Czy czeka nas zasięgowy Facegeddon?

Mark Zuckerberg zapowiedział zmiany w algorytmie Facebooka. Branżunię opanowała lekka panika.

Kronika zapowiedzianych zmian

Przypomnijmy. Zaczęło się od zapowiedzi dokonanej przez Marka Zuckerberga na jego facebookowym profilu. Stwierdził on, że serwis ma się skupić na użytkownikach i zacieśnianiu relacji pomiędzy nimi. Oznacza to, że w aktualnościach będziemy widzieć głównie treści naszych znajomych (a zwłaszcza te najbardziej przez nich komentowane i udostępniane). Na widoczności mają stracić materiały pochodzące od firm. Algorytm Facebooka będzie też szacował, czy dana treść ma szansę znacząco zaangażować odbiorców – jeśli tak,treść zostanie wyświetlona w strumieniu wiadomości. Dla przypomnienia, jesienią ubiegłego roku na kilku rynkach Facebook testował jeszcze inne rozwiązanie – przeniesienie treści firmowych do osobnej zakładki. Testy spowodowały spadki zasięgu fanpejdźy na tych rynkach, co pokazał Sotrender.

Dlaczego nam to robisz, Marku?

No właśnie, dlaczego? Otóż dlatego, że każda firma tworząca i dystrybuująca treści (tzw. wydawca) walczy o jak największą liczbę użytkowników. Obecnie w skali świata jest ich 2 miliardy, w Polsce serwis chwali się liczbą 15 mln kont (dane za czwarty kwartał 2017). Walczy również o większe zaangażowanie w konsumpcję tych treści, czyli dłuższy czas w serwisie. Im te wskaźniki wyższe – tym oferta bardziej atrakcyjna dla reklamodawców. Z drugiej strony – im więcej reklam, tym użytkownicy robią się bardziej zniechęceni serwisem. Wydawca musi zatem umiejętnie wypośrodkować – ciągle tworzyć treści zgodne z potrzebami użytkowników, aby ich przyciągnąć i zatrzymać, a równocześnie umiejętnie sprzedawać powierzchnię reklamową – bo na tym zarabia. Tak wygląda ten model w dużym uproszczeniu. Działają według niego podmioty rynku mediowego, podlega jego prawom też Facebook. Facebook, aby nie znudzić się użytkownikom, musi oferować im przydatne funkcjonalności i nie przytłaczać ich liczbą reklam.  

Reklama w mediach społecznościowych na plusie

Skoro Facebook może się pochwalić taką liczbą użytkowników i dokładną wiedzą na ich temat, reklamodawcy są nim żywotnie zainteresowani. Kupowanie reklam odbywa się w modelu aukcyjnym, przy czym Facebook podkreśla, że “celem jest dopasowanie właściwej reklamy do odpowiedniej osoby w optymalnym czasie”. W przypadku tradycyjnej aukcji zwycięża reklama o najwyższej kwocie oferty, w przypadku aukcji facebookowej – reklama, która “wygeneruje najwyższą łączną wartość” w tych trzech wymiarach. Zaletą reklam na Facebooku jest możliwość dokładnego targetowania, podobnie jest zresztą w innych serwisach społecznościowych. Reklama w mediach społecznościowych staje się zatem coraz bardziej popularna. Sprzyja jej też ograniczanie zasięgów w przypadku treści niepłatnych (organicznych).

Treści organiczne odchodzą do lamusa

Od takich treści Facebook zresztą zaczynał. Skoro marki zaczęły zakładać swoje konta jako użytkownicy, serwis wprowadził dla nich specjalną opcję – strony firmowe, zwane też fanpejdżami. I konta, i publikowanie treści długo były bezpłatne. Cała sztuka budowania zasięgu polegała na oferowaniu atrakcyjnych treści i stymulowaniu interakcji. A że chętnych zrobiło się mnóstwo, trzeba było zacząć ich – mówiąc slangiem branżowym – monetyzować, czyli zachęcać do płacenia. Na przykład oferując im opcje płatnej reklamy i ograniczając zasięgi niepłatnych treści za pomocą specjalnych algorytmów. Inna sprawa, że rosnącej ilości treści firmowych nie byliby w stanie również skonsumować użytkownicy Facebooka. Algorytmy były konieczne, aby użytkownicy, nieprzytłoczeni reklamami, chcieli nadal korzystać z serwisu.

