Katastrofa prezydenckiego samolotu wstrząsnęła całym krajem. Także polskim internetem.

Redakcje online prześcigają się w dostarczaniu kolejnych informacji dotyczących okoliczności katastrofy i pochówku osób, które zginęły. Liczba publikacji na temat prezydenta Lecha Kaczyńskiego (którego nazwisko było najczęściej wymienianym nazwiskiem ofiary katastrofy) w polskim internecie wzrosła 20-krotnie w dniu katastrofy i 10-krotnie w kolejnych dniach (dane NewsPoint). Portale i strony polskich firm, do tej pory barwne i kolorowe, prezentują się w odcieniach szarości. Wielu użytkowników Facebook czy Naszej-Klasy zamiast zdjęć profilowych umieściło obrazki z żałobnymi wstążeczkami. Fora internetowe pęcznieją od kondolencji i wpisów dotyczących katastrofy. Blogerzy wyrażają swoje emocje, zamieszczają wspomnienia zmarłych (jak na przykład Jerzy Ciszewski, który zamieścił krótkie opowiadanie o obrączce pani Marii Kaczyńskiej), zdjęcia – własne, wiążące się z tragedią (na przykład fotoreportaże z miejsc, gdzie gromadzili się Polacy, aby upamiętnić zmarłych), jak też przedruki zdjęć z internetu (na przykład portretów zmarłych).

Równocześnie spektrum reakcji na żałobę jest bardzo szerokie – podobnie jak w realnym życiu. Od niewyrażania jej publicznie (na zasadzie, że prawdziwa żałoba ma miejsce w sercu), po identyfikowanie się z nią w mniejszym lub większym stopniu, ale również niewybredne dowcipy. Możemy je potępiać, ale to również jest reakcja na traumatyczne wydarzenia – pojawia się chęć odreagowania silnego bólu i smutku (wystarczy sobie przypomnieć wysyp żartów internetowych, jaki nastąpił po ataku na World Trade Center). Do sieci przenosi się polemika, czy tragicznie zmarła prezydencka para powinna być pochowana na Wawelu – wystarczy spojrzeć na Facebooku na liczebność grup zwolenników (grupa “TAK dla pochowania Kaczyńskich na Wawelu” – 1, 6 tys. fanów) i przeciwników (grupa “NIE dla pochowania Kaczyńskich na Wawelu” – 45 tys. fanów) tego pochówku. Przenosi się także polemika dotycząca samej żałoby: przykładowo, wpis dziennikarza Szymona Hołowni, który zaproponował określony sposób przeżywania czasu żałoby narodowej, spotkał się z negatywnymi reakcjami innych blogerów: blog Rzuciłem Pracę, ale też z reakcjami pozytywnymi: blog Siostry Małgorzaty. I ta różnorodność jest moim zdaniem zdrowa (dopóki oczywiście nie są naruszane czyjeś granice). Jesteśmy różni jako ludzie, różne mieliśmy podejście do ofiar katastrofy, stąd różnie reagujemy. Nie ma jednego, uniwersalnego, uprawnionego sposobu przeżywania żałoby. Chociaż emocje, których doświadczamy, są przeważnie te same.

A teraz zaproszenie do komentowania – czy widzieliście w sieci inne niż opisałam sposoby wyrażania emocji w tym trudnym czasie? Nawet takie, które budzą Wasz sprzeciw? Podzielcie się, proszę.

Jednym z najnowszych pomysłów wydawców, w obliczu spadku przychodów ze sprzedaży prasy, jest wprowadzenie odpłatności za newsy w internecie. Do tego genialnego pomysłu przekonywał nas podczas konferencji AMEC w Berlinie, Christoph Keese z niemieckiego Axela Springer AG, odpowiedzialny za public affairs. Sala przyjęła jednak jego prezentację bardzo sceptycznie, wątpiąc, czy będzie to aż tak zyskowne przedsięwzięcie. Z kolei w ubiegłotygodniowej Rzeczypospolitej opublikowano wyniki badań PriceWaterhouseCoopers, które stwierdzają, że czytelnicy są już gotowi płacić za dostęp do części newsów w sieci.

Pomysł odpłatności za newsy budzi mój sceptycyzm, jako zwykłej użytkowniczki internetu. Nie mam czasu na czytanie codziennych gazet i ich nie kupuję. W weekendy, kiedy mam więcej czasu, zaglądam do tygodników opinii, od których oczekuję bardziej pogłębionych analiz niż banalne “Grzegorz Smok z Będzina, któremu ukradziono atrakcyjny numer komórki, jest zastraszany przez złodzieja. Oddaj numer, bo inaczej łeb ci urwę – zadzwonił do niego jakiś mężczyzna” (przykładowy news z działu Wiadomości Gazeta.pl, który jest zapowiadany na pierwszej stronie). Swoją drogą nie rozumiem, dlaczego tygodniki opinii próbują się ścigać z prasą codzienną. Newsy codziennie czytam na portalu, wyławiając te, które faktycznie mogą mieć dla mnie jakieś znaczenie. Czytam je z dużą dozą nieufności, znając skłonność dziennikarzy do generalizacji, nadawania informacjom pozoru sensacji czy epatowania negatywami.

Jednak jeśli newsy zaczną być odpłatne, po prostu z nich zrezygnuję, bo nie wnoszą dla mnie aż tak wiele. Podobnie, jak na prezentacji Christopha Keese odpowiem: tak, zdarza mi się kupować artykuły w płatnych archiwach, ale były to artykuły potrzebne do zastosowań firmowych (na przykład robiliśmy w agencji PR analizę wizerunku medialnego potencjalnego klienta i potrzebowaliśmy przejrzeć wszystkie publikacje na temat danej firmy). Nie kupuję artykułów do zastosowań prywatnych i nie zamierzam tego robić.

Ciekawa jestem, czy inni internauci, zwłaszcza mniej wymagający i przyzwyczajeni do tego, że treści internetowe są darmowe, myślą dokładnie to samo. Może się okazać, że płatne newsy wcale nie będą cieszyły się aż takim zainteresowaniem, jak spodziewają się tego wydawcy.

Pierwsza ogólnoeuropejska konferencja na temat pomiaru efektów PR dobiegła końca.

Amerykański Institute For PR to placówka specjalizująca się w badaniach i rozwoju teorii PR. W swoich materiałach promocyjych posługują się zresztą hasłem: the science beneath the art of public relations”. Jednym z elementów działalności Instytutu jest organizowanie regularnych konferencji i seminariów poświęconych pomiarowi efektów działań PR. Tym razem, dzięki współpracy z Association For Measurement and Communication Evaluation (AMEC), Instytut zorganizował pierwsze w Europie seminarium na temat pomiaru efektów działań PR – 1st European Summit on Measurement. Odbyło się ono w dniach 10-12 czerwca w Berlinie.

Wybór miejsca jest zapewne nieprzypadkowy – rynek niemiecki, po rynku amerykańskim i brytyjskim, jest trzecim najbardziej zaawansowanym rynkiem na świecie pod względem pomiaru efektów PR, działa na nim również mnóstwo firm monitorujących media i przeprowadzających większe projekty badawcze.

