Czy mierzymy to, co obiecujemy?

W sporej liczbie studiów przypadków kampanii PR, umieszczonych w sieci, można zaobserwować ciekawą prawidłowość.

Przeglądam sobie od jakiegoś czasu różne case studies dotyczące udanych kampanii public relations. Można je znaleźć na portalach branżowych czy na blogach zaangażowanych w nie firm. Rzuciła mi się w oczy pewna bardzo ciekawa prawidłowość (i obudziły się wspomnienia z lat agencyjnych). Otóż we wstępie do danego studium przypadku często cytowane są wyniki badań, które były punktem wyjściowym kampanii, na przykład:

Badania przeprowadzone przez instytut badawczy SMG/KRC wykazały, że ponad 61% naszego społeczeństwa cierpi z powodu meteoropatii, a 45% badanych twierdzi, że z powodu zmian pogody cierpi częściej niż raz w tygodniu. Z badań wynikało, że meteoropatia jest szerokim problemem, który utrudnia normalne funkcjonowanie większości z nas. (case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Badania wykazały, że ponad 40% Polaków padło ofiarą cyberprzestępstwa. Co dziesiąty respondent przyznał, że bez jego wiedzy i zgody osoby trzecie korzystały z jego profilu na portalu społecznościowym. Podobny odsetek wskazał, że padł ofiarą manipulacji finansowych. Mimo to Polacy czują się bezpiecznie w internecie, posiadają również pewną wiedzę, jak chronić swoją wirtualną tożsamość. Blisko 80% z nich ma świadomość, że nie należy podawać istotnych danych osobowych takich jak numer PESEL czy NIP (case study Symantec, Ciszewskiblog.pl)

Takie kampanie w założeniach mają zazwyczaj „edukowanie grupy docelowej”, „zmianę świadomości”, „zmianę postaw grupy docelowej” etc. Tak też, kiedy pracowałam w agencji, uczono mnie pisać, bo nasza kampania (zwłaszcza kampania o charakterze edukacyjnym) miała przecież zmieniać świat.

Gino Santa Maria © Więcej zdjęć na Fotolia.pl

Ale kiedy spojrzeć w część studium poświęconą ewaluacji, metodą oceny, czy kampania odniosła zamierzony skutek, jest ocena… relacji medialnych. Typowy case study zawiera bardzo szczegółowo scharakteryzowane kolejne działania, które doprowadziły do pokazania się iluś tam publikacji w mediach, na przykład:

Ogromne zainteresowanie tematem zarówno wśród mediów jak i odbiorców kampanii. Działania (…) oparte o współprace z gronem ekspertów spowodowały znaczny wzrost świadomości problemu [podkreślenie moje – A.M.] oraz znaczące efekty medialne – 262 publikacji w mediach drukowanych oraz w prasie i telewizji. 206 publikacji prasowych w mediach ogólnopolskich oraz regionalnych (zarówno newsowych jak I artykułów merytorycznych). Obecność w 17 programach radiowych oraz 12 telewizyjnych (m.in. Kawa czy Herbata, Pytanie na śniadanie, Dzień Dobry TVN, Polsat Zdrowie). Ukazało się także 27 publikacji w Internecie (przede wszystkim zdrowotne portale branżowe). (wspomniany case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Czasem dodatkowo ktoś wpadnie na to, aby zaprezentować efekty działania infolinii, o ile takowa w programie została wykorzystana czy liczby dotyczące rozdanych materiałów informacyjnych:

Konsumenci:
Ponad 500 telefonów na infolinię programu, gdzie specjaliści odpowiadali na pytania związane z tematem.

I to wszystko.

A teraz pytanie do Was: czy na podstawie tego, ile publikacji pokazało się w mediach lub też ile broszur zostało rozdanych, jesteście w stanie powiedzieć, że zmieniły się postawy odbiorców kampanii PR – na przykład wzrosła świadomość problemu?


