Zamiast od razu zachwycać się  danym narzędziem marketingowym, warto jeszcze raz spojrzeć na cele biznesowe.

Do refleksji na temat skutecznych narzędzi budowania wizerunku pobudziła mnie oferta certyfikatu branżowego, którą otrzymaliśmy od pewnej instytucji i wewnętrzna dyskusja w firmie na temat, czy warto, czy też nie warto brać udział w tym przedsięwzięciu. “Pozwoli nam to zbudować silną markę”, “przydałby się aktualny certyfikat”, “pomoże nam to w promocji firmy wśród klientów” – takie argumenty padały za. Sama zajęłam przeciwne stanowisko: “zanim zaczniemy się starać o jakieś zewnętrzne certyfikaty, trzeba uporządkować procesy, które będą podlegać zewnętrznej ocenie”, “czy certyfikat to jest wystarczający argument, który przekona naszą grupę docelową do korzystania z naszych usług?”, “czy to przyczyni się do realizacji naszych celów biznesowych i czy jest zgodne z naszą strategią komunikacyjną?“.

No więc właśnie. Strategia biznesowa i związana z nią strategia komunikacyjna – to jest moim zdaniem absolutny punkt wyjścia do oceny każdego przedsięwzięcia marketingowego, jakie jest nam proponowane: czy jest to sponsoring konferencji lub innego przedsięwzięcia, czy udział w programie certyfikacyjnym, czy też wsparcie działalności charytatywnej. Zwłaszcza w dobie kryzysu, gdy wszyscy pracujemy na zredukowanych budżetach i musimy wybierać działania o najwyższym prawdopodobieństwie skuteczności – takie, które pomogą nam zrealizować nasze cele biznesowe (i komunikacyjne), obejmują naszą grupę docelową oraz są zgodne z naszymi przekazami kluczowymi.

Don Bartholomew został jurorem tegorocznej edycji konkursu Sabre Awards. Oceniwszy tegoroczne zgłoszenia pod kątem pomiaru ich efektów, opisuje trzy błędy najczęściej występujące w odrzuconych zgłoszeniach:

• Niemierzalne cele - w rodzaju “wzrostu świadomości marki” lub “wygenerowania publikacji”. Bartholomew podaje takie oto przykłady sformułowania celów, by mogłyby być one mierzalne: “‘Zwiększyć świadomość marki od 10% do 25% w ciągu najbliższego roku” lub “wygenerować milion wzmianek prasowych w pierwszych 6 miesiącach kampanii”. (Osobiście zastanawiam się, w jaki sposób sformułować cele kampanii, która jest realizowana po raz pierwszy, skoro nie wiemy, ile publikacji prasowych jest w stanie osiągnąć dana firma lub nie znamy udziału marki w rynku, bo nie mamy badań. Jeden z moich byłych klientów zrobił w tym zakresie bardzo sensowną rzecz, a mianowicie postanowił, że za pierwszy kwartał współpracy z nimi zaprezentujemy im wyniki, a dopiero w drugim kwartale na podstawie wyników zaczniemy wyznaczać mierzalne cele.)
• Strategia mylona z celami – jeśli cele to to, co chcemy osiągnąć, strategia mówi, jak chcemy to zrobić (natomiast taktyka – za pomocą jakich technik i narzędzi). Zdania zaczynające się od “ulepszyć”, “wyedukować”, “promować” lub “komunikować” są prawie zawsze strategią, a nie celami. Także publikacje prasowe są strategią.
• Pomiar mylony ze strategią – cele, które są de facto rezultatami pośrednimi (outcome, influence – o nowej propozycji Dona dotyczącej modelu pomiaru rezultatów działań PR pisałam wcześniej), mierzone jedynie za pomocą rezultatów bezpośrednich. Jeśli chcemy wykreować świadomość lub zmienić opinię, nie możemy udowadniać sukcesu jedynie poprzez liczbę wzmianek. Najlepsze programy zakładają pożądane cele biznesowe, opracowują zgodne z nimi cele PR i pokazują miary ściśle powiązane z tymi ostatnimi.

Zdaniem Bartholomew, wiele ocenianych kampanii jest świetnych pod kątem kreatywności i realizacji, jednak to, co wydaje się najłatwiejsze (założenie odpowiednich celów i prawidłowy pomiar rezultatów), wypada najsłabiej. Myślę, że warto, aby mieli to na uwadze zwłaszcza polscy uczestnicy konkursu.

Skoro cały czas trwa moda na badania podsumowujące tegoroczne walentynki, postanowiłam i ja dołożyć parę obserwacji. Dokładnie 14 lutego nasz dział, NewsPoint, wypuścił raport podsumowujący publikacje o największych portalach randkowych od 1 listopada 2007 do 13 lutego 2008 włącznie. Analizę publikacji internetowych przygotowaliśmy dla 14 portali. Wyniki nie przedstawiały się imponująco. Najwięcej, bo aż 34 publikacje, zanotowała Sympatia Onetu, pozostałe czternaście portali (be2.pl, buziaczki.pl, cafe.gazeta.pl, cyberrandka.pl, fotoflirt.pl, ilove.pl, lovecity.pl, passion.com, randki24.pl, randki.interia.pl, randki.gery.pl, randki.wp.pl, single.pl) miało po 1-3 publikacje, albo też nie miało ich wcale. Wniosek nasuwał się sam: relacje z mediami w działaniach promocyjnych tych portali raczej nie są stosowane.

Z ciekawości postanowiłam sprawdzić też portal, który co prawda nie pozycjonuje się jako serwis randkowy (i stąd w naszym zestawieniu się nie znalazł), jednak przez dziennikarzy jako taki jest często wymieniany – Przeznaczeni.pl. Jak się okazało, portal jest drugi po Sympatii (18 publikacji). To efekt zaplanowanej strategii komunikacyjnej, której główne punkty na podstawie samej analizy treści publikacji prasowych można scharakteryzować następująco:

• Odpowiednia nazwa, Przeznaczeni – poza Sympatią, większość serwisów randkowych nie posiada bardzo charakterystycznych i łatwych przez to do zapamiętania nazw, nazwa wzmacnia przekaz komunikacyjny (słowo “przeznaczeni” często używane w kontekście “przeznaczeni sobie na całe życie”);
• Przekaz komunikacyjny budowany w opozycji do typowych serwisów randkowych – nasi użytkownicy to osoby zaangażowani katolicy (”strefa ludzi z wartościami”), poszukujący swojej drugiej połówki albo trwałych przyjaźni w rzeczywistym życiu (zanegowanie skojarzeń z randkami w internecie – szybkie, przelotne znajomości, często niebezpieczne);
• Starannie dobrana baza mediów – media zgodne z profilem serwisu (katolicki portal > katolickie media), media piszące o internetowych znajomościach (media studenckie, lifestyle, prasa codzienna),
• Przemyślana polityka patronatów medialnych (do czego zresztą w wywiadach przyznaje się szefostwo serwisu).

Jak widać, strategii bardzo skutecznej. Szefostwo portalu mówi o liczbie 30 tys. zarejestrowanych użytkowników i ponad 220 tys. odsłon dziennie.