Amerykański Institute For PR to placówka specjalizująca się w badaniach i rozwoju teorii PR. W swoich materiałach promocyjych posługują się zresztą hasłem: the science beneath the art of public relations”. Jednym z elementów działalności Instytutu jest organizowanie regularnych konferencji i seminariów poświęconych pomiarowi efektów działań PR. Tym razem, dzięki współpracy z Association For Measurement and Communication Evaluation (AMEC), Instytut zorganizował pierwsze w Europie seminarium na temat pomiaru efektów działań PR – 1st European Summit on Measurement. Odbyło się ono w dniach 10-12 czerwca w Berlinie.

Wybór miejsca jest zapewne nieprzypadkowy – rynek niemiecki, po rynku amerykańskim i brytyjskim, jest trzecim najbardziej zaawansowanym rynkiem na świecie pod względem pomiaru efektów PR, działa na nim również mnóstwo firm monitorujących media i przeprowadzających większe projekty badawcze.

Najważniejsze wnioski:
1. Wszyscy prezentujący podkreślali i powtarzali, że aby mierzyć efekty PR, pomiar musi być ściśle związany ze strategią. Niby nic nowego, ale być może jeszcze rynek tego nie rozumie, więc powtarzać nadal trzeba.
2. Debata wokół ekwiwalentu reklamowego. Niby formuły typu wartość publikacji reklamowej mnożymy razy trzy, bo tyle razy bardziej wiarygodny jest PR od reklamy, są przez specjalistów od AVE uważane za przestarzałe. W zamian proponują oni ustalenie z klientem zestawu kryteriów dla niego najważniejszych i ocenę każdego artykułu wyrażoną w punktach, a następnie przeważenie jej przez wartość reklamy o analogicznej powierzchni. Niby dlaczego ten sposób liczenia AVE ma być lepszy? (tak w ogóle, chodzi mi po głowie osobna notka na temat ekwiwalentu, więc zapewne jakoś zaniedługo ją popełnię).
3. Wiele osób stojących na czele firm mierzących efekty PR, legitymuje się doktoratami. Nikt tutaj nie kwestionuje wiedzy naukowej i nie wątpi w jej użyteczność i przydatność dla PR. Ale też wiedza naukowa służy rozwiązywaniu problemów, z którymi boryka się biznes. Obopólnie korzystny mariaż.
4. Rynek zagraniczny wygląda nieco inaczej niż polski. My mamy firmy monitorujące media i firmy badawcze. Pierwsze liczą wycinki i analizują treść, drugie przeprowadzają czasochłonne i znacznie droższe od zestawu wycinków, badania. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych i w niektórych krajach europejskich wykształciły się już formy pośrednie: współpracują z firmami monitorującymi media i prowadzą własne badania, a ich oferta jest kierowana do specjalistów ds. PR i marketingu.
5. Przekłada się to na to, że firmy badawcze występują na konferencjach wspólnie z klientami, prezentując daną kampanię i jej efekty w formie studium przypadku. Podczas 1st European Summit mieliśmy na przykład prezentacje Owl RE i Komisji Praw Człowieka ONZ czy Echo Research i SeverStal. AMEC ma też swoje własne nagrody przyznawane firmom badawczym za dobrze zmierzone kampanie – w konkursach również startują firmy badawcze wraz z klientami. (Przywiozłam broszurkę całą wypełnioną takimi studiami, mniam)
6. Problem spadku przychodów wydawców z mediów tradycyjnych . Jest rozwiązywany podobnie jak w Polsce – pomysłem na wyrobienie budżetów jest wprowadzenie odpłatności za treści internetowe. Taką prezentację pokazał przedstawiciel niemieckiego Axela Springera, Christoph Keese. Tymczasem moim zdaniem to żaden pomysł. Prasa musi przestać się ścigać z portalami internetowymi o newsa – nie ma to sensu, internet jest po prostu szybszy – a skupić się na tym, co jej przedstawiciele potrafią najlepiej, czyli pogłębionych analizach, reportażach, czyli tym wszystkim, czego nie napisze dziennikarz amator i co wyjątkowo kiepsko czyta się z ekranu komputera.
7. Nie wypracujemy żadnych standardów pomiaru. Przedstawiciele branży zrozumieli, że nie ma jednej, uniwersalnej metody. Wybór narzędzia pomiaru zależeć będzie zawsze od strategii, od grupy docelowej tej strategii i jeszcze kilku innych parametrów. Dlatego każdy program PR powinien mieć własny zestaw narzędzi.
8. Badania przeprowadzone przez Instutute For PR – przedstawiali je Donald K. Wright i David Michaelson – pokazują, że odbiór treści PR zasadniczo nie różni się od odbioru treści reklamowych, poza jednym przypadkiem. Badani lepiej oceniają jakość informacji zawartych w przekazach PR niż w reklamowych. Szkoda, że ich badania uwzględniły tylko jeden produkt – hipotetyczne chrupki. Przypuszczam, że pojawiłyby się istotne różnice, gdyby spróbować przebadać dwie grupy produktów: proste, niewymagające posiadania przez odbiorcę specjalistycznej wiedzy (na przykład masło, papier toaletowy, itp.) oraz specjalistyczne (oprogramowanie komputerowe, zegarki z licznymi funkcjami, aparaty fotograficzne).
9. Dobre jest to, że branża międzynarodowa zauważa znaczenie nowych mediów w komunikacji biznesowej i traktuje je jako równoprawny kanał komunikacji z rynkiem. Nowe media były tematem wielu prezentacji. (W Polsce ciągle jeszcze jesteśmy pod tym względem w powijakach)