Najważniejsze wnioski:
1. Wszyscy prezentujący podkreślali i powtarzali, że aby mierzyć efekty PR, pomiar musi być ściśle związany ze strategią. Niby nic nowego, ale być może jeszcze rynek tego nie rozumie, więc powtarzać nadal trzeba.
2. Debata wokół ekwiwalentu reklamowego. Niby formuły typu wartość publikacji reklamowej mnożymy razy trzy, bo tyle razy bardziej wiarygodny jest PR od reklamy, są przez specjalistów od AVE uważane za przestarzałe. W zamian proponują oni ustalenie z klientem zestawu kryteriów dla niego najważniejszych i ocenę każdego artykułu wyrażoną w punktach, a następnie przeważenie jej przez wartość reklamy o analogicznej powierzchni. Niby dlaczego ten sposób liczenia AVE ma być lepszy? (tak w ogóle, chodzi mi po głowie osobna notka na temat ekwiwalentu, więc zapewne jakoś zaniedługo ją popełnię).
3. Wiele osób stojących na czele firm mierzących efekty PR, legitymuje się doktoratami. Nikt tutaj nie kwestionuje wiedzy naukowej i nie wątpi w jej użyteczność i przydatność dla PR. Ale też wiedza naukowa służy rozwiązywaniu problemów, z którymi boryka się biznes. Obopólnie korzystny mariaż.
4. Rynek zagraniczny wygląda nieco inaczej niż polski. My mamy firmy monitorujące media i firmy badawcze. Pierwsze liczą wycinki i analizują treść, drugie przeprowadzają czasochłonne i znacznie droższe od zestawu wycinków, badania. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych i w niektórych krajach europejskich wykształciły się już formy pośrednie: współpracują z firmami monitorującymi media i prowadzą własne badania, a ich oferta jest kierowana do specjalistów ds. PR i marketingu.
5. Przekłada się to na to, że firmy badawcze występują na konferencjach wspólnie z klientami, prezentując daną kampanię i jej efekty w formie studium przypadku. Podczas 1st European Summit mieliśmy na przykład prezentacje Owl RE i Komisji Praw Człowieka ONZ czy Echo Research i SeverStal. AMEC ma też swoje własne nagrody przyznawane firmom badawczym za dobrze zmierzone kampanie – w konkursach również startują firmy badawcze wraz z klientami. (Przywiozłam broszurkę całą wypełnioną takimi studiami, mniam)
6. Problem spadku przychodów wydawców z mediów tradycyjnych . Jest rozwiązywany podobnie jak w Polsce – pomysłem na wyrobienie budżetów jest wprowadzenie odpłatności za treści internetowe. Taką prezentację pokazał przedstawiciel niemieckiego Axela Springera, Christoph Keese. Tymczasem moim zdaniem to żaden pomysł. Prasa musi przestać się ścigać z portalami internetowymi o newsa – nie ma to sensu, internet jest po prostu szybszy – a skupić się na tym, co jej przedstawiciele potrafią najlepiej, czyli pogłębionych analizach, reportażach, czyli tym wszystkim, czego nie napisze dziennikarz amator i co wyjątkowo kiepsko czyta się z ekranu komputera.
7. Nie wypracujemy żadnych standardów pomiaru. Przedstawiciele branży zrozumieli, że nie ma jednej, uniwersalnej metody. Wybór narzędzia pomiaru zależeć będzie zawsze od strategii, od grupy docelowej tej strategii i jeszcze kilku innych parametrów. Dlatego każdy program PR powinien mieć własny zestaw narzędzi.
8. Badania przeprowadzone przez Instutute For PR – przedstawiali je Donald K. Wright i David Michaelson – pokazują, że odbiór treści PR zasadniczo nie różni się od odbioru treści reklamowych, poza jednym przypadkiem. Badani lepiej oceniają jakość informacji zawartych w przekazach PR niż w reklamowych. Szkoda, że ich badania uwzględniły tylko jeden produkt – hipotetyczne chrupki. Przypuszczam, że pojawiłyby się istotne różnice, gdyby spróbować przebadać dwie grupy produktów: proste, niewymagające posiadania przez odbiorcę specjalistycznej wiedzy (na przykład masło, papier toaletowy, itp.) oraz specjalistyczne (oprogramowanie komputerowe, zegarki z licznymi funkcjami, aparaty fotograficzne).
9. Dobre jest to, że branża międzynarodowa zauważa znaczenie nowych mediów w komunikacji biznesowej i traktuje je jako równoprawny kanał komunikacji z rynkiem. Nowe media były tematem wielu prezentacji. (W Polsce ciągle jeszcze jesteśmy pod tym względem w powijakach)

