…czyli trudno jest być prorokiem we własnej branży…

Czuję się coraz bardziej jak fundamentalistyczny kaznodzieja nawołujący do zaprzestania grzechu, różnica jest jednak taka, że nawołuję do mierzenia efektów działań w praktyce PR. Tak jak każdy jest przeciwko grzechowi, PR-owcy, z którymi rozmawiam, są za prowadzeniem pomiaru. Jednak ludzie wciąż grzeszą, a PR-owcy wciąż nie robią badań.
J. E. Grunig

To cytat, który wybrałam do zakończenia mojej rozprawy doktorskiej. Właśnie poszła do druku wersja do korekty…

W ostatnim numerze Tygodnika Powszechnego znalazłam dwa takie oto kwiatki.

A i Platforma Obywatelska nie składa się tylko z PR-owskiego pudru. Mogłaby skorzystać z okazji aby powiedzieć, w jakim jest miejscu, gdy chodzi o modernizowanie polskiej gospodarki i polskiego społeczeństwa.
Piotr Zaremba, “Zaklęta alternatywa”, Tygodnik Powszechny, 2 maja 2010, nr 18 (3173)

Od połowy lat 90. nie uczestniczę aktywnie w zarządzaniu firmą, ale staram się ją wzmacniać pomysłami, biorę udział w spotkaniach, wspieram public relations.
Marek Kamiński, “O co w tym życiu chodzi?”, rozmowa przeprowadzona przez Katarzynę Kubisiowską, Tygodnik Powszechny, 2 maja 2010, nr 18 (3173)

Jak Wam się to podoba?

Wiem, wiem, znowu się czepiam.

Ale gdy podczas pisania rozprawy znajduję kolejnego kwiatka, to jak mam się nie czepiać? Założyłam nawet osobną kategorię na ciekawe cytaty, które znajduję w literaturze: “Złote myśli”. Będę tutaj publikować (i krytykować) co ciekawsze odkrycia.

Żeby nie było. Jestem ogromną fanką książki Barbary Rozwadowskiej “Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy”, wydanej w 2002 roku przez Studio Emka. Została napisana prosto i przystępnie. Nawet początkujący praktyk jest w stanie na jej podstawie zrobić coś, czego nigdy wcześniej nie robił – dzięki tej książce udało mi się między innymi przygotować zalecenia sponsoringowe dla jednego z moich klientów, choć nigdy wcześniej tego nie robiłam.

Tym razem zaglądam do Rozwadowskiej, pisząc rozprawę, do rozdziału poświęconego pomiarowi efektywności. Cytat pierwszy:

Efektu tych działań [public relations - przyp. A. M.] nie da się zmierzyć ilościowo (na przykład wyrażając go wielkością sprzedaży), a jedynie jakościowo (zmiany w nastawieniu opinii publicznej)

i cytat drugi:

Efekt działań public relations pozostaje w sferze opinii, a zatem nie da się go zmierzyć matematycznie, a jedynie jakościowo

Z tego stwierdzenia wynikałoby, że opinii (w znaczeniu: opinia publiczna) w ogóle nie można badać, a jeśli już – można to robić wyłącznie za pomocą badań jakościowych. A co w takim razie ze społecznymi badaniami ilościowymi, które bazują na statystyce i matematyce właśnie?

Z kolei opinii, że PR nie da się zmierzyć ilościowo (jeśli przez ilościowo rozumieć wyniki przedsiębiorstwa, na przykład wyniki sprzedaży), przeczy rozwój analizy wskaźnikowej w badaniach public relations (modny ostatnio ROI) i udane próby skorelowania wskaźników w rodzaju Share of Discussion z wynikami sprzedaży. Tutaj jednak jestem w stanie jeszcze zrozumieć, że gdy Rozwadowska pisała tę książkę to był 2001 rok, zachodnioamerykańscy PR-owcy blogów jeszcze nie pisali, a prace nad Share of Discussion były jeszcze w powijakach.

I jeszcze jeden cytat:

Skutki public relations zauważa się dopiero po jakimś czasie, przy czym nigdy do końca nie wiadomo, po jakim.

Spostrzegawczy i doświadczony praktyk PR dla media relations przyjąłby okres pół roku od momentu rozpoczęcia oficjalnej komunikacji z mediami. Jest to czas, w którym dziennikarze otrzymujący materiały prasowe przyzwyczajają się, że dana firma regularnie się z nimi komunikuje, a także nabierają do niej jako takiego zaufania. Przydałoby się oczywiście jeszcze sprawdzić to empirycznie, a także dokonać pomiarów dla innych narzędzi public relations (niniejszym zakładam też nowy tag “nowe kierunki badań w public relations”, gdzie będę spisywać wszelkie pomysły na ten temat – może w przyszłości uda mi się je zrealizować).