Czy Sokołów faktycznie ucierpiał na aferze z tatarem?

czyli – czy bunt internautów szkodzi wizerunkowi marki?

O kryzysach internetowych sporo już napisano. Notek a innych blogach, a nawet książek – pod koniec miesiąca powinna być już dostępna książka Moniki Czaplickiej “Zarządzanie kryzysem w social media”, w której znalazły się historie najciekawszych kryzysowych przypadków minionych miesięcy. I niby wszyscy znamy zasady: trzeba rozmawiać, trzeba współpracować, trzeba przepraszać, bo grozi to odwróceniem się konsumentów od marki.

Można przy tej okazji zapytać nie tylko o wpływ kryzysów, ale prowadzenia działań promocyjnych – ile z tego, co robimy, zostaje w głowie naszych odbiorców? I w jednym i drugim przypadku założenie jest takie, że zostaje. Że kryzys internetowy faktycznie zagraża marce, a jeśli prowadzimy działania komunikacyjne, których efektem jest duża liczba publikacji, to znaczy, że ludność akcję zauważyła i zapamiętała. Tak, widziałam już wiele studiów przypadków kampanii komunikacyjnych, gdzie potwierdzeniem zmiany świadomości była liczba publikacji albo wzrost liczby fanów (!).

Nic bardziej mylnego. Po pierwsze, nie wszyscy internauci piszą – niektórzy są biernymi konsumentami treści. Po drugie – to, że człowiek coś w sieci przeczyta, nie oznacza, że od razu to zapamięta i wbije sobie do głowy, albo zmieni swój sposób działania. Po trzecie – liczba wycinków czy liczba fanów nie powiedzą nam o zmianie tego, co siedzi w ludzkich głowach, bo do tego służą zupełnie inne metody badawcze. I tak narodził się Tomka Barana i mój pomysł na produkt badawczy: połączyć analizę treści z badaniami panelowymi internautów, aby przekonać się, czy i jak szum w sieci wpływa na markę. Postanowiliśmy też wykonać badanie referencyjne, biorąc na tapetę jakiś głośny ostatnio kryzys. W przypadku Sokołowa, który wzięliśmy na tapetę, okazało się, że dla marki kryzys internetowy nie miał większego znaczenia.

Marce się, a i owszem, zdrowo w sieci oberwało. Najkrócej mówiąc, ten kryzys, to był czarny sen PR-owca: rozemocjonowany bloger rozdmuchujący sprawę w sieci, krytyka ze strony internautów czy wręcz wezwania do bojkotu, zainteresowanie mediów tradycyjnych. Mało kto bronił marki czy stwierdzał, że miała ona prawo do obrony.

Wydźwięk tekstów dotyczących marki Sokołów

Piotr Ogiński też nie był postrzegany jako kryształowa postać. W komentarzach opublikowanych w internecie jego zachowanie spotkało się z tyloma wyrazami poparcia, co z ostrą krytyką. Także uczestnicy badania sondażowego mieli mieszane odczucia – połowa z nich deklarowała, że bardziej wiarygodne są dla nich informacje producenta, połowa – informacje podawane przez blogera.

Które informacje są dla Ciebie bardziej wiarygodne

Jednak najbardziej zaskakujący dla mnie był ostatni wniosek – chociaż internauci kojarzyli sprawę, Sokołów jako marka wędlin była nadal postrzegana przez nich lepiej niż inne marki produktów mięsnych.

Marka Sokolow w panelu

Jak sądzicie, dlaczego?


  • Chwila moment, ale co konkretnie porównujecie? Pokazujecie dane „jak wygląda sytuacja po”, ale to przecież nic nie mówi o tym, jak wyglądała sytuacja „przed” i czy sytuacja zmieniła się między „przed” i „po” aferze.

    To, że Sokołów jest wciąż postrzegany dość pozytywnie nie mówi nic o tym, czy nie stracił (albo nie zyskał) w trakcie afery. Spadek poparcia z 8/10 do 6/10 wciąż zostawia pozytywną ocenę, ale dużo słabszą niż wcześniej – a tego już tego co rozumiem nie weryfikowaliście.

    Bez tego zaś nie sposób ocenić faktycznych efektów afery.

    • Zgadzam się, że idealnie byłoby mieć wyniki z badania „przed” i „po”. Być może ma je firma, która prowadzi dla Sokołowa regularne badania rynku. Niestety my nie byliśmy w stanie przewidzieć, że kryzys wybuchnie 😉 I dla nas ważną wskazówką było to, że krótko po aferze Sokołów nadal pozostawał liderem kategorii – chociaż owszem, dystans między nim, a innymi markami mógł być wcześniej większy. To prawda, warto byłoby też sprawdzić deklaracje zakupowe, a najlepiej sprzedaż i to sprzedaż tego konkretnego produktu. Natomiast tak pełnymi danymi dysponuje tylko sama firma – liczę na to, że będzie chciała kiedyś w dopuszczalny dla niej sposób się dla niej podzielić. W sposób, jaki piszesz, badamy już natomiast efekty działań promocyjnych: robiąc dwa pomiary panelowe, jeden przed kampanią, drugi po, i do tego jeszcze wykonując analizę treści dotyczącą szumu w sieci.

  • Krzysztof Rynkiewicz

    W sprawie Sokołowa mieliśmy do czynienia z… psychospołecznym „przeziębieniem” mózgu – czyli jego skłonnością do „zarażania się” emocjami związanymi z potępiającymi zarzutami. Lubimy rzucać kamieniami w winnych, a nadarzyła się ku temu znakomita okazja, na dodatek mogliśmy to zrobić wespół z innymi.

    • Coś tak jakby „Biją naszych”?

      • Krzysztof Rynkiewicz

        Takie mam wrażenie.
        Kto krzyczał, pytam się? Obrońcy zdrowej żywności, czy raczej Ci, co od czasu do czasu, ale jednak, stołują się w Makdonaldzie?
        Chemia jest dziś wszędzie, dlatego bacik na – co tu dużo mówić – gołe pośladki Sokołowa należy się – jeśli już być w zgodzie z rozsądkiem – każdemu z tych Państwa – Krakusowi, Morlinom, Indykpolowi i innym.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy