Książka dla każdego, kto zastanawia się nad tym, jak w ogóle mierzyć efekty komunikacji w social media.

Jim Sterne jest amerykańskim ekspertem marketingu online. Już w 1994 r. organizował seminaria dotyczące marketingu w internecie, był pomysłodawcą wydarzenia eMetrics Marketing Optimization Summit i współzałożycielem stowarzyszenia Web Analytics Association, obecnie pracuje jako konsultant, doradzając firmom, które prowadzą swój biznes w sieci. Pisze też bloga eMetrics.

Najnowsza książka Jima Sterne’a, “Social Media Metrics“, skupia się na mierzeniu efektów komunikacji prowadzonej za pomocą social media. Podstawą, jak wszędzie, jest oczywiście przemyślany plan działań, strategia z mierzalnymi celami – od tego zaczyna się książka. Następnie Sterne opisuje miary świadczące o świadomości – zasięg informacji, ale też dane, które można uzyskać na temat internetowej publiczności. Kolejny rozdział jest poświęcony rozpoznawaniu sentymentu, czyli emocji, jakie mają względem nas nasi odbiorcy, tutaj Sterne sporo pisze też o automatycznej analizie treści (która, jego zdaniem, jest dość problematyczna). Następnie skupia się na na działaniach, jakie może podjąć publiczność, słuchaniu konwersacji prowadzonych przez członków tejże publiczności i braniu w nich udziału, a w końcu – na wynikach biznesowych organizacji komunikującej się za pomocą social media i współpracy z osobami z firmy, które do idei pomiaru dopiero trzeba przekonać. Na koniec wspomina o spodziewanych trendach w mierzeniu social media i podaje kilka użytecznych raportów i narzędzi. Ciekawostka: Sterne posługuje się własnym modelem pomiaru efektów działań komunikacji w social media, The Engagement Food Chain, który zakłada następujące etapy: Zobaczyli> Zachowali > Ocenili > Powtórzyli > Skomentowali > Kliknęli > Weszli w Interakcję > Kupili > Polecili. Poza tym dużo przykładów narzędzi pomiaru, kategorii pomiaru czy gotowych wskaźników oraz przykładów praktycznych. Polecam wszystkim zainteresowanym tematem.

Jeremiah Owyang postanowił rozwiązać problem z mierzeniem wartości zwrotu inwestycji w social media i opublikował raport poświęcony temu zagadnieniu (poniżej prezentacja z uproszczoną wersją i oryginalny dokument). Co prawda, nie odkrył Ameryki, pisząc, że pomiar potrzebuje strategii pomiaru – ta prawda jest już dawno znana w PR – jednak polecam te dokumenty zwłaszcza osobom, które nigdy wcześniej niczego nie mierzyły, a teraz zastanawiają się, co jak ich obecność w social media przełoży się na ich biznes.

J. Owyang stwierdził też, że social media można mierzyć w czterech wymiarach:

• dialogu – czy organizacja prowadzi aktywny dialog ze swoimi klientami;
• rekomendacji – czy jej klienci polecają innym jej produkty i usługi;
• wsparcia technicznego – czy klienci sami stanowią dla siebie grupę wsparcia, czy też firma asystuje im bezpośrednio stosując technologie social media;
• innowacji – czyli produktu ubocznego angażowania się w social media.

Następnie przypisał do tych wymiarów różne wskaźniki oraz różnych amerykańskich dostawców narzędzi do monitorowania internetu – aby pokazać, kto może dla nas co zmierzyć.

Lubię Amber Naslund, za jej precyzję (każdy teoretyk i analityk kocha wypunktowania), ale też za umiejętność przekazywania na różne sposoby podstawowych prawd na temat pomiaru działań komunikacyjnych i pomiaru social media.

Poniżej przedstawiam Wam skrót notki na jej blogu, zawierającej 13 prawd o pomiarze social media. Warto mieć je na uwadze, zanim zaczniemy cokolwiek mierzyć.

• Jeśli nie mierzysz nic innego, pomiar social media jest problemem – jeśli nie mierzysz nic innego, możesz mieć trudności. Problemem nie jest zebranie danych – a jest ich odpowiednia analiza i interpretacja.

• Pomiar nie jest celem – jest drogą prowadzącą do celu.

• Pomiar aktywności nie jest tak istotny, jak mierzenie rezultatów – gromadzenie fanów na Facebooku jest aktywnością. Rezultatami są odpowiedzi fanów na przedstawioną im ofertę, zapisanie się na newsletter, kupno produktu. Liczba postów na forum to aktywność – ale to jak te posty przełożyły się na liczbę pobrań twojego e-booka, to już rezultat.

• Pomiar jest zdeterminowany przez cele - a cele muszą być mierzalne (co też powtarzam na wszystkich moich prezentacjach i szkoleniach poświęconych pomiarowi efektów działań PR czy komunikacji w sieci) czyli sformułowane tak, aby potem dało się zmierzyć ich realizację. Sformułowanie celu często samo narzuca miary – jeśli będzie to budowa silnej marki, zmierzymy to inaczej niż wzrost świadomości oferty u potencjalnych klientów. Miar tych nie musi być wiele – wystarczy kilka.

