I ja ulegam od czasu do czasu marketingowi i reklamie – zwłaszcza, jeśli chodzi o książki.

Jedną z moich ulubionych serii książkowych są “Punkty przełomowe” wydawane przez Wydawnictwo Znak, które bardzo intensywnie reklamują się na Facebooku. Ostatnimi czasy nabyłam dwie najnowsze publikacje z cyklu. Na pierwszy ogień poszła książka Leadera Kahney’a “Być jak Steve Jobs”.

Moje pierwsze wrażenie na temat “Być jak Steve Jobs” było takie sobie. Książka sprawia wrażenie pisanej z ogromnym entuzjazmem, tak charakterystycznym dla kultury amerykańskiej. Wydaje się wręcz, że Steve Jobs znalazł cudowny sposób na prowadzenie biznesu i wystarczy tylko zastosować się do jego rad… Tymczasem sukces w biznesie to jednak mimo wszystko coś więcej niż wykonanie w 100% zaleceń jakiegokolwiek poradnika – chociaż niektóre z pomysłów mogą być oczywiście użyteczne. Autor, zachwycono osobowością Jobsa, koncentruje się głównie na jego sukcesach, natomiast nieudanym produktom czy porażkom nie poświęca aż takiej dużej uwagi. Tymczasem w biznesie istotne jest też wyciąganie wniosków z własnych błędów.  To, czego mi wyjątkowo zabrakło, to zdjęcia. Aż się prosiło, aby opisy kolejnych produktów zilustrować ich fotografiami. Jako przeciętny czytelnik nie mam zielonego pojęcia, jak wyglądały pierwsze komputery Apple czy jak wyglądają poszczególne serie produktowe, poza tym co sporadycznie przyuważę na sklepowych półkach i u znajomych.

To, co mi się z kolei podobało, to krótkie streszczenie każdego rozdziału. A także fragment dotyczący marketingu i PR produktów Apple. Któryś z blogerów specjalizujący się w social media wspomniał ostatnio, że Apple nie ma żadnych stron na Facebooku czy w innych social media, twierdząc, że firma niespecjalnie troszczy się o swoich fanów. Nic bardziej błędnego. Polityka komunikacji Apple, jak wynika z tej książki, jest bardzo przemyślana. Firma bazuje na budowaniu klimatu tajemniczości a zarazem szumu wokół swoich produktów – wiele tygodni przed premierą rynkową nowego produktu, media otrzymują zaproszenia na wydarzenie, na którym nowość zostanie ujawniona światu. Zdawkowe informacje powodują liczne domysły na temat tego, co tym razem zaprezentuje Steve Jobs. Do tego firma umiejętnie podsyca rywalizację pomiędzy amerykańskimi pismami branżowymi – czasopismo, które obieca najbardziej wyczerpujący artykuł, otrzymuje na wyłączność największą liczbę informacji jeszcze przed wydaniem nowego produktu.  Launch każdego produktu to starannie zaplanowana i wyreżyserowana impreza – równocześnie z nią ruszają kampanie reklamowe firmy we wszystkich mediach oraz oficjalna strona produktowa. Twórcami kampanii Apple są  agencje reklamowe słynące z kreatywności i obsypane licznymi nagrodami na międzynarodowych konkursach. Jednak to, co firma oferuje przede wszystkim to dobrej jakości, dobrze zaprojektowany i sprawny produkt – i tym zdobywa sobie serca klientów na całym świecie. I o tworzeniu takich produktów jest właśnie ta książka.

Leader Kahney, Być jak Steve Jobs, Wydawnictwo Znak, Kraków 2010.

Zamiast od razu zachwycać się  danym narzędziem marketingowym, warto jeszcze raz spojrzeć na cele biznesowe.

Do refleksji na temat skutecznych narzędzi budowania wizerunku pobudziła mnie oferta certyfikatu branżowego, którą otrzymaliśmy od pewnej instytucji i wewnętrzna dyskusja w firmie na temat, czy warto, czy też nie warto brać udział w tym przedsięwzięciu. “Pozwoli nam to zbudować silną markę”, “przydałby się aktualny certyfikat”, “pomoże nam to w promocji firmy wśród klientów” – takie argumenty padały za. Sama zajęłam przeciwne stanowisko: “zanim zaczniemy się starać o jakieś zewnętrzne certyfikaty, trzeba uporządkować procesy, które będą podlegać zewnętrznej ocenie”, “czy certyfikat to jest wystarczający argument, który przekona naszą grupę docelową do korzystania z naszych usług?”, “czy to przyczyni się do realizacji naszych celów biznesowych i czy jest zgodne z naszą strategią komunikacyjną?“.

No więc właśnie. Strategia biznesowa i związana z nią strategia komunikacyjna – to jest moim zdaniem absolutny punkt wyjścia do oceny każdego przedsięwzięcia marketingowego, jakie jest nam proponowane: czy jest to sponsoring konferencji lub innego przedsięwzięcia, czy udział w programie certyfikacyjnym, czy też wsparcie działalności charytatywnej. Zwłaszcza w dobie kryzysu, gdy wszyscy pracujemy na zredukowanych budżetach i musimy wybierać działania o najwyższym prawdopodobieństwie skuteczności – takie, które pomogą nam zrealizować nasze cele biznesowe (i komunikacyjne), obejmują naszą grupę docelową oraz są zgodne z naszymi przekazami kluczowymi.