  • Niestety chyba nie, po przeczytaniu Zakupologii jestem zdania, że trzeba by było po prostu zbadać mózg grupie badawczej by stwierdzić czy podejście/zachowania się zmieniły. Problem polega na tym, że efektywność kampanii społecznych jest w moim odczuciu mega nieefektywna, ponieważ nie mam profitu, a jedynie uniknięcie ryzyka – co w przypadku odroczenia nie zostaje zakorzenione w pamięci i świadomości. A szkoda 😉

    Mateusz/ Konceptika

    • Anna Miotk

      To prawda, że ludzie w sondażach często kłamią. Ten problem pojawił się w Polsce przy przewidywaniu wyników wyborów, kiedy okazało się, że poparcie nie zgadzało się z późniejszymi wynikami wyborów (niektórzy wyborcy nie podawali nazwy ugrupowania, na które zamierzali głosować). Zakupologia też obudziła we mnie tę wątpliwość, czy wszystko da się zmierzyć za pomocą znanych nam metod (skoro ludzie nie mówią prawdy badaczom). Ale z kolei neuromarketing przez poważnych badaczy kwitowany jest lekkim uśmieszkiem, tak jak i polski propagator tegoż – zastanawiam się, dlaczego, do tej pory nie zetknęłam się z żadną poważniejszą analizą na ten temat. Czy dlatego, że jest nadal sam za mało przebadany i nieznany? Czy w badaniach marketingowych funkcjonuje mniej więcej tak jak NLP czy ustawienia Berta Hellingera w psychologii – na pograniczu, bez wystarczających dowodów naukowych, bez uznania i zaakceptowania przez całe środowisko? Bo co do sondażu, to choć podnoszone są wątpliwości na jego temat, nikt go zupełnie nie kwestionuje.

      Piszesz, że kampanie społeczne nie działają, bo ich odbiorcy nie mają zysku, a jedynie uniknięcie ryzyka (co utrudnia zarówno zapamiętanie, nabycie wiedzy, jak i zmianę zachowania). Wydaje mi się, że to chyba nie tak i że jest to w takich sytuacjach wina zbyt zagmatwanego i niejasnego przekazu. Nie wiem czy czytałeś „Pstryk” – z tej samej serii co „Zakupologia” – tam jest sporo o tym, jak trzeba zachęcać ludzi do zmiany zachowań, jakich argumentów używać, jak powinien być skonstruowany przekaz. Są też przykłady akcji społecznych, które odniosły skutek. Testuję teorię autora i mogę powiedzieć, że rzeczywiście się sprawdza. Może to jest też jakaś wskazówka do konstruowania kampanii public relations.

  • TNS OBOP miał bardzo wiarygodne wyniki, ta pracownia akurat sprawdziła się bardzo dobrze – problem polega jednak na tym, że bardzo często nie wiemy dlaczego coś kupujemy, po prostu kupujemy i już. Masę produktów kupujemy przez „atmosferę”, „wrażenie” dookoła produktu. O ile wybór między coca-colą a „pyszną-colą” jest oczywisty, o tyle różnica między coca-colą a pepsi już taka oczywista nie jest. Nie porównywałbym NLP do badań EEG mózgu, nad zachowaniem możesz zapanować, nad emocjami dot. prezentowanego obrazka/informacji już nie bardzo. Generalnie byłoby świetnie móc po każdej kampanii móc przebadać eeg potencjalnych klientów stawiać sobie pytanie „jak teraz reagują ich umysły na przekaz?”.

    Problem z kampaniami społecznymi z kolei wynika – w moim rozumieniu – z tego, że są to jednorazówki. Straszące ludźmi ginącymi pod kołami, śmiercią bliskich, dożywotnim kalectwem. Ludzie nie chcą oglądać takich reklam, bo źle się przy nich czują, są zostawieni ze złym wrażeniem, ze złymi emocjami. Nie czytałem „Pstryk”, chętnie kupię

    Z racji zawodu uwielbiam niektóre kampanie społeczne i bardzo podobają mi się niektóre reklamy – ale z drugiej strony do zmiany zachowań potrzebna nie jest jednorazowa kampania reklamowa, ale jest potrzebne… nie wiem co 🙂

    Mateusz / Konceptika

    • Anna Miotk

      Ostatnio wszyscy zresztą mieli, taki artykuł w Rzepie ostatnio nawet znalazłam: http://www.rp.pl/artykul/731432-Tym-razem-sondaze-sie-nie-pomylily.html.
      Tak, tylko dlaczego wśród badaczy pomysł na neuromarketing wzbudza aż taką radość? Aż chyba muszę kogoś spytać.
      Co do skuteczności kampanii – jedno z podstawowych mylnych założeń jest takie, że wiedza = zmiana zachowania. A tymczasem na to potrzeba lat… Chociażby kwestia zbierania psich „min”. Niedawno żaden właściciel psa jeszcze o tym nie myślał i z zadziwieniem patrzyli na zachodnich psiarzy. Teraz niektórzy już zbierają. Pytanie ile czasu trzeba, aby zaczęła zbierać większość.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy