IX Kongres PR w Rzeszowie  otworzył prorektor WSiIZ w Rzeszowie, prof. dr hab. Jerzy Chłopecki, który zdementował plotkę powstałą na jednym z poprzednich kongresów, a wywołaną jego własnym żartem, że Kongres PR się nie odbędzie. Jego zdaniem, Kongres ma się dobrze. Czy rzeczywiście? Poniżej zapis moich wrażeń i pytań, które wywołały poszczególne prezentacje (nie wszystkie miałam czas zadać). Zamiast opisywać chronologicznie kolejne dni, pogrupowałam wystąpienia, które widziałam (a nie wszystko udało mi się zobaczyć), w kilka obszarów tematycznych.

• Narzędzia wspomagające pracę PRowców

Trochę nowych pomysłów pojawiło się w tym roku. Piotr Długi (Cafe News) zaprezentował narzędzie Przeczytamwszystkich.pl – serwis, którego użytkownicy czytają artykuły na serwisach partnerskich projektu i zbierają punkty, natomiast autorzy artykułów cieszą się, że artykuł został przeczytany. Narzędzie ułatwia pozycjonowanie stron. Zadawałam sobie też pytanie o jakość tak tworzonego contentu. Jeśli firma publikuje swoje komunikaty PR w odpowiedniej sekcji serwisu, niezredagowane, pełne pozytywnych opinii na temat jej rozwiązań – jaka jest wartość tej treści? Inna sprawa, że portale, zwłaszcza te co mniejsze, też kopiują i wklejają. Zastanawiałam się też, dlaczego pomysł zdaniem autorów jest kontrowersyjny – prezentacja nie dała mi na to odpowiedzi. Marek Woźniak (netPR) zaprezentował nowe narzędzie wdrożone niedawno netPR.pl – czyli wideo w PR. Zdaniem pracowników netPR to dobry sposób na przeprowadzanie szkoleń w organizacjach rozproszonych oraz konferencji prasowych (z wideokonferencji chętnie korzystają dziennikarze zamiejscowi, którzy nie są w stanie osobiście fatygować się na każdą ciekawą konferencję poza ich miejscem zamieszkania). Z kolei Konrad Subda i Paweł Stępka (Episteme Managers) zachęcali dostosowania analizy sieciowej (Social Network Analysis, SNA) celem bliższemu przyjrzeniu się komunikacji wewnętrznej w organizacji. Była też prezentacja serwisu BarometrKomunikacji.pl – narzędzia do tworzenia ankiet online. Zdaniem autorów, Darka Tworzydło i Pawła Prenety, jest to pierwszy system ankietowy stworzony specjalnie pod potrzeby badań komunikacji i PR, jego atutem ma być też możliwość zasięgnięcia porady metodologicznej czy skorzystania z bazy gotowych pytań. Myślę, że prezentacja nowych narzędzi i rozwiązań jest na Kongresie jak najbardziej potrzebna. Zastanawiam się, czy nie warto byłoby zorganizować stałego panelu na ten temat, a firmy, które pragną się w nim zaprezentować, dodatkowo zachęcić do organizowania konkursów wśród publiczności.

• Studia przypadków

Nie zabrakło dobrych praktyk. Andrzej Kosztowniak (prezydent Radomia), pokazał, jak powstała strategia marki dla Radomia. Bardzo ciekawa, dobrze napisana, ładna graficznie prezentacja. Zabrakło mi jedynie efektów wdrożenia tej strategii, aż się prosiło jakieś podsumowanie. Lidia Marcinkowska (Neuron PR) i Karol Wieczorek (Netia) pokazali, jak Netia poradziła sobie z klęską urodzaju (zwiększone zainteresowanie ofertą na skutek kampanii reklamowej, trudności z odpowiadaniem na zapytania klientów i obsługą zamówień). Maciej Topolski (Kolporter) zaprezentował zmianę strategii firmy i działania komunikacyjne online, związane z elektronicznego czytnika książek eClicto. Dominik Kaznowski (Nasza-Klasa) przedstawił, w jaki sposób mniejsze i większe miasta budują swoje społeczności mikroblogowe w serwisie mikroblogowym Sledzik.pl. Przedstawiony sukces Śledzika a zwłaszcza osiągnięcie dużej liczby wiadomości w krótkim czasie budzi jednak wątpliwości – wprowadzenie produktu było źle zakomunikowane użytkownikom Naszej-Klasy, co wywołało liczne protesty i wklejanie w swoje profile wiadomości “jak usunąć Śledzika”. Ciekawa jestem, jak Nasza-Klasa poradziła sobie z tym problemem. Nie było jednak szansy zadać Dominikowi pytania o to (jak też o sam Kongres, który w ubiegłym roku mocno skrytykował), gdyż dość szybko opuścił Kongres. Kasia Prus-Malinowska (BZ WBK) podzieliła się swoimi doświadczeniami związanymi z tworzeniem bloga korporacyjnego. Publiczność była autentycznie poruszona przytoczonym przez nią przypadkiem udzielenia pomocy przez bank i komentatorów bloga osobie, która znalazła się w trudnej sytuacji życiowej wskutek procedur bankowych i poskarżyła się na blogu. Justyna Szafraniec (PSPR) przedstawiła dotychczasową historię sporu klientów mBanku z mBankiem: bank, który postawił na świadomych konsumentów i budowę społeczności, nie sprostał zadaniu jasnej, otwartej i czytelnej komunikacji oraz przejrzystości biznesowej. Joanna Delbar (Telma Group Communications) zaprezentowała pomysłową kampanię z zakresu komunikacji wewnętrznej: wdrożenie nowych standardów zarządzania w fabryce Gilette.