Don Bartholomew został jurorem tegorocznej edycji konkursu Sabre Awards. Oceniwszy tegoroczne zgłoszenia pod kątem pomiaru ich efektów, opisuje trzy błędy najczęściej występujące w odrzuconych zgłoszeniach:

• Niemierzalne cele - w rodzaju “wzrostu świadomości marki” lub “wygenerowania publikacji”. Bartholomew podaje takie oto przykłady sformułowania celów, by mogłyby być one mierzalne: “‘Zwiększyć świadomość marki od 10% do 25% w ciągu najbliższego roku” lub “wygenerować milion wzmianek prasowych w pierwszych 6 miesiącach kampanii”. (Osobiście zastanawiam się, w jaki sposób sformułować cele kampanii, która jest realizowana po raz pierwszy, skoro nie wiemy, ile publikacji prasowych jest w stanie osiągnąć dana firma lub nie znamy udziału marki w rynku, bo nie mamy badań. Jeden z moich byłych klientów zrobił w tym zakresie bardzo sensowną rzecz, a mianowicie postanowił, że za pierwszy kwartał współpracy z nimi zaprezentujemy im wyniki, a dopiero w drugim kwartale na podstawie wyników zaczniemy wyznaczać mierzalne cele.)
• Strategia mylona z celami – jeśli cele to to, co chcemy osiągnąć, strategia mówi, jak chcemy to zrobić (natomiast taktyka – za pomocą jakich technik i narzędzi). Zdania zaczynające się od “ulepszyć”, “wyedukować”, “promować” lub “komunikować” są prawie zawsze strategią, a nie celami. Także publikacje prasowe są strategią.
• Pomiar mylony ze strategią – cele, które są de facto rezultatami pośrednimi (outcome, influence – o nowej propozycji Dona dotyczącej modelu pomiaru rezultatów działań PR pisałam wcześniej), mierzone jedynie za pomocą rezultatów bezpośrednich. Jeśli chcemy wykreować świadomość lub zmienić opinię, nie możemy udowadniać sukcesu jedynie poprzez liczbę wzmianek. Najlepsze programy zakładają pożądane cele biznesowe, opracowują zgodne z nimi cele PR i pokazują miary ściśle powiązane z tymi ostatnimi.

Zdaniem Bartholomew, wiele ocenianych kampanii jest świetnych pod kątem kreatywności i realizacji, jednak to, co wydaje się najłatwiejsze (założenie odpowiednich celów i prawidłowy pomiar rezultatów), wypada najsłabiej. Myślę, że warto, aby mieli to na uwadze zwłaszcza polscy uczestnicy konkursu.

Skoro cały czas trwa moda na badania podsumowujące tegoroczne walentynki, postanowiłam i ja dołożyć parę obserwacji. Dokładnie 14 lutego nasz dział, NewsPoint, wypuścił raport podsumowujący publikacje o największych portalach randkowych od 1 listopada 2007 do 13 lutego 2008 włącznie. Analizę publikacji internetowych przygotowaliśmy dla 14 portali. Wyniki nie przedstawiały się imponująco. Najwięcej, bo aż 34 publikacje, zanotowała Sympatia Onetu, pozostałe czternaście portali (be2.pl, buziaczki.pl, cafe.gazeta.pl, cyberrandka.pl, fotoflirt.pl, ilove.pl, lovecity.pl, passion.com, randki24.pl, randki.interia.pl, randki.gery.pl, randki.wp.pl, single.pl) miało po 1-3 publikacje, albo też nie miało ich wcale. Wniosek nasuwał się sam: relacje z mediami w działaniach promocyjnych tych portali raczej nie są stosowane.

Z ciekawości postanowiłam sprawdzić też portal, który co prawda nie pozycjonuje się jako serwis randkowy (i stąd w naszym zestawieniu się nie znalazł), jednak przez dziennikarzy jako taki jest często wymieniany – Przeznaczeni.pl. Jak się okazało, portal jest drugi po Sympatii (18 publikacji). To efekt zaplanowanej strategii komunikacyjnej, której główne punkty na podstawie samej analizy treści publikacji prasowych można scharakteryzować następująco:

• Odpowiednia nazwa, Przeznaczeni – poza Sympatią, większość serwisów randkowych nie posiada bardzo charakterystycznych i łatwych przez to do zapamiętania nazw, nazwa wzmacnia przekaz komunikacyjny (słowo “przeznaczeni” często używane w kontekście “przeznaczeni sobie na całe życie”);
• Przekaz komunikacyjny budowany w opozycji do typowych serwisów randkowych – nasi użytkownicy to osoby zaangażowani katolicy (”strefa ludzi z wartościami”), poszukujący swojej drugiej połówki albo trwałych przyjaźni w rzeczywistym życiu (zanegowanie skojarzeń z randkami w internecie – szybkie, przelotne znajomości, często niebezpieczne);
• Starannie dobrana baza mediów – media zgodne z profilem serwisu (katolicki portal > katolickie media), media piszące o internetowych znajomościach (media studenckie, lifestyle, prasa codzienna),
• Przemyślana polityka patronatów medialnych (do czego zresztą w wywiadach przyznaje się szefostwo serwisu).

Jak widać, strategii bardzo skutecznej. Szefostwo portalu mówi o liczbie 30 tys. zarejestrowanych użytkowników i ponad 220 tys. odsłon dziennie.