Czego natomiast mi brakowało:
1. Zastosowania nowych orientacji metodologicznych do badania efektów PR. Istnieją nowe paradygmaty teoretyczne, określające sposób prowadzenia badań – jak “research in action”, teoria ustrukturyzowana – jednak w badaniu efektów PR nie ma po nich śladu.
2. Nowy model PR, “relacyjny” (celem PR jest nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków), nie przekłada się ciągle na pomiar jakości relacji w działaniach PR. Temat przewijał się wyłącznie przy nowych mediach (dało się zauważyć nawet stosowanie analizy sieciowej). Przy tradycyjnych – analiza treści wycinków prasowych nadal trzyma się mocno i była obecna w wielu prezentacjach pokazanych podczas konferencji. Jak zauważył dr Ansgar Zerfass w kuluarowej rozmowie ze mną, dużym problemem jest mediocentryczny charakter public relations, czyli utożsamianie PR wyłącznie z relacjami medialnymi. To skutkuje naciskiem na jedną, bardzo subiektywną metodę badawczą. Jak bardzo – to z kolei pokazała prezentacja jednego z uczestników, który porównał wyniki analizy treści i cyfry dotyczące potencjalnego zasięgu artykułów w mediach. Każda z firm monitorujących media podała zupełnie inne cyfry. Inna sprawa, że kryteria analizy nie były wyznaczone i ustalone odgórnie z klientem.

Ogólnie konferencję oceniam na bardzo ciekawą merytorycznie, wartościową pod kątem kontaktu i porozmawiania twarzą w twarz z osobami, które tutaj często cytuję – jak chociażby niekwestionowany autorytet pomiaru PR, Katie D. Paine, autorka wskaźnika Share of Discussion, Angela Jeffrey, czy naukowcy – Tom Watson z Anglii (tak, ten od dwóch modeli pomiaru PR), Ansgar Zerfass (przedstawiciel prężnego środowiska naukowców działających przy Uniwersytecie w Lipsku). Kolejną korzyścią jest ukierunkowanie w dalszych pracach nad trzecim rozdziałem mojej rozprawy doktorskiej, poświęconym właśnie pomiarowi efektów PR (z uwzględnieniem poszczególnych rynków). Teraz trzeba go tylko napisać do końca…

Dzisiaj jestem bardzo zmęczona (zima nie chce odejść) i nie mam siły na dłuższą notkę, chociaż parę tematów PR-owskich chodzi mi po głowie. Ale znalazłam taką małą ciekawostkę. Na blogu Measurement Matters podano wczoraj wyniki badań przeprowadzonych przez Hitwise w Wielkiej Brytanii. Wynika z nich, że serwis mikroblogowy Twitter kieruje bardzo duży ruch na strony z newsami (użytkownicy wrzucają linki do ciekawych ich zdaniem artykułów). W lutym b.r. było to 10% ruchu w Wielkiej Brytanii, a dalsze 40% z tego to serwisy internetowe brytyjskich gazet. Poniższy obrazek prezentuje bardziej szczegółowe dane:

Najważniejsze wyniki badań:

• Ponad 90% badanych używa w swojej pracy internetowych stron www. Ten odsetek praktycznie nie różni różni się w poszczególnych grupach wiekowych.
• Najrzadziej używane są strony serwisów społecznościowych i podcasty. Najczęściej stosują je młodzi dziennikarze i redaktorzy o krótkim stażu pracy.
• 94% badanych korzysta z informacji dostarczanych przez specjalistów PR.
• W identyfikowaniu tematów i pracy nad nimi dla redaktorów i dziennikarzy najbardziej przydatne są strony www . Kolejne miejsce przypada specjalistom ds. PR. Podcasty i sieci społecznościowe są uważane za nieprzydatne.
• Do monitorowania oddźwięku wśród czytelników za przydatne uważane są strony www i blogi; za nieprzydatne – konferencje, dzienniki handlowe, branżowe źródła informacji, strony sieci społecznościowych i podcasty.
• Redaktorzy i dziennikarze stwierdzili, że otrzymywane przez nich niezamówione materiały PR powinny mieć  mniej promocyjny wydźwięk.
• Ponad połowa redaktorów/dziennikarzy chciała otrzymywać niezamówione materiały prasowe tylko w formie czystego tekstu.

Pełny raport z badania “How the Press Uses and Values Public Relations and Other Media Resources” dostępny jest tutaj.

Jak pisze autor bloga The Thougful Thud, dzisiaj PRCA (brytyjski odpowiednik ZFPR) ogłosiło wyniki swoich badań, które pokazuje, że 84% przedstawicieli firm PR wierzy, że ocena efektów działań PR jest bardzo ważna dla wiarygodności PR. Niestety, nie znalazłam tych wyników na stronie PRCA, pozostaje zatem wierzyć autorowi bloga.

Rezultaty badań są zachęcające i optymistyczne, jeśli chodzi o dalszy postęp w branży, pisze Barry Leggetter. Podczas recesji, gdy presja wiąże się zarówno z budżetami, jak i realizacją działań przez agencję, szansą – zarówno dla agencji, jak i dla klienta jest uwzględnienie w strategii PR elementu pomiaru efektywności.Powodem do optymizmu jest to, że w badaniu 60% szefów PR stwierdziło, żę nie ma zmian w proporcjach budżetów PR przeznaczanych na ocenę. Innymi słowy, jest to duża szansa dla agencji, aby zapewnić klientowi wartość dodaną w postaci miar skuteczności, które nie mogą być zakwestionowane.

Leggetter wspomina też o planowanej współpracy PRCA i AMEC celem promowania pomiaru efektów działań PR. Za główne wyzwania upatruje dwa główne mity związane z pomiarem efektywności działań PR: pomiar jest drogi a klienci nie są zainteresowani płaceniem za niego. Twierdzi, że istnieją wystarczające argumenty, aby zmienić nastawienie branży PR. To w Wielkiej Brytanii.

W Polsce debata branżowa jakoś na razie omija kwestie pomiarowe…