Zarówno duże firmy zagraniczne, jak i polskie, zapowiadają redukcję kosztów w związku ze spadkiem popytu związanym z kryzysem. W związku z tym, ograniczone zostaną także wydatki na reklamę, jak to pokazuje artykuł w dzisiejszej Rzeczypospolitej. A co recesja oznacza dla pomiaru efektywności działań PR?
Autorzy blogowego wydania The Measurement Standard, publikowanego przez firmę KDPaine & Partners, postanowili się bliżej przyjrzeć temu zagadnieniu. Z analiz znanych im blogów branżowych wynikło że pomiar skuteczności pozwala utrzymać budżety na PR, ale musi być on być ściśle powiązany z celami biznesowymi. Nie będąc zadowoleni z wyniku przeglądu blogów, zatem przygotowali krótką ankietę, którą rozesłali pomiędzy uznanymi ekspertami pomiaru PR. Składała się ona z pięciu pytań/stwierdzeń:
- Chude lata nie wpłyną na pomiar. Firmy wciąż potrzebują się porozumiewać z otoczeniem, a pomiaru dokonuje się tak samo zarówno w chudych, jak i tłustych latach.
- Wraz z cięciem budżetów na public relations, będą ograniczane również wydatki na pomiar.
- Ciężkie czasy spowodują wzrost potrzeby pomiaru efektywności działań PR. Firmy mając ograniczone środki, tym bardziej potrzebują wiedzieć, co zadziałało, a co nie.
- Recesja oznacza większe zainteresowanie metodami pomiaru efektywności PR, ale tylko niektórymi.
- Recesja spowoduje zainteresowanie klientów produktami ściśle dostosowanymi do ich potrzeb.
- Ciężkie czasy przyspieszą przejście firm z tradycyjnych do nowych mediów. Stąd rozwój metod i narzędzi pomiaru efektów PR przeznaczonych dla tego obszaru.
W ankiecie udział wzięli: Nicholas Grant z MediaTrack Research, Angela Jeffrey i Gary Getto z VMS, Fraser Likely z Likely Communication Strategies, Jim Macnamara z University of Technology Sydney, Katie Delahaye Paine z KDPaine & Partners i Mark Weiner z Prime Research North America.
Zdaniem Nicholasa Granta, sama świadomość możliwości prowadzenia pomiaru skuteczności działań PR jest niska, dlatego to może przeszkodzić alokowaniu nakładów z budżetów reklamowych na kampanie piarowskie, chociaż recesja raczej sprzyja wykorzystywaniu tańszych narzędzi komunikacyjnych. Angela Jeffrey twierdzi z kolei, że recesja to większy wzrost popytu na prowadzenie pomiaru – klienci chcą dokładnie wiedzieć, na co przeznaczane są ich budżety. Fraser Likely wyraża opinię, że skoro budżety PR będą mniejsze, wydatki na pomiar efektywności – również. Dla Jima Macnamary (tak, tego od jednego z modeli pomiaru efektywności PR) ciężkie czasy oznaczają wzrost zainteresowania pomiarem efektywności, zwłaszcza zaś w internecie (co wymusi rozwój nowych narzędzi); problemem pozostaje nadal brak standardów dokonywania pomiaru. Katie Delahaye Paine pisze, że recesja powoduje większe zainteresowanie tymi metodami pomiaru, które pozwalają obliczyć efektywność kosztową. Mark Weiner zgadza się z takim poglądem, wyróżnia jednak trzy możliwe postawy klientów: inwestować w pomiar będą ci przekonani, ci, którzy dopiero zastanawiali się nad rozpoczęciem pomiaru, mogą przekładać decyzje na później. Z kolei sukces odniosą teraz przede wszystkim dostawcy rozwiązań pomiarowych posiadający najbardziej zróżnicowaną ofertę, rynki zbytu oraz obsługiwane branże. Ewentualna strata klienta nie będzie dla nich tak dotkliwa, jak dla mniejszych firm.
W każdym z tych poglądów jest zapewne jakaś część racji. Ja sama jestem bardzo ciekawa, jak zachowa się polski rynek, zwłaszcza zaś rynek internetowy. Wprawdzie spadną wydatki na reklamę w tradycyjnych mediach, jednak podtrzymywane są wysokie prognozy wzrostu dla rynku internetowego (jak donosi wspomniany artykuł w Rzeczypospolitej). Prowadzenie działań komunikacyjnych w nowych mediach także nie jest zbyt drogie, a pozwala łatwo dotrzeć do określonych grup odbiorców. Być może wzrośnie popularność narzędzi Web 2.0, które w tej chwili są znane głównie części specjalistów PR, mocno interesujących się internetem – co spowoduje również wzrost zainteresowania pomiarem tych narzędzi. Cięcie budżetów PR nie zawsze przekłada się na cięcie wydatków na pomiar – wprawdzie firmy zrezygnują z szeroko zakrojonych kampanii, jednak nie oznacza to, że zrezygnują z wysyłania komunikatów prasowych i sprawdzania, gdzie się pokazały. To zaledwie kilka przykładów, że trudno w tej chwili dokładnie przewidzieć, co się wydarzy. Pożyjemy, zobaczymy.
Streszczony przeze mnie artykuł z Measurement Standard dostępny jest w języku angielskim tu.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