• Narzędzia PR

Tomasz Kammel wypowiedział się w temacie prowadzenia szkoleń z wystąpień publicznych. Nie zgodzę się jednak z jego tezą, że uczestników szkoleń motywuje pochwała i szukanie ich mocnych stron, nie zaś krytyka. Początkujących – może faktycznie motywuje. Zaawansowanych – już nie, poza chwaleniem trzeba im dawać konkretne informacje zwrotne. Norbert Kilen (Think Kong) opowiedział o swoich doświadczeniach z prowadzeniem kampanii na Facebooku i udzielił dziesięciu sprawdzonych rad, które mogą się przydać każdemu użytkownikowi biznesowemu FB. Bardzo praktyczna i ciekawa prezentacja.

• Edukacja PR

Monika Kaczmarek-Sliwińska (Politechnika Koszalińska) i Mateusz Tułecki (WSiIZ) podzielili się swoimi obserwacjami dotyczącymi edukacji w PR. Nie są one zbyt pocieszające – wiele z ośrodków akademickich, organizujących zajęcia w PR, nie dba o odpowiednie standardy nauczania. Z kolei Szymon Sikorski (PSPR), przedstawił argumenty przeciwko pracy w PR i za pracą w PR. Chociaż tych pierwszych jest zdecydowanie więcej, zdaniem Szymona, rekompensuje je ciekawość i różnorodność zadań, jakie napotyka przed sobą PR-owiec.

• Badania

Kuba Antoszewski (Millward Brown SMG/KRC) przedstawił badania opinii PR-owców na temat kryzysu. Wniosek był jeden: chociaż kryzys nie dotknął polskiej gospodarki aż tak bardzo, jak innych gospodarek europejskich, PR-owcy częściej niż w zeszłym roku dostrzegają problemy w branży reklamowej i marketingu.

• Trendy

Mój promotor, prof. Jerzy Olędzki (Uniwersytet Warszawski), i redaktor Grzegorz Kiszluk (Brief), znaleźli kolejny pretekst do toczenia debaty: czy PR jest bytem osobnym, czy też jest częścią marketingu? Spór, barwny i inteligentny, stał się już stałą częścią wydarzeń, w których biorą udział obaj panowie, i zapewne przejdzie do historii polskiego PR. Jerzy Ciszewski (Ciszewski PR) podzielił się obserwacjami na temat barier i szans biznesu PR. Niestety, nie widziałam żadnego wystąpienia naukowego. Ci, którzy brali udział w tym panelu mówili, że najciekawszy był referat Marka Turalińskiego (NetCeNter Solution) na temat niewiary klientów firm PR w interaktywny internet.

• Obszary PR

Tegoroczny Kongres PR skupił się na marketingu politycznym, PR w kulturze, targetowaniu komunikacji oraz pomiarze PR. W kuluarach często powtarzano opinię, że marketing polityczny to dziedzina uprawiana przez wąską garstkę specjalistów, i chociaż ciekawa, to dla większości PR-owców abstrakcyjna, w związku z tym poświęcanie jej tyle miejsca na drugim pod rząd Kongresie nie jest dobrym rozwiązaniem (sama też miałam już przesyt).

Z obszaru marketingu politycznego widziałam dwie prezentacje. Jak zwykle nie zawiódł Adam Łaszyn (Alert Media i nie tylko) i jego subiektywny ranking wydarzeń istotnych dla marketingu politycznego w ciągu minionego roku. Adam zwrócił też uwagę na odbywającą się w mediach kampanię na rzecz poprawy wizerunku Wojciecha Jaruzelskiego i na rolę Facebooka jako narzędzia ułatwiającego organizowanie społecznych protestów. Głos o dewaluacji mediów i ich pogoni za oglądalnością był podzielany też Olafa Krynickiego i Artura Adamowicza (Talking Heads), którzy wysunęli również tezę o tabloidyzacji polityki i przedstawili nader ciekawą typologię polityków w partii (twarz – lider, głos – rzecznik, autorytet, pistolet i sumienie – przeciwwaga pistoletu).

Panel kulturalny, prowadzony przez Mariusza Wróbla (BeCeK), przyciągnął sporo osób. Nie zdążyłam obejrzeć całego, jednak to, co o Roku Chopinowskim mówili Aleksander Laskowski i Ewa Filipp (Chopin 2010), wglądało bardzo ciekawie. Żałowałam, że nie było obszerniejszej prezentacji materiałów wizualnych – plakatów czy gadżetów z konkursów, ich projekty były naprawdę udane i jest się czym pochwalić, zwłaszcza wśród PR-owców. Z kolei Paweł Potoroczyn (Instytut Adama Mickiewicza) powiedział, że z obserwacji potocznych wynika, że inwestycje w kulturę przyczyniają się do promocji wizerunku regionu, a przez to napływ inwestycji biznesowych. Stwierdził, że jest to niemierzalne (mi wydaje się, że jak najbardziej jest).

Ominęło mnie też targetowanie komunikacji, a jako, że nie słyszałam żadnych głosów ze strony osób obecnych na tym panelu, nie mogę nic bliższego na jego temat napisać. O pomiarze PR będzie natomiast osobna notka – tematowi był poświęcony ostatni, trzeci dzień, kilkakrotnie przewijał się on też w trakcie całego Kongresu.

Zastanawiałam się, czy nie da się programu kongresowego ułożyć właśnie w taki sposób, aby nie rozrzucać prezentacji na temat narzędzi dla PR-owców, a zgrupować je w jednym bloku. I czy w przyszłej edycji nie warto by było zrezygnować z polityki na rzecz większej liczby badań i dobrych praktyk. Badania mówią coś o branży, dobre praktyki stanowią podpowiedzi dla PR-owców borykających się z jakimś problemem. Można by było też poprowadzić skrócone warsztaty: na Kongres PR przyjeżdża sporo początkujących osób czy osób, które chcą zgłębiać wiedzę na temat PR, więc może 3-4 godzinne spotkania w formie warsztatowej, towarzyszące Kongresowi, byłyby dobrym pomysłem? Rodzi się też pytanie, czy osoby o zaawansowanej wiedzy na temat PR, znajdą na Kongresie pogłębienie tej wiedzy? Takie wątpliwości też się pojawiały – ale być może to jest raczej rola mniejszych wydarzeń, pogłębiających wiedzę z jednego, określonego obszaru. Kongres PR doskonale sprawdza się jako przegląd aktualności ale też miejsce nawiązywania kontaktów i dyskusji – nie tylko na forum, ale też kuluarowych, taka jest jego formuła i taka powinna pozostać.

Tyle, jeśli chodzi o merytorykę. Organizacyjnie jak zawsze było na medal (wielkie brawa dla Darka i ekipy). Tradycyjnie już w Hotelu Grand odbył się turniej kręglowy (uprzejmie donoszę, że puchar Press Service wygrał przedstawiciel firmy konkurencyjnej wobec PS, Dawid Bartosik z Mediaskopu – choć niesklasyfikowany ostatecznie gracz z PS, Marcin Szczupak, był poza wszelką konkurencją…), a w Kielnarowej pod Rzeszowem – impreza integracyjna. Tym razem miała ona skromniejszy charakter – ze względu na niedawną żałobę narodową, nie odbyły się tradycyjne pokazy i występy muzyczne. Zebranym wydawało się to nie przeszkadzać. Przenikliwy ziąb panujący na dworze (pogoda w tym roku wyjątkowo nie dopisała) powodował, że grupowali się głównie wokół dystrybutorów z ciepłymi napojami i kominka…

Stąd całkiem naturalnie wynikła potrzeba opisania kolejnej metody. Badania sondażowe, jak już wspomniałam, są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Niektórzy nazwę metody z nazwą narzędzia i z tym spotkałam się w moich ankietach – w pytaniu półotwartym dotyczącym metod i technik PR, mimo tego, że jak wół stało “badania sondażowe”, jeden z badanych podał jako niewymienioną metodę “badania ankietowe”. Tymczasem sondaż to nazwa metody, ankieta to nazwa narzędzia.

Badania sondażowe mają zazwyczaj charakter ilościowy i dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska, ale za to nie oferują pogłębionych informacji. Służą do badania dużych społeczności i wtedy są przeprowadzane na tzw. próbach losowych. Oznacza to, że spośród przedstawicieli populacji, która ma być badana, uczestników badania wybiera się za pomocą losowania – powoduje to, że nie trzeba badać całej populacji, a jedynie jej wycinek, a wyniki tego badania można odnosić z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem do całej populacji (jest to tzw. estymacja).  Badania sondażowe mogą na tej zasadzie być stosowane w PR, jeśli badane zagadnienie dotyczy szerokiej części społeczeństwa (np. kampania edukacyjna, problemy społeczne, masowy produkt lub usługa). W PR jednak  częściej mamy do czynienia z sondażami prowadzonymi na małych próbach nielosowych – wtedy, gdy zbiorowość jest zbyt mała, lub też populacja nie jest dokładnie opisana (natknęłam się na ten problem realizując badanie do mojej rozprawy doktorskiej – populacja PR-owców w Polsce nie jest bliżej znana, w związku z tym zdecydowałam się na wysyłkę maila na listę InternetPR.pl). Wówczas wyniki badania nie dotyczą całej populacji, a jedynie tego wycinka, który przebadaliśmy (czyli nie “Polscy PR-owcy”… ale “PR-owcy, którzy wzięli udział w badaniu”). Warunkiem zastosowania tej metody badawczej jest w każdym razie to, aby badana zbiorowość była względnie jednolita.

Zalety:

• Dane uzyskane w wyniku zastosowania tej metody to dane ilościowe, tzw. “twarde” (i dlatego jest to jedna z bardziej cenionych metod);
• Wysoki stopień standaryzacji badania (a na polski: charakterystyki ilościowe otrzymane w wyniki badania sondażowego mogą być porównywane ze sobą).

Wady:

• Przeprowadzanie badań sondażowych wymaga specjalistycznych kwalifikacji (wiedza dotycząca konstruowania kwestionariuszy, kodowania danych, analizy danych, w tym analizy statystycznej);
• Są czasochłonne;
• Dostarczają informacji o zasięgu zjawiska, nie przyczyniają się jednak do głębszego rozpoznania problemu;
• “Efekt ankietera” czyli badani próbują zgadywać “oczekiwanych” od nich odpowiedzi i takie odpowiedzi podają, lub też nie mówią prawdy, jeśli pytanie dotyczy spraw kontrowersyjnych lub też ich odpowiedź mogłaby ich postawić w niekorzystnym świetle;
• Mój kolega naukowiec dodałby tu jeszcze problem związany z trudnością namówienia respondentów do udziału w badaniu, zwłaszcza przy badaniach wybranych grup zawodowych, zwłaszcza, że w metryczce znajduje się prośba o podanie danych dotyczących miejsca zatrudnienia.

Niektórzy łączą analizę danych z analizą treści, co jest o tyle słuszne, o ile analiza danych jest traktowana jako kolejny etap po analizie treści -  zakodowane kategorie można następnie rozpatrywać w ujęciu liczbowym. Jednak analiza danych dotyczy nie tylko tekstów. Możemy również posłużyć się danymi z innych źródeł: raportów branżowych lub wyników z badań, statystyk oglądalności stron internetowych, danych dotyczących sprzedaży, płatności, itp. Jest to  sposób postępowania obowiązujący w metodyce prac naukowych – opisując jakiekolwiek zagadnienie musimy się zawsze odnieść do badań na jego temat już istniejących. Warto to samo podejście stosować w PR.

Co więcej, można próbować łączyć różne dane, tworząc wskaźniki. Ten sposób postępowania, rozpowszechniony w zarządzaniu i w marketingu, upowszechnił się następnie w public relations, gdzie na przykład:

• łączy się dane dotyczące czytelnictwa, słuchalności, oglądalności, odwiedzalności i dane dotyczące kosztów reklamowych, obliczając różne typy ekwiwalentów reklamowych czy wskaźniki zwrotu z inwestycji (w PR często bazujące na ekwiwalencie reklamowym);
• próbuje się szukać korelacji pomiędzy tymi ekwiwalentami a danymi dotyczącymi sprzedaży produktu, aby udowodnić, że szum medialny ma wpływ na wyniki sprzedaży (Share of Discussion czy ostatni amerykański pomysł, Weighted Media Cost);
• próbuje się przenosić do PR pomysły stosowane w zarządzaniu, takie jak macierze – tutaj macierz celów wizerunkowych Darka Tworzydło jest dobrym przykładem (właśnie, wie ktoś z Was może, czy jest gdzieś ona w praktyce stosowana i jaki był jej odbiór przez zagraniczny świat PR-owsko-naukowy?).

Zalety analizy danych:

• Tania,
• Łatwa w przeprowadzeniu,
• Nie wymaga specjalistycznych kwalifikacji (poza budowaniem wskaźników).

Wady analizy danych:

• Uzyskane z niej dane są niepełne i dosyć ogólne.

W kolejnych odcinkach będę omawiać kolejne metody badawcze stosowane w public relations. Zacznę od analizy treści, która jest chyba stosowana najczęściej. Analiza treści polega na badaniu zarejestrowanych ludzkich przekazów (czasopism, książek, nagrań, artykułów prasowych, treści e-maili, zdjęć, filmów, itp.). Badanie za pomocą tej moetyd polega na ustaleniu zbioru przekazów, które będą analizowane, a także wyznaczeniu kryteriów analizy, które powinny zostać następnie opisane w tzw. kluczu kodowym (czyli liście kryteriów). Klucz jest następnie używany przez osobę dokonującą przeglądu materiału po to, aby opisać kolejne pozycje (zakodować je). Po zakodowaniu wszystkich przekazów przystępujemy do analizy ilościowej (dlatego często analiza treści jest łączona z analizą danych, ja jednak postanowiłam potraktować te dwie metody osobno).

Techniką najczęściej stosowaną w public relations jest analiza treści przekazów medialnych. Sprowadza się ona do badania przekazów prasowych celem rozpoznania wizerunku organizacji, produktu, usługi, marki, czy osoby, jaki pojawia się w przekazach medialnych.  Najbardziej powszechnym typem raportu przygotowywanym przez firmę monitoringu mediów jest okresowy raport zawierający wycinki prasowe (i/lub opisy nagrań audio/wideo) wraz z informacjami dotyczącymi tego, kiedy i w jakim medium ukazał się artykuł (tytuł, zasięg – lokalny lub krajowy, kategoria do jakiej należy medium – na przykład czasopismo gospodarcze, medium opiniotwórcze, czasopismo branżowe, częstotliwość ukazywania się tytułu), informacją o imieniu i nazwisku autora tekstu, informacją o długości wzmianki (czy jest to wzmianka krótsza niż jedno zdanie, czy kilkuzdaniowy akapit czy też cały tekst), sposobem prezentacji firmy (czy jest wyłącznym tematem artykułu, czy pojawia się w otoczeniu innych firm), informacją na temat osób wypowiadających się w tekście (rzecznik firmy, ekspert firmowy, przedstawiciel zarządu, ekspert branżowy) oraz oceną jakościową artykułu (czy przedstawia dane zagadnienie w pozytywnym, negatywnym czy neutralnym świetle). Podobne raporty przygotowują także agencje public relations, które często, w porozumieniu z klientem, wprowadzają też informację, czy dana publikacja była wynikiem działań komunikacyjnych prowadzonych przez w imieniu danego klienta, czy wynikała z własnego zainteresowania dziennikarza tematem.

Analizę treści w PR można jednakże zastosować nie tylko do przekazów medialnych. Jak wiadomo z definicji, badać można wszelkie zarejestrowane przekazy ludzkie, czyli także: teksty e-maili nadsyłanych do firmy, zapisy rozmów z infolinii konsumenckiej, zdjęcia zamieszczone w galeriach internetowych, filmiki zamieszczone na serwisach z filmikami, wypowiedzi internautów na blogach, mikroblogach czy forach internetowych. Do tego zachęcam, gdyż pozyskanie materiału do analizy jest łatwe, a w ten sposób można uzupełnić informacje zgromadzone dzięki analizie treści przekazów w mediach (nasz dział, NewsPoint, takie analizy jak najbardziej wykonuje, korzystając z materiałów zgromadzonych dzięki rozwiązaniu NewsPoint UGC).

Zalety analizy treści:

• łatwa,
• tanie w przeprowadzeniu,
• mało czasochłonne w porównaniu z innymi rodzajami badań,
• nie wymaga od badającego specjalistycznych kwalifikacji (nie każdy pracownik agencji PR/firmy monitorującej media jest absolwentem socjologii lub psychologii lub też ma doświadczenie w realizowaniu badań społecznych – inna sprawa, że osoba obeznana z metodologią nauk społecznych zrobi to lepiej).

Wady analizy treści:

• niepełne, ograniczone dane,
• mogą nie odpowiadać określonemu problemowi badawczemu a przez to nie ułatwiają podjęcia decyzji,
• w przypadku analizy treści przekazów medialnych – nawet, jeśli wesprzemy się danymi liczbowymi dotyczącymi potencjalnej publiczności przekazu – nie znamy ostatecznej reakcji tej publiczności na nasz przekaz.

Badania w public relations mają dwojaki charakter:

• praktyczny (badania stosowane) – związane są z bieżącą działalnością public relations i służą formułowaniu zaleceń dla tej działalności (badania formatywne lub strategiczne, analizujące dotychczasową komunikację organizacji przed rozpoczęciem działań PR lub też przed rozpoczęciem wdrażania nowej strategii komunikacyjnej), bieżącego monitoringu realizowanych działań (badania diagnostyczne) lub też ocenie jej skuteczności i efektywności (badania ewaluacyjne – lub po prostu pomiar rezultatów działań public relations);
• teoretyczny (badania introspektywne) – służą budowaniu teorii i formułowaniu praw; co wynika z faktu, że jak już zostało powiedziane wcześniej, public relations jest działalnością praktyczną na przednaukowym etapie rozwoju.

Kolejny sposób kategoryzacji badań public relations, zaproponowany przez O. Lerbingera, dotyczy zasięgu badań: poczynając od poziomu organizacji po poziom ogólnospołeczny. Można wyróżnić następujące typy badań:

• Audyt public relations – jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Studia takie stosuje się do oceny jej pozycji zarówno wewnętrznej (opinie pracownicze), jak i zewnętrznej (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.). Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations;
• Audyt komunikacyjny – łączy w sobie techniki przynależące do kilku różnych metod badawczych – analizy danych i treści, badań sondażowych i obserwacji. Jest stosowany w sytuacjach istotnych zmian organizacyjnych (zmiana strategii organizacji, fuzja, przejęcie, itp.) i służy do analizy obecnej sytuacji komunikacyjnej organizacji oraz dotychczasowej komunikacji prowadzonej z grupami otoczenia, kanałów oraz narzędzi tej komunikacji. Zdaniem Dominicka i Wimmera audyt komunikacyjny przypomina audyt public relations, lecz ma węższe cele – zajmuje się wewnętrznymi i zewnętrznymi środkami komunikacji używanymi przez daną instytucję, a nie programem public relations. Sugerowałoby to że rodzaj badania, w polskiej literaturze źródłowej określony mianem „audytu komunikacyjnego”, jest tak naprawdę audytem public relations, natomiast audyt komunikacyjny to specyficzna odmiana audytu public relations;
• Audyt społeczny – program badań mający na celu sprawdzenie, na ile dana organizacja wypełnia swoje zobowiązania publiczne. Ten rodzaj audytu dostarcza informacji na temat programów społecznych realizowanych przez firmę (na przykład dbałość o środowisko naturalne, polityka zatrudnienia przedstawicieli mniejszości społecznych, itp.). Jednym z rodzajów tego badania jest audyt spójności – czyli badanie sprawdzające, jak zasady etyczne realizowane przez firmę są oceniane przez jej pracowników i ogólnie przez członków społeczeństwa. Wyniki pokazują, czy rzeczywiste działania firmy są zgodne z deklarowanymi przez nią wartościami. Badania tego typu zaczęły być realizowane w wyniku skandali z 2002-2003 r. z udziałem wielkich korporacji;
• Programy monitorowania środowiska – nowa technika badawcza stosowana w Stanach Zjednoczonych, która polega na obserwacji tych tendencji w opinii publicznej i w wydarzeniach społecznych, które mogą mieć znaczący wpływ na daną instytucję. Łączy elementy analizy treści, obserwacji oraz studiów panelowych. Jedną z technik jest poszukiwanie zdarzenia sprawczego, które mogłoby skupić publiczną uwagę na jakimś temacie lub problemie (np. katastrofa tankowca Exxon Valdez i wyciek ropy był zdarzeniem sprawczym dla zajęcia się problemami środowiska naturalnego), inną analiza prekursorów, która zakłada, że to liderzy ustalają trendy, które dopiero później przenikają do reszty społeczeństwa. W kolejnych fazach monitoringu środowiska stosuje się panelowe badania sondażowe lub jednorazowe badania sondażowe przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

