymałość i bezpieczeństwo.
  • Zapisy na samochód rozpoczęto 5 lutego 1973. Rzecz jasna, potencjalnym klientom, towarzyszyły media, relacjonujące kolejki, które ustawiały się pod oddziałami PKO (tam można było założyć specjalną książeczkę) już od 6:00 rano. Czy to też nie brzmi znajomo? Przy zakładach pracy uruchomiono ruchome punkty PKO, oficjalnie dla ułatwienia zapisów, ale przy okazji prezentowano fiata.
  • Małego fiata można było również wygrać w oficjalnych loteriach – np. Wielkiej Loterii Samochodowej i loterii Zamek Królewski. To PR-owcy również wiedzą – konkurs czy loteria również podsyca zainteresowanie produktem.
  • Zorganizowano kolejny roadshow: „Tour de Pologne – czyli próby wytrzymałościowo-zręcznościowe Fiatów 126”. W dwóch samochodach, białym i czerwonym, zasiedli kolejni liderzy opinii: kierowca rajdowy Piotr Mucha i syn urzędującego premiera Piotra Jaroszewicza – Andrzej Jaroszewicz. Trasa wiodła z Warszawy przez Poznań, Szczecin, Gdańsk, Kielce, Kraków i Wrocław ponownie do Warszawy. Patronami wydarzenia były lokalne popołudniówki. W każdym mieście odbywały się pokazy jazdy rajdowej, testy sprawnościowe i spotkania z kierowcami. Szacowano, że we wszystkich wydarzeniach wzięło udział 25 tys. widzów łącznie.
  • Euforia mediów na temat małego fiata wywołała szybko przesyt u odbiorców mediów, którzy reagowali krytycznymi listami. Pojawiła się też fala dowcipów na temat samochodu. Próbował ją odeprzeć redaktor Domaniewski z „Expressu Wieczornego”, broniąc małego Fiata i zalecając czytelnikom „serdeczny stosunek do samochodu”. Na to odpowiedział Jerzy Urban, ówczesny redaktor „Szpilek”, broniąc dowcipów jako zdrowej reakcji publiczności. Odpowiedzią na nadmierny entuzjazm mediów były żarty rysunkowe, w tym przeróbka „Szału” Podkowińskiego z maluchem zamiast konia. Dzisiaj internauci na potęgę produkowaliby memy…
  • 31 lipca 1973 zakończono produkcję próbnej serii samochodów. Znowu ogromne zainteresowanie mediów i duża liczba publikacji, zawierających zdjęcia i wywiady z przedstawicielami FSM. Sznur samochodów wyjeżdżający z Bielska-Białej do Katowic, gdzie znajdowała się centrala handlowa, filmowały kamery TVP i Polskiej Kroniki Filmowej. Pierwsze losowanie w Warszawie również przeprowadzono w obecności dziennikarzy.
  • Oczekiwanie na samochód trwało długo, dlatego media niestrudzenie podtrzymywały zainteresowanie potencjalnych klientów samochodem – stał on się zresztą symbolem sukcesu Gierka. Prezentowano różne wersje fiatów (np. z rozsuwanym dachem, mocniejszym silnikiem). Powstała pierwsza polska reklama fiata – teledysk do piosenki śpiewanej przez Halinę Frąckowiak. Z kolei tygodnik „Tydzień” z Poznania przeprowadził sesję zdjęciową z udziałemUrszuli Sipińskiej i kierowcy rajdowego Adama Smorawińskiego.
  • Fala żartów na temat małego fiata nie słabła, co przewidział Jerzy Urban. Dyrektor FSM, Ryszard Dziopak, postanowił ją wykorzystać – ogłaszając w prasie konkurs na dowcipy o małym fiacie. Wydano je później w formie książeczki, zawierającej 126 żartów, informacji o historii powstania malucha i rysunkami Zbigniewa Lengrena. Czy ten zabieg też nie jest znany we współczesnym PR?
  • FSM odwiedzały całe wycieczki – zarówno polskie, jak i zagraniczne, z bratnich krajów socjalistycznych. Ten zabieg też bywa stosowany po dziś dzień – rozmaite dni otwarte, możliwość zwiedzania danego zakładu w wybranych godzinach.
  • Pojawił się też testimonial, a mianowicie historia rodziny, która kupiła Fiata 126. Opublikowany został w tygodniku „Perspektywy” przez Barbarę Szczepułę. Dygresja osobista: kiedy rozpoczynałam moją dość krótkotrwałą przygodę z dziennikarstwem w „Dzienniku Bałtyckim”, redaktor Szczepuła odpowiadała tam za tematykę społeczną (i nadal tam pracuje).
  • W 1975 roku Sobiesław Zasada wystartował w rajdzie Monte Carlo fiatem 126p. Start kierowcy do rajdu miał charakter uroczysty i odbył się na Stadionie 10-lecia w Warszawie. Samochód przejechał łącznie 7 tys. kilometrów i choć nie był klasyfikowany, był odnotowywany na punktach kontrolnych. Od tamtego czasu FSM utworzył swój team sportowy i tak maluchy brały udział w rajdach, zarówno krajowych, jak i międzynarodowych.
  • W sierpniu 1976 dwa maluchy ruszyły w kolejny tour, tym razem dookoła świata. Jechało nimi trzech młodych zapaleńców, znajomych z Krakowa: Janusz Chmiel, Andrzej Mokrzycki i Włodzimierz Wolak. Media relacjonujące wyprawę ochrzciły samochody „Biedronką” i „Pieskiem”. Sami podróżnicy również przesyłali do kraju swoje zapiski. Wyprawa zakończyła sie 22 października 1971 roku.
  • W 1980 roku zorganizowano wydarzenie z okazji wyprodukowania przez FSM milionowego samochodu. Było to widowisko „Wielobój gwiazd”, które odbyło się w katowickim Spodku, z udziałem gwiazd estrady, pełen konkursów i atrakcji dla uczestników.  Potem i dla polskiej gospodarki, i dla „malucha” nastały trudniejsze czasy, najpierw z powodu kryzysu gospodarczego, następnie z powodu otwarcia granicy i napływu do Polski nowych samochodów. Koniec produkcji „maluchów” ogłoszono w 2000 r., a w drodze konkursu wybrano nazwę finalnej serii: Maluch Happy End. Ostatni egzemplarz samochodu zjechał z taśmy 22 września.

„Maluch” to kawał historii polskiej motoryzacji, ale też jak widać, przyczynek do historii polskiego public relations. Dlatego warto, aby przeczytali ją nie tylko specjaliści motoryzacyjnego PR, ale również specjaliści PR jako takiego czy studenci kierunków public relations.


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy