Temat na czasie, gdyż ostatnie trzy wieczory spędzałam właśnie nad badaniem sondażowym. Tym realizowanym na potrzeby doktoratu.

Stąd całkiem naturalnie wynikła potrzeba opisania kolejnej metody. Badania sondażowe, jak już wspomniałam, są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Niektórzy nazwę metody z nazwą narzędzia i z tym spotkałam się w moich ankietach – w pytaniu półotwartym dotyczącym metod i technik PR, mimo tego, że jak wół stało “badania sondażowe”, jeden z badanych podał jako niewymienioną metodę “badania ankietowe”. Tymczasem sondaż to nazwa metody, ankieta to nazwa narzędzia.

Badania sondażowe mają zazwyczaj charakter ilościowy i dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska, ale za to nie oferują pogłębionych informacji. Służą do badania dużych społeczności i wtedy są przeprowadzane na tzw. próbach losowych. Oznacza to, że spośród przedstawicieli populacji, która ma być badana, uczestników badania wybiera się za pomocą losowania – powoduje to, że nie trzeba badać całej populacji, a jedynie jej wycinek, a wyniki tego badania można odnosić z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem do całej populacji (jest to tzw. estymacja).  Badania sondażowe mogą na tej zasadzie być stosowane w PR, jeśli badane zagadnienie dotyczy szerokiej części społeczeństwa (np. kampania edukacyjna, problemy społeczne, masowy produkt lub usługa). W PR jednak  częściej mamy do czynienia z sondażami prowadzonymi na małych próbach nielosowych – wtedy, gdy zbiorowość jest zbyt mała, lub też populacja nie jest dokładnie opisana (natknęłam się na ten problem realizując badanie do mojej rozprawy doktorskiej – populacja PR-owców w Polsce nie jest bliżej znana, w związku z tym zdecydowałam się na wysyłkę maila na listę InternetPR.pl). Wówczas wyniki badania nie dotyczą całej populacji, a jedynie tego wycinka, który przebadaliśmy (czyli nie “Polscy PR-owcy”… ale “PR-owcy, którzy wzięli udział w badaniu”). Warunkiem zastosowania tej metody badawczej jest w każdym razie to, aby badana zbiorowość była względnie jednolita.

Zalety:

• Dane uzyskane w wyniku zastosowania tej metody to dane ilościowe, tzw. “twarde” (i dlatego jest to jedna z bardziej cenionych metod);
• Wysoki stopień standaryzacji badania (a na polski: charakterystyki ilościowe otrzymane w wyniki badania sondażowego mogą być porównywane ze sobą).

Wady:

• Przeprowadzanie badań sondażowych wymaga specjalistycznych kwalifikacji (wiedza dotycząca konstruowania kwestionariuszy, kodowania danych, analizy danych, w tym analizy statystycznej);
• Są czasochłonne;
• Dostarczają informacji o zasięgu zjawiska, nie przyczyniają się jednak do głębszego rozpoznania problemu;
• “Efekt ankietera” czyli badani próbują zgadywać “oczekiwanych” od nich odpowiedzi i takie odpowiedzi podają, lub też nie mówią prawdy, jeśli pytanie dotyczy spraw kontrowersyjnych lub też ich odpowiedź mogłaby ich postawić w niekorzystnym świetle;
• Mój kolega naukowiec dodałby tu jeszcze problem związany z trudnością namówienia respondentów do udziału w badaniu, zwłaszcza przy badaniach wybranych grup zawodowych, zwłaszcza, że w metryczce znajduje się prośba o podanie danych dotyczących miejsca zatrudnienia.

Kolejna część syllabusa metodologicznego. Dzisiaj na tapecie analiza danych.

Niektórzy łączą analizę danych z analizą treści, co jest o tyle słuszne, o ile analiza danych jest traktowana jako kolejny etap po analizie treści -  zakodowane kategorie można następnie rozpatrywać w ujęciu liczbowym. Jednak analiza danych dotyczy nie tylko tekstów. Możemy również posłużyć się danymi z innych źródeł: raportów branżowych lub wyników z badań, statystyk oglądalności stron internetowych, danych dotyczących sprzedaży, płatności, itp. Jest to  sposób postępowania obowiązujący w metodyce prac naukowych – opisując jakiekolwiek zagadnienie musimy się zawsze odnieść do badań na jego temat już istniejących. Warto to samo podejście stosować w PR.

Co więcej, można próbować łączyć różne dane, tworząc wskaźniki. Ten sposób postępowania, rozpowszechniony w zarządzaniu i w marketingu, upowszechnił się następnie w public relations, gdzie na przykład:

• łączy się dane dotyczące czytelnictwa, słuchalności, oglądalności, odwiedzalności i dane dotyczące kosztów reklamowych, obliczając różne typy ekwiwalentów reklamowych czy wskaźniki zwrotu z inwestycji (w PR często bazujące na ekwiwalencie reklamowym);
• próbuje się szukać korelacji pomiędzy tymi ekwiwalentami a danymi dotyczącymi sprzedaży produktu, aby udowodnić, że szum medialny ma wpływ na wyniki sprzedaży (Share of Discussion czy ostatni amerykański pomysł, Weighted Media Cost);
• próbuje się przenosić do PR pomysły stosowane w zarządzaniu, takie jak macierze – tutaj macierz celów wizerunkowych Darka Tworzydło jest dobrym przykładem (właśnie, wie ktoś z Was może, czy jest gdzieś ona w praktyce stosowana i jaki był jej odbiór przez zagraniczny świat PR-owsko-naukowy?).

Zalety analizy danych:

• Tania,
• Łatwa w przeprowadzeniu,
• Nie wymaga specjalistycznych kwalifikacji (poza budowaniem wskaźników).

Wady analizy danych:

• Uzyskane z niej dane są niepełne i dosyć ogólne.

Nowy Rok przyszedł i rozkręcił się na dobre. Pora powrócić do cyklu dotyczącego badań w PR.

W kolejnych odcinkach będę omawiać kolejne metody badawcze stosowane w public relations. Zacznę od analizy treści, która jest chyba stosowana najczęściej. Analiza treści polega na badaniu zarejestrowanych ludzkich przekazów (czasopism, książek, nagrań, artykułów prasowych, treści e-maili, zdjęć, filmów, itp.). Badanie za pomocą tej moetyd polega na ustaleniu zbioru przekazów, które będą analizowane, a także wyznaczeniu kryteriów analizy, które powinny zostać następnie opisane w tzw. kluczu kodowym (czyli liście kryteriów). Klucz jest następnie używany przez osobę dokonującą przeglądu materiału po to, aby opisać kolejne pozycje (zakodować je). Po zakodowaniu wszystkich przekazów przystępujemy do analizy ilościowej (dlatego często analiza treści jest łączona z analizą danych, ja jednak postanowiłam potraktować te dwie metody osobno).

Techniką najczęściej stosowaną w public relations jest analiza treści przekazów medialnych. Sprowadza się ona do badania przekazów prasowych celem rozpoznania wizerunku organizacji, produktu, usługi, marki, czy osoby, jaki pojawia się w przekazach medialnych.  Najbardziej powszechnym typem raportu przygotowywanym przez firmę monitoringu mediów jest okresowy raport zawierający wycinki prasowe (i/lub opisy nagrań audio/wideo) wraz z informacjami dotyczącymi tego, kiedy i w jakim medium ukazał się artykuł (tytuł, zasięg – lokalny lub krajowy, kategoria do jakiej należy medium – na przykład czasopismo gospodarcze, medium opiniotwórcze, czasopismo branżowe, częstotliwość ukazywania się tytułu), informacją o imieniu i nazwisku autora tekstu, informacją o długości wzmianki (czy jest to wzmianka krótsza niż jedno zdanie, czy kilkuzdaniowy akapit czy też cały tekst), sposobem prezentacji firmy (czy jest wyłącznym tematem artykułu, czy pojawia się w otoczeniu innych firm), informacją na temat osób wypowiadających się w tekście (rzecznik firmy, ekspert firmowy, przedstawiciel zarządu, ekspert branżowy) oraz oceną jakościową artykułu (czy przedstawia dane zagadnienie w pozytywnym, negatywnym czy neutralnym świetle). Podobne raporty przygotowują także agencje public relations, które często, w porozumieniu z klientem, wprowadzają też informację, czy dana publikacja była wynikiem działań komunikacyjnych prowadzonych przez w imieniu danego klienta, czy wynikała z własnego zainteresowania dziennikarza tematem.

Analizę treści w PR można jednakże zastosować nie tylko do przekazów medialnych. Jak wiadomo z definicji, badać można wszelkie zarejestrowane przekazy ludzkie, czyli także: teksty e-maili nadsyłanych do firmy, zapisy rozmów z infolinii konsumenckiej, zdjęcia zamieszczone w galeriach internetowych, filmiki zamieszczone na serwisach z filmikami, wypowiedzi internautów na blogach, mikroblogach czy forach internetowych. Do tego zachęcam, gdyż pozyskanie materiału do analizy jest łatwe, a w ten sposób można uzupełnić informacje zgromadzone dzięki analizie treści przekazów w mediach (nasz dział, NewsPoint, takie analizy jak najbardziej wykonuje, korzystając z materiałów zgromadzonych dzięki rozwiązaniu NewsPoint UGC).

Zalety analizy treści:

• łatwa,
• tanie w przeprowadzeniu,
• mało czasochłonne w porównaniu z innymi rodzajami badań,
• nie wymaga od badającego specjalistycznych kwalifikacji (nie każdy pracownik agencji PR/firmy monitorującej media jest absolwentem socjologii lub psychologii lub też ma doświadczenie w realizowaniu badań społecznych – inna sprawa, że osoba obeznana z metodologią nauk społecznych zrobi to lepiej).

Wady analizy treści:

• niepełne, ograniczone dane,
• mogą nie odpowiadać określonemu problemowi badawczemu a przez to nie ułatwiają podjęcia decyzji,
• w przypadku analizy treści przekazów medialnych – nawet, jeśli wesprzemy się danymi liczbowymi dotyczącymi potencjalnej publiczności przekazu – nie znamy ostatecznej reakcji tej publiczności na nasz przekaz.

Public relations jako dyscyplina naukowa także dorobiło się własnych klasyfikacji badań.

Badania w public relations mają dwojaki charakter:

• praktyczny (badania stosowane) – związane są z bieżącą działalnością public relations i służą formułowaniu zaleceń dla tej działalności (badania formatywne lub strategiczne, analizujące dotychczasową komunikację organizacji przed rozpoczęciem działań PR lub też przed rozpoczęciem wdrażania nowej strategii komunikacyjnej), bieżącego monitoringu realizowanych działań (badania diagnostyczne) lub też ocenie jej skuteczności i efektywności (badania ewaluacyjne – lub po prostu pomiar rezultatów działań public relations);
• teoretyczny (badania introspektywne) – służą budowaniu teorii i formułowaniu praw; co wynika z faktu, że jak już zostało powiedziane wcześniej, public relations jest działalnością praktyczną na przednaukowym etapie rozwoju.

Kolejny sposób kategoryzacji badań public relations, zaproponowany przez O. Lerbingera, dotyczy zasięgu badań: poczynając od poziomu organizacji po poziom ogólnospołeczny. Można wyróżnić następujące typy badań:

• Audyt public relations – jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Studia takie stosuje się do oceny jej pozycji zarówno wewnętrznej (opinie pracownicze), jak i zewnętrznej (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.). Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations;
• Audyt komunikacyjny – łączy w sobie techniki przynależące do kilku różnych metod badawczych – analizy danych i treści, badań sondażowych i obserwacji. Jest stosowany w sytuacjach istotnych zmian organizacyjnych (zmiana strategii organizacji, fuzja, przejęcie, itp.) i służy do analizy obecnej sytuacji komunikacyjnej organizacji oraz dotychczasowej komunikacji prowadzonej z grupami otoczenia, kanałów oraz narzędzi tej komunikacji. Zdaniem Dominicka i Wimmera audyt komunikacyjny przypomina audyt public relations, lecz ma węższe cele – zajmuje się wewnętrznymi i zewnętrznymi środkami komunikacji używanymi przez daną instytucję, a nie programem public relations. Sugerowałoby to że rodzaj badania, w polskiej literaturze źródłowej określony mianem „audytu komunikacyjnego”, jest tak naprawdę audytem public relations, natomiast audyt komunikacyjny to specyficzna odmiana audytu public relations;
• Audyt społeczny – program badań mający na celu sprawdzenie, na ile dana organizacja wypełnia swoje zobowiązania publiczne. Ten rodzaj audytu dostarcza informacji na temat programów społecznych realizowanych przez firmę (na przykład dbałość o środowisko naturalne, polityka zatrudnienia przedstawicieli mniejszości społecznych, itp.). Jednym z rodzajów tego badania jest audyt spójności – czyli badanie sprawdzające, jak zasady etyczne realizowane przez firmę są oceniane przez jej pracowników i ogólnie przez członków społeczeństwa. Wyniki pokazują, czy rzeczywiste działania firmy są zgodne z deklarowanymi przez nią wartościami. Badania tego typu zaczęły być realizowane w wyniku skandali z 2002-2003 r. z udziałem wielkich korporacji;
• Programy monitorowania środowiska – nowa technika badawcza stosowana w Stanach Zjednoczonych, która polega na obserwacji tych tendencji w opinii publicznej i w wydarzeniach społecznych, które mogą mieć znaczący wpływ na daną instytucję. Łączy elementy analizy treści, obserwacji oraz studiów panelowych. Jedną z technik jest poszukiwanie zdarzenia sprawczego, które mogłoby skupić publiczną uwagę na jakimś temacie lub problemie (np. katastrofa tankowca Exxon Valdez i wyciek ropy był zdarzeniem sprawczym dla zajęcia się problemami środowiska naturalnego), inną analiza prekursorów, która zakłada, że to liderzy ustalają trendy, które dopiero później przenikają do reszty społeczeństwa. W kolejnych fazach monitoringu środowiska stosuje się panelowe badania sondażowe lub jednorazowe badania sondażowe przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

Z kolei klasyfikacja badań stosowanych w public relations, przedstawiona przez IPRA, przedstawia się jak poniżej:

• Badanie postaw lub opinii – ma na celu poznanie, co ludzie czują lub myślą na temat danej instytucji, działalności gospodarczej lub zagadnienia;

• Badanie motywacji – pozwala dowiedzieć się, co ludzie myślą, lub jak działają;

• Badanie mające na celu zidentyfikowanie tendencji społecznych lub gospodarczych, które mogą mieć wpływ na daną organizację lub jej programy public relations;

• Badania marketingowe: opracowane, by dowiedzieć się, co ludzie kupują, czego używają, co woleliby kupować lub do kupowania czego można by ich zachęcić;

• Badanie publikacji: mające sprawdzić, czy pewne przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane;

• Badanie czytelnictwa: pozwalające dowiedzieć się, czy ludzie otrzymali i zapamiętali informacje przekazywane przez reklamę i inne materiały komunikacyjne;

• Badania oceniające: opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych projektów lub programów public relations w odniesieniu do ich założonych celów.

Podział IPRA wydaje się jednak błędny, ponieważ przecinają się w nim dwa zakresy badań: pierwszy – dotyczący momentu stosowania badań (badania wstępne/badania oceniające), drugi – dotyczący tego, co ma być mierzone (postawy/opinie) oraz trzeci – związki badań z badaniami stosowanymi w innych dyscyplinach (badania czytelnictwa – nauki o komunikowaniu, badania marketingowe – marketing).

Dlatego wypracowałam własny podział podział technik badawczych stosowanych w ramach różnych metod badawczych oraz prześledzenie ich związku z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Przedstawię go w jednym z kolejnych wpisów.