Umasowienie Facebooka

Chcesz być nadal widoczny? Płać. Ta sytuacja jest jednak niekorzystna dla pewnej grupy firm – małych i średnich, których nie stać na regularne reklamowanie się. Właściciele dużych budżetów reklamowych mogą spać spokojnie. Duża liczba użytkowników, wyższy koszt reklam – oto na naszych oczach media społecznościowe zaczynają się upodabniać do tradycyjnych mediów masowych, w których prowadzi się marketing masowy. Romantyczna idea serwisów społecznościowych jako miejsca, które umożliwia nawiązywanie i podtrzymywanie relacji z innymi ludźmi oraz ludzką, bezpośrednią komunikację z markami (a właściwie: ich przedstawicielami) staje się coraz bardziej przebrzmiała.

Zrób sobie backup

Sytuacja może być problematyczna zwłaszcza dla tych wydawców, którzy uzależnili swój biznes tylko od Facebooka. Może być również kłopotliwa dla tych, którzy traktują go jako główny kanał dystrybucji swoich treści lub jedyny kanał dystrybucji treści, które nie są umieszczane nigdzie indziej. Dlatego lepiej nie uzależniać się od Facebooka, choć obecnie jest on atrakcyjnym źródłem ruchu. Powinien być jednym z elementów w szerszym ekosystemie mediów własnych (owned media), który tworzymy wokół naszej firmy, marki czy osoby.

Sytuacja jest też problematyczna dla czytelników. Jakikolwiek algorytm doboru treści, choć nie wiem, jak doskonały, zamyka nas, jako odbiorców, w medialnej bańce. Sortuje nam treści, które już znamy i lubimy – lub treści, które mamy szansę polubić. Albo treści tych, którzy zapłacili właścicielom Facebooka za ich dystrybucję. Algorytm wyboru dla nas. Dlatego Facebook nie może być dla nas jedynym źródłem newsów. Tuta zdecydowanie warto korzystać z różnych typów mediów i różnych źródeł wiedzy, tworząc swoisty backup. Wtedy tak łatwo nie ulegniemy “ubańkowieniu”.

Ryzyko, na jakie zwracają uwagę eksperci w komentarzach dla serwisu Wirtualne Media, to także większa promocja clickbaitowych treści. Na znaczeniu mogą też zyskać wszelkiego rodzaju fałszywki – atrakcyjnie skonstruowane, będą klikane, czytane i będą angażować użytkowników serwisu – czyli wszystkie przesłanki do tworzenia atrakcyjnych według zmienionego algorytmu treści będą spełnione. Facebookowi, zdaniem ekspertów, nie zależy też specjalnie na walce takimi treściami. Trudno komuś wypominać, że wyznaje nieprawdę.

Jak się przygotować na zmiany?

Najmniejsze firmy powinny już zacząć szukać sprytnych sposobów, aby pozostać w newsfeedach swoich użytkowników – angażować ich na różne sposoby, przypominać o swoim istnieniu, dostarczać treści na tyle ciekawych, aby facebookowicze chcieli je dalej udostępniać. Trzeba to oczywiście robić w poszanowaniu z zasadami działania serwisu, bo niektóre sposoby zachęcania mają być przez serwis weryfikowane (wezwania do oznaczania znajomych w komentarzach w komentarzach, głosowania za pomocą reakcji). Można rozważyć też płatną promocję niektórych treści. Tak jak napisałam wyżej, warto rozwijać też swoją obecność w innych serwisach. Wydawcy powinni też mieć na uwadze alternatywne sposoby dystrybucji treści (abonamenty, paywalle, itp.) i te sposoby rozwijać – tak, aby zapewnić swoim odbiorcom niezależny dostęp do treści.

Czy naprawdę czeka nas Facegeddon?

Podcza spotkania Środa Dzień Bloga wysłuchałam ciekawej prezentacji Artura Roguskiego. Artur stwierdził, że nie jest tak źle, jak odmalowały to media, to samo napisał zresztą w notce na swoim blogu Why So Social. A ponieważ odpowiada za social media w jednej z dużych grup wydawniczych, to mu wierzę. Jego zdaniem, Mark Zuckerberg na razie dość ogólnie nakreślił kierunek zmian i nie podał terminu ich wprowadzenia. Oznacza to, że firma ma jakieś pomysły, które dopiero będzie testować, a ostateczne decyzje zapadną dopiero po serii licznych testów. Tak naprawdę nie wiemy, w jakim kierunku finalnie podąży myśl amerykańskich inżynierów; oni sami jeszcze tego nie wiedzą. Dlatego nie warto panikować.

Warto natomiast obserwować rozwój wydarzeń.


Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy