Rozpoczęłam badania do mojej rozprawy doktorskiej. Pytam o opinię polskich specjalistów PR na temat pomiaru efektów działań PR.

Zwolnienie lekarskie i późniejszy natłok pracy firmowej wyłączyły mnie na dwa tygodnie z regularnego aktualizowania bloga. Niemniej wróciłam do wirtualnego świata. W tej chwili dość intensywnie pracuję nad moją rozprawą doktorską. Przez dwa ostatnie tygodnie na tapecie był temat ankiety – budowa i testowanie narzędzia badawczego. Skorzystałam z serwisu Moje-Ankiety.pl. Jak na razie, jestem zadowolona, chociaż wysłałam administratorom serwisu dużego maila z sugestiami zmian i poprawek. Bardzo szybko mi odpisali, że w styczniu przyszłego roku planują aktualizację serwisu i poprawienie niedociągnięć. Zdecydowałam się przeprowadzić badanie posługując się obecną wersją ankiety. Czas i promotor coraz bardziej mnie gonią.

Problem, jaki napotkałam, to brak opisanej populacji osób, zajmujących się zawodowo public relations w Polsce, tak aby można było wylosować próbę do badania. Mamy kilka organizacji branżowych gromadzących dane swoich członków, a także specjalistycznych portali, które posiadają licznych użytkowników. To, co mi pozostało, to wybór którejś z już istniejących baz, na tyle dużej, aby móc zgromadzić liczny materiał badawczy. Rzecz jasna, wyniki ankiety będą dotyczyły tylko zbiorowości osób, które wypełniły ankietę. W pierwszym rzucie zdecydowałam się na InternetPR.pl – jest to liczba grupa osób, które utożsamiają się z public relations (skoro zapisały się na listę branżową). Dzisiaj wysłałam na listę prośbę o wypełnienie ankiety.

Jeśli ktoś z Was, drodzy Czytelnicy, bierze udział w dyskusjach społeczności InternetPR.pl – będę bardzo wdzięczna za udział w badaniu. Z góry dziękuję!

Mało ostatnio bywam na własnym blogu, ale mam co najmniej kilka powodów:

• prezentacja na IAB Update, 16 września w Warszawie (przygotowywana wspólnie z Olgą Kamińską, naszą dzielną PR manager);
• prezentacja na “V Kongres Public Relations” w dniach 22-23 września odbywający się w Warszawie i organizowany przez Informedia Polska (na którą również zapraszam);
• wystąpienie na konferencję “Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, odbywającą się w dniach 25-26 września w Warszawie i organizowaną na moim macierzystym Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego (na którą również zapraszam);
• szkolenie zamknięte dla przedstawicieli organizacji pozarządowych dotyczące promocji NGOs;
• badanie do mojej rozprawy doktorskiej (niedługo będę informować, że ruszyło i prosić o wypełnienie ankiet);
• i fragment większej pracy na temat… to na razie tajemnica

A do tego dostałam się do Szkoły Trenerów House of Skills, którą rozpoczynam w październiku b.r. Pomijając natłok pracy firmowej – wakacje się skończyły i bardzo wyraźnie odczuliśmy wszyscy podkręcenie obrotów

Gorąco i upalnie, a ja znowu o teorii PR…

Druga z koncepcji, która w literaturze przedmiotu nie figuruje jako osobny model pomiaru efektu PR (a w zasadzie powinna, to podejście Jona White’a). Przedstawił on program public relations jako kolejne etapy, a następnie tym etapom przypisał poszczególne typy badań:

• Etap 1 – początek. Działania PR – badania, analiza, planowanie i rozwój programu, wdrożenie i ocena – są ustalane na bieżąco, przyczynkiem do czego może być pojawienie się jakiejś okazji, problemu lub trudności lub potrzeby wsparcia całościowych celów organizacji;
• Etap 2 – okres negocjacji pomiędzy przełożonym a specjalistą PR, lub też w grupie zarządu, aby wyjaśnić cele, sytuację i możliwe kierunki działań. W tym czasie badania powinny dostarczać informacji. Ten okres jest kluczowy dla rozwoju efektywnych programów PR. Na tym etapie powinien zostać osiągnięty consensus uwzględniający daną sytuację, cele, odpowiednie momenty oceny i ocenę końcową;
• Etap 3 – w tym etapie na podstawie osiągniętej zgody, można wybrać działania, które mają pozwolić na osiągnięcie założonych celów. Badanie wstępne może być konieczne, aby ustalić precyzyjne i mierzalne cele oraz przetestować i wybrać spośród alternatywnych kierunków działania;
• Etap 4 – podczas wdrażania programu, kontrola jego przebiegu lub inne badania mogą być przeprowadzone równolegle z działaniami PR. Analiza treści przekazów medialnych na tym etapie służy sprawdzeniu, czy przekazy pojawiające się w mediach są tymi, które były uznane za ważne podczas wcześniejszych dyskusji nad zawartością programu PR;
• Etap 5 – ocena programu. Bierze pod uwagę cele programu, rezultaty tymczasowych pomiarów postępu w realizacji celów, resultaty miar wpływu na postawy i zachowania kluczowych publiczności.

Ten model jest podobny do “tradycyjnych” modeli i modelu EEIA Dona Bartholomew pod tym względem, że zakłada etapowość pojawiania się efektów działań PR, jest chronologiczny – zaczyna od najwcześniejszych efektów, kończy na tych, które pojawiają się najpóźniej. Różni się natomiast tym, że nie ma własnych nazw dla etapów, a wiąże badania z poszczególnymi etapami programu PR.

Źródło: White J., „How to understand and manage public relations: a jargon-free guide to public relations management”, Business Book Limited, London 1991.

Wiem, wiem, znowu się czepiam.

Ale gdy podczas pisania rozprawy znajduję kolejnego kwiatka, to jak mam się nie czepiać? Założyłam nawet osobną kategorię na ciekawe cytaty, które znajduję w literaturze: “Złote myśli”. Będę tutaj publikować (i krytykować) co ciekawsze odkrycia.

Żeby nie było. Jestem ogromną fanką książki Barbary Rozwadowskiej “Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy”, wydanej w 2002 roku przez Studio Emka. Została napisana prosto i przystępnie. Nawet początkujący praktyk jest w stanie na jej podstawie zrobić coś, czego nigdy wcześniej nie robił – dzięki tej książce udało mi się między innymi przygotować zalecenia sponsoringowe dla jednego z moich klientów, choć nigdy wcześniej tego nie robiłam.

Tym razem zaglądam do Rozwadowskiej, pisząc rozprawę, do rozdziału poświęconego pomiarowi efektywności. Cytat pierwszy:

Efektu tych działań [public relations - przyp. A. M.] nie da się zmierzyć ilościowo (na przykład wyrażając go wielkością sprzedaży), a jedynie jakościowo (zmiany w nastawieniu opinii publicznej)

i cytat drugi:

Efekt działań public relations pozostaje w sferze opinii, a zatem nie da się go zmierzyć matematycznie, a jedynie jakościowo

Z tego stwierdzenia wynikałoby, że opinii (w znaczeniu: opinia publiczna) w ogóle nie można badać, a jeśli już – można to robić wyłącznie za pomocą badań jakościowych. A co w takim razie ze społecznymi badaniami ilościowymi, które bazują na statystyce i matematyce właśnie?

Z kolei opinii, że PR nie da się zmierzyć ilościowo (jeśli przez ilościowo rozumieć wyniki przedsiębiorstwa, na przykład wyniki sprzedaży), przeczy rozwój analizy wskaźnikowej w badaniach public relations (modny ostatnio ROI) i udane próby skorelowania wskaźników w rodzaju Share of Discussion z wynikami sprzedaży. Tutaj jednak jestem w stanie jeszcze zrozumieć, że gdy Rozwadowska pisała tę książkę to był 2001 rok, zachodnioamerykańscy PR-owcy blogów jeszcze nie pisali, a prace nad Share of Discussion były jeszcze w powijakach.

I jeszcze jeden cytat:

Skutki public relations zauważa się dopiero po jakimś czasie, przy czym nigdy do końca nie wiadomo, po jakim.

Spostrzegawczy i doświadczony praktyk PR dla media relations przyjąłby okres pół roku od momentu rozpoczęcia oficjalnej komunikacji z mediami. Jest to czas, w którym dziennikarze otrzymujący materiały prasowe przyzwyczajają się, że dana firma regularnie się z nimi komunikuje, a także nabierają do niej jako takiego zaufania. Przydałoby się oczywiście jeszcze sprawdzić to empirycznie, a także dokonać pomiarów dla innych narzędzi public relations (niniejszym zakładam też nowy tag “nowe kierunki badań w public relations”, gdzie będę spisywać wszelkie pomysły na ten temat – może w przyszłości uda mi się je zrealizować).