Z kolei klasyfikacja badań stosowanych w public relations, przedstawiona przez IPRA, przedstawia się jak poniżej:

• Badanie postaw lub opinii – ma na celu poznanie, co ludzie czują lub myślą na temat danej instytucji, działalności gospodarczej lub zagadnienia;

• Badanie motywacji – pozwala dowiedzieć się, co ludzie myślą, lub jak działają;

• Badanie mające na celu zidentyfikowanie tendencji społecznych lub gospodarczych, które mogą mieć wpływ na daną organizację lub jej programy public relations;

• Badania marketingowe: opracowane, by dowiedzieć się, co ludzie kupują, czego używają, co woleliby kupować lub do kupowania czego można by ich zachęcić;

• Badanie publikacji: mające sprawdzić, czy pewne przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane;

• Badanie czytelnictwa: pozwalające dowiedzieć się, czy ludzie otrzymali i zapamiętali informacje przekazywane przez reklamę i inne materiały komunikacyjne;

• Badania oceniające: opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych projektów lub programów public relations w odniesieniu do ich założonych celów.

Podział IPRA wydaje się jednak błędny, ponieważ przecinają się w nim dwa zakresy badań: pierwszy – dotyczący momentu stosowania badań (badania wstępne/badania oceniające), drugi – dotyczący tego, co ma być mierzone (postawy/opinie) oraz trzeci – związki badań z badaniami stosowanymi w innych dyscyplinach (badania czytelnictwa – nauki o komunikowaniu, badania marketingowe – marketing).

Dlatego wypracowałam własny podział podział technik badawczych stosowanych w ramach różnych metod badawczych oraz prześledzenie ich związku z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Przedstawię go w jednym z kolejnych wpisów.

A teraz więcej szczegółów na temat każdego z wymienionych trzech podziałów:

• badania pierwotne i badania wtórne – badania pierwotne są dokonywane po raz pierwszy i mają oryginalne dane pierwotne co oznacza, że w pełni odpowiadają danemu problemowi badawczemu; badania wtórne opierają się na juz istniejących wynikach badań, są tańsze niż badania wtórne, jednak ryzykiem z nimi związanymi jest nieaktualność danych czy niewyczerpanie danego problemu badawczego;
• badania jakościowe i badania ilościowe – badania jakościowe dotyczą danych jakościowych, miękkich, mają charakter eksploracyjny, bazują na niewielkich i niereprezentatywnych próbach, mogą uzupełniać badania ilościowe. Badania ilościowe mają charakter opisowy lub wyjaśniający, gromadzą dane do analizy statystycznej, są zwykle rzetelne i wartościowe, bazują na dużych, często losowo dobieranych próbach, jednak mogą dawać zbyt ogólne wyniki i nie służą pogłębianiu problemów badawczych. Stosuje się je raczej do określania skali zjawiska. Debata, który z tych typów badań lepiej stosować, tocząca się w naukach społecznych, jest również obecna w publikacjach anglosaskich teoretyków public relations zajmujących się badaniami.
• badania ingerencyjne i badania nieingerencyjne – pierwsze z nich wymagają bezpśredniej interakcji z badanym i przyczyniają się do zmiany jego świadomości. Drugi rodzaj badań nie wymaga bezpośredniej interakcji z badanym, jednak dyskusyjna jest kwestia, czy sam fakt udziału w badaniu już nie przyczynia się do zmiany świadomości. Wielu autorów podręczników metodologicznych twierdzi, że tak.

W kolejnej części cyklu metodologicznego napiszę, jak poza tym dzieli się badania w public relations.

Druga z koncepcji, która w literaturze przedmiotu nie figuruje jako osobny model pomiaru efektu PR (a w zasadzie powinna, to podejście Jona White’a). Przedstawił on program public relations jako kolejne etapy, a następnie tym etapom przypisał poszczególne typy badań:

• Etap 1 – początek. Działania PR – badania, analiza, planowanie i rozwój programu, wdrożenie i ocena – są ustalane na bieżąco, przyczynkiem do czego może być pojawienie się jakiejś okazji, problemu lub trudności lub potrzeby wsparcia całościowych celów organizacji;
• Etap 2 – okres negocjacji pomiędzy przełożonym a specjalistą PR, lub też w grupie zarządu, aby wyjaśnić cele, sytuację i możliwe kierunki działań. W tym czasie badania powinny dostarczać informacji. Ten okres jest kluczowy dla rozwoju efektywnych programów PR. Na tym etapie powinien zostać osiągnięty consensus uwzględniający daną sytuację, cele, odpowiednie momenty oceny i ocenę końcową;
• Etap 3 – w tym etapie na podstawie osiągniętej zgody, można wybrać działania, które mają pozwolić na osiągnięcie założonych celów. Badanie wstępne może być konieczne, aby ustalić precyzyjne i mierzalne cele oraz przetestować i wybrać spośród alternatywnych kierunków działania;
• Etap 4 – podczas wdrażania programu, kontrola jego przebiegu lub inne badania mogą być przeprowadzone równolegle z działaniami PR. Analiza treści przekazów medialnych na tym etapie służy sprawdzeniu, czy przekazy pojawiające się w mediach są tymi, które były uznane za ważne podczas wcześniejszych dyskusji nad zawartością programu PR;
• Etap 5 – ocena programu. Bierze pod uwagę cele programu, rezultaty tymczasowych pomiarów postępu w realizacji celów, resultaty miar wpływu na postawy i zachowania kluczowych publiczności.