Czego natomiast mi brakowało:
1. Zastosowania nowych orientacji metodologicznych do badania efektów PR. Istnieją nowe paradygmaty teoretyczne, określające sposób prowadzenia badań – jak “research in action”, teoria ustrukturyzowana – jednak w badaniu efektów PR nie ma po nich śladu.
2. Nowy model PR, “relacyjny” (celem PR jest nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków), nie przekłada się ciągle na pomiar jakości relacji w działaniach PR. Temat przewijał się wyłącznie przy nowych mediach (dało się zauważyć nawet stosowanie analizy sieciowej). Przy tradycyjnych – analiza treści wycinków prasowych nadal trzyma się mocno i była obecna w wielu prezentacjach pokazanych podczas konferencji. Jak zauważył dr Ansgar Zerfass w kuluarowej rozmowie ze mną, dużym problemem jest mediocentryczny charakter public relations, czyli utożsamianie PR wyłącznie z relacjami medialnymi. To skutkuje naciskiem na jedną, bardzo subiektywną metodę badawczą. Jak bardzo – to z kolei pokazała prezentacja jednego z uczestników, który porównał wyniki analizy treści i cyfry dotyczące potencjalnego zasięgu artykułów w mediach. Każda z firm monitorujących media podała zupełnie inne cyfry. Inna sprawa, że kryteria analizy nie były wyznaczone i ustalone odgórnie z klientem.

Ogólnie konferencję oceniam na bardzo ciekawą merytorycznie, wartościową pod kątem kontaktu i porozmawiania twarzą w twarz z osobami, które tutaj często cytuję – jak chociażby niekwestionowany autorytet pomiaru PR, Katie D. Paine, autorka wskaźnika Share of Discussion, Angela Jeffrey, czy naukowcy – Tom Watson z Anglii (tak, ten od dwóch modeli pomiaru PR), Ansgar Zerfass (przedstawiciel prężnego środowiska naukowców działających przy Uniwersytecie w Lipsku). Kolejną korzyścią jest ukierunkowanie w dalszych pracach nad trzecim rozdziałem mojej rozprawy doktorskiej, poświęconym właśnie pomiarowi efektów PR (z uwzględnieniem poszczególnych rynków). Teraz trzeba go tylko napisać do końca…

W Stanach Zjednoczonych panuje obecnie moda na wyszukiwarki treści UGC.

Zazwyczaj są to rozwiązania bazujące na kilku już funkcjonujących wyszukiwarkach – co powoduje, że są dość szybkie. Ich zaletą jest z pewnością to, że nie trzeba przeszukiwać za pomocą kilku różnych osobnych rozwiązań – wyszukiwarka UGC sama zadaje nasze zapytanie innym wyszukiwarkom i zwraca wyniki w poszczególnych kategoriach.

Kolejne tego typu rozwiązanie to Samepoint.com. Zrobiłam krótki test na najbardziej medialnym polskim polityku – Januszu Palikocie. Znalazło tylko kilka publikacji, chociaż w polskim internecie jest ich nieporównanie więcej – jednak słabe pokrycie nieanglojęzycznych serwisów (i wyszukiwanie tylko serwisów o największej oglądalności) to główna wada amerykańskich rozwiązań.

Jednak zwróćcie uwagę na coś innego – konta Twittera wyświetlane po prawej stronie powyższego screena. Mają je i Gazeta Wyborcza, i TVN24, jedne z najbardziej opiniotwórczych mediów, a zarazem mediów wyznaczających trendy na polskim rynku medialnym. Konta służą do publikowania newsów z portali redakcji – właściciela konta. Jak już wiecie z cytowanych przeze mnie badań, pozwala to na dodatkowe zwiększenie ruchu na tychże portalach. Kolejna jaskółka – skoro najwięksi już korzystają z nowych mediów, jest szansa, że jeszcze bardziej się upowszechnią.