Ten model jest podobny do “tradycyjnych” modeli i modelu EEIA Dona Bartholomew pod tym względem, że zakłada etapowość pojawiania się efektów działań PR, jest chronologiczny – zaczyna od najwcześniejszych efektów, kończy na tych, które pojawiają się najpóźniej. Różni się natomiast tym, że nie ma własnych nazw dla etapów, a wiąże badania z poszczególnymi etapami programu PR.

Źródło: White J., „How to understand and manage public relations: a jargon-free guide to public relations management”, Business Book Limited, London 1991.

Lawrence Nolte nie jest cytowany przez literaturę przedmiotu jako autor kolejnego modelu pomiaru PR. Jednak to, co proponuje w swojej książce “Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations” wpisuje się zarówno we wcześniejsze, jak i późniejsze, koncepcje modelowe pomiaru efektów działań PR. Definiuje on bowiem kolejne etapy pomiaru działań PR, podobnie jak czynili to autorzy innych modeli. Inaczej nazywa etapy pomiaru. Zakłada też, że negatywna ocena na którymkolwiek z etapów świadczy o nieskuteczności całej kampanii PR.

A tak wygląda propozycja etapów pomiaru działań PR według Nolte:

• produkcja – ile materiałów informacyjnych zostało napisanych, ile wydrukowano ulotek, wyprodukowano filmów, wysłano listów, wygłoszono prezentacji itd. Te liczby pokazują ile pracy zostało wykonane i jej całkowity koszy. Ale, jak zaznacza Nolte, jest to zaledwie pierwszy etap oceny.
• dystrybucja – pokazuje, co stało się z produkcją. Mówi, jak wiele kopii materiałów informacyjnych zostało wysłanych i do kogo, co stało się z ulotkami po tym jak zostały już wydrukowane, ile osób widziało filmy, otrzymało listy, było uczestnikami prezentacji. Te liczby pokazują, ile z produkcji trafiło do użytku i miało szansę zadziałać. Do pewnego stopnia jest to też miara efektywności samych PR-owców. Zapewnia, że publiczność odebrała przekazy i że czas oraz pieniądze nie zostały całkowicie stracone, ale jest tylko krokiem dalej w ocenie.
• zainteresowanie -  w przypadku większości działań PR można zastosować miary pokazujące, jak dana aktywność jest interesująca dla grupy docelowej. Wycinki prasowe pokazują nie tylko, że materiały informacyjne zostały opublikowane, ale przez kogo, i jak bardzo zostały zmodyfikowane (i przez to mogą pokazywać, czy były przygotowane w sam raz, czy też były zbyt długie). Podobnie można stwierdzić w przypadku audycji radiowych i telewizyjnych. Dodatkowo może pomóc analiza czytelnictwa prasy i oglądalności programów (a także statystyki ruchu na stronie www – przyp. A.M.). Nolte wspomina także o ekwiwalencie reklamowym, chociaż nie nazywa go w ten sposób. Do miar zainteresowania zalicza też prośby o ulotki, czy rodzaj i liczbę pytań zadawanych na spotkaniach.
• zasięg – istotne, zdaniem Nolte, jest też to, do kogo trafia informacja. Zazwyczaj materiały public relations są zaplanowane i adresowane do określonych grup docelowych. Jeśli są to właściwe grupy, działania są bardziej efektywne, niż gdyby dotarły do dowolnych osób. Pytanie, które musi być zadawane przy pomiarze zasięgu, powinno brzmieć: „czy przekaz dotarł do odpowiednich osób?”.
• zrozumienie – jakikolwiek przekaz PR musi być zrozumiany, jeśli ma być efektywny. Jeśli publiczność nie rozumie przekazu (nawet jeśli ocena na poprzednich etapach była pozytywna) kampania PR nie odniosła sukcesu. Tutaj jako sposób oceny Nolte wymienia testy zrozumienia przekazu, polegające na ocenie zapamiętania i rozumienia głównych przekazów.
• opinia – jedną, jedyną miarą efektywności działań PR jest wpływ na opinię konkretnej grupy docelowej. Koniecznie należy znać stopień wyeksponowania przekazu dla publiczności. Pomiar na tym etapie prowadzi się za pomocą badań sondażowych (często w formie badań wstępnych i badań po zakończeniu kampanii) na próbach reprezentatywnych (aby można było porównywać wyniki).

Źródło: Lawrence W. Nolte, “Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations”, Pergamon Press, New York 1991.

Jeśli chodzi o merytorykę tegorocznego Kongresu PR – przede wszystkim kryzys w jego różnych wariantach. Po pierwsze: kryzys w gospodarce – mamy go, czy nie?, na to pytanie próbował odpowiedzieć Michał Macierzyński, precyzując różne pojęcia ekonomiczne. Kryzys oczami mediów (Sebastian Bykowski) – tutaj wyszło, że nawet poważni ekonomiści nie wiedzą, co będzie dalej i plączą się w zeznaniach. Prezentacje Pawła Netczuka i Lidki Marcinkowskiej dotyczyły tego, jak firma powinna się zachowywać w trudniejszych czasach. Nadal prawdziwe jest powiedzenie “co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Prezentacje nowszych i starszych rozwiązań i usług: portal zapytajekspertow.pl (czyli rozwiązanie społecznościowe dla dziennikarzy potrzebujących wypowiedzi – ja się już jako ekspert zarejestrowałam – ale widzę, że przed twórcami duża praca, aby zachęcić dziennikarzy do korzystania z portalu), rozwiązania społecznościowe firmy Mixxt, tych od KupFranki.pl (przy okazji wspomnieli o naszym nowym systemie, NewsPoint UGC), intranet w dobie Web 2.0 czyli prezentacja Ideo. Po drugie, kryzys samego pojęcia public relations, które coraz częściej używane przez polityków jako słowo-wytrych nabiera negatywnych skojarzeń. Organizacje branżowe w ramach protestu wystosowały List Otwarty. Jeśli chodzi o badania w PR, dwie prezentacje: Kuby Antoszewskiego na temat postaw PRowców względem kryzysu ekonomicznego i prof. Jerzego Olędzkiego na temat etyki PR. W przyszłym roku marzę, aby takich prezentacji badawczych było więcej (a najlepiej, aby cały blok był poświęcony badaniom). Nie zostałam na trzecim dniu, który dotyczył PR samorządowego. Obowiązki i drugi rozdział doktoratu wzywały do szybszego powrotu do Warszawy…

Organizacyjnie jak zawsze wszystko dopięte na ostatni guzik, w czym wielka zasługa Darka Tworzydło, który czuwał nad wszystkim osobiście, jak przystało na dobrego gospodarza. Jedzenie – pyszne; w tym roku szczególnie smaczne były ciasteczka do kawy w kilkunastu różnych gatunkach (moimi ulubionymi pozostały biszkopty z galaretką w polewie z białej czekolady). Imprezy towarzyszące – stały zestaw: kręgle w Grandzie oraz Kielnarowa. Jednak to nie atrakcje dodane decydują o tym, że jest fajnie – a ludzie, możliwość spotkania i podyskutowania z innymi osobami z branży. Aczkolwiek był jeden zespół, na który zwróciły uwagę zwłaszcza panie: Avocado. Ale co ja będę pisać, zobaczcie to na własne oczy (i usłyszcie na własne uszy):

Z ciekawostek: brak wystarczającej ilości gniazdek i przedłużaczy stał się istotnym czynnikiem integrującym branżę public relations. Kwitła samopomoc w formie użyczania sobie dostępu do prądu (większość laptopiarzy, podobnie jak ja, ma baterie wytrzymujące maksymalnie 2 godziny). Kto miał gniazdko, ten miał władzę ;-> Na szerszą skalę wykorzystywaliśmy też Blipa do relacjonowania, co się na bieżąco dzieje na sali pod tagiem #kongrespr. Bardzo spójną bliporelację przygotował Łukasz z ePR.pl, do tego przyłączali się również inni blipujący (skoncentrowani zazwyczaj w prawym górnym rogu sali – dostęp do gniazdek w dużej ilości). Tym sposobem w praktyce pokazaliśmy, jak mikroblog może służyć do budowania społeczności wokół wydarzenia. Mam nadzieję, że przyglądający się PRowcy będą umieli zrobić z tego praktyczny użytek.

Ostatnimi czasy dość mocno pochłania mnie mój doktorat (piszę rozprawę doktorską na temat “Pomiar i ocena rezultatów działań public relations w Polsce”) i jemu jest podporządkowana każda moja wolna chwila (co widać też po blogu). Jak wiadomo, transfer wiedzy w public relations idzie do nas ze Stanów, ale też i z innych krajów europejskich – przede wszystkim Wielkiej Brytanii i Niemiec. Stamtąd wywodzą się też najbardziej klasyczne publikacje książkowe, zawierające podstawy teorii public relations. W polskich bibliotekach praktycznie ich nie ma (sprawdzałam przez centralny katalog Biblioteki Narodowej). Można je sprowadzić z biblioteki zagranicznej, ale wówczas są dostępne na miejscu w godzinach pracy wypożyczalni (na przykład 10-17 i spróbujcie to teraz pogodzić z pracą zawodową). Kupno zagranicznych książek jest niestety bardzo drogie. Jedna książka ściągana ze Stanów to koszt oscylujący pomiędzy 150 a nawet i 1100 PLN, a obecnie słaba złotówka nie ułatwia życia. Bezskutecznie starałam się o grant promotorski w Ministerstwie Nauki i Szkolnictwa Wyższego, na książki do doktoratu właśnie. Powód odrzucenia wniosku brzmiał, jak następuje: dlaczego ta literatura jest taka droga? Sama chciałabym to wiedzieć…

Ale okazuje się, że i na literaturę jest sposób. Wystarczy mieć konto w poczcie Google i przez nie zalogować się na stronę Google Books. Google Books to rodzaj wyszukiwarki książek, która zawiera zeskanowane fragmenty książek. Literatury przedmiotowej z zakresu public relations, komunikowania społecznego i marketingu jest tam całe mnóstwo. Co prawda, wyszukiwarka ze względów prawnych wzbudza kontrowersje i miała już nawet kilka procesów. Jednak w takich sytuacjach, jak moja (doktorant z Polski chce napisać dobrą rozprawę, a nie ma dostępu do podstawowych książek), jej istnienie jest naprawdę nieocenione.