• Przyczyna i korelacja to dwie zupełnie różne rzeczy – przyczyna spowodowała, że coś się wydarzyło, korelacja odnosi się do powiązań pomiędzy dwoma zjawiskami, często działaniem i rezultatem działania. Naslund chodzi tutaj o takie zjawiska, jak na przykład intensywna kampania komunikacyjna w social media i następujący w jej trakcie wzrost leadów to jest to właśnie korelacja, jednak stwierdzenie, że kampania komunikacyjna spowodowała wzrost leadów jest trudne, ponieważ trzeba by było prześledzić dokładnie każdy lead z osobna. Porusza też kwestię synergii różnych kanałów komunikacji, która uniemożliwia wyizolowanie jednej przyczyny działania. Jej zdaniem jest to możliwe wyłącznie w warunkach czystego eksperymentu w warunkach laboratoryjnych.

• Analiza nie jest pomiarem – żadne narzędzie gromadzące dane nie przeprowadzi analizy za ciebie.  Pytania, na jakie musisz sobie odpowiedzieć, to co te dane oznaczają dla mnie i dlaczego? Nikt inny nie zna twojego biznesu lepiej od ciebie samego, nikt nie da Ci uniwersalnego rozwiązania, które dostarczy Ci odpowiedzi na twoje pytania. Wyznacz cel, na końcu dokonaj analizy, pomiar musi być pomiędzy.

• Standaryzacja ma ograniczenia – istnieją gotowe miary zaangażowania czy świadomości, jednak niekoniecznie będą się one nadawały do zastosowania w Twoim przypadku. Z kolei Twoje unikalne miary niekoniecznie staną się standardem. Naslund zauważa, że pewne miary standardowe, takie jak ekwiwalent, nie zaprowadziły daleko stosujące je osoby, a inne, jak zadowolenie klientów, oznaczają w każdej sytuacji coś zupełnie innego. Lepiej zatem koncentrować się na miarach unikalnych, które przyczyniają się do uzyskania znaczących informacji na temat Twojego przypadku, niż miarach uniwersalnych.

• Raport nie jest wynikiem – dokument z wynikami analizy to nie jest koniec drogi, to raczej plan, czy robić dalej to samo, czy też dokonać modyfikacji celem zmiany rezultatów. Raporty, które zawierają wiele danych, nie są użyteczne. Sztuką jest dobra interpretacja i przełożenie tego na konkretną rzeczywistość biznesową. Czy twoi szefowie, patrząc na twój raport z ilością wzmianek w mediach czy wysokością sprzedaży, pyta, czemu przypisujesz wartości tych liczb i co rekomendujesz na podstawie tych informacji? Czy kiedykolwiek o tym pomyślałaś/es? Dlaczego?

• Pomiar nie musi być złożony, aby być efektywnym – czasem wystarczy zmierzenie jednej korelacji, jak na przykład świadomości marki i wysokości sprzedaży. Para miar: ilościowa i jakościowa, a nie tylko jedna z nich. Jakie można zaobserwować ich zmiany, czy zmieniają się one tak samo, czy też jedna zmienia się niezależnie od zmian drugiej? Co może spowodować, aby zmieniały się równocześnie? Naslund ostrzega przed zagłębianiem się w dużą ilość danych, gdyż biznes jej zdaniem potrzebuje przewodnika, a nie dysertacji naukowej.

• Pomiar wciąż ewoluuje - pierwszy pomiar nie jest ostatnim, skończonym, doskonałym pomiarem. Jeśli się nie uda, być może to kwestia przeprowadzenia go w inny sposób. Jeśli czegoś zabrakło, trzeba to uzupełnić. Lepiej skoncentrować się na tym, czy uzyskaliśmy w wyniku pomiaru istotnej informacje, niż na tym, czy zrobiliśmy wszystko w sposób absolutnie perfekcyjny już za pierwszym razem.

• Pomiar ma charakter zarazem mentalny, jak i operacyjny – jesteśmy uczeni, aby bać się porażek, więc jeśli je obserwujemy i mierzymy, nie chcemy się nimi dzielić, manipulujemy liczbami, aby pokazać naszą pracę w jak najlepszym świetle, zamiast dzielić się trudną prawdą i w ten sposób dowiedzieć się, co możemy poprawić. To kwestia kultury biznesowej, gdzie odpowiedzialność jest absolutna, wina – osobista, a porażka to brzydkie słowo. To ten rodzaj rozmowy, którego nie da się załatwić prezentacją Power Point, pisze Naslund.

• Pomiar to coś więcej niż ROI – możemy i powinniśmy mierzyć ROI, to ile (czasowo i finansow0) poświęciliśmy, a ile otrzymaliśmy przychodu. Jednak nie możemy ograniczać się tylko do tego. Musimy też mówić o miarach jakościowych (postrzeganie marki, zadowolenie klienta, rekomendacje), aby odnosić się do rzeczy innych niż miary finansowe. Social media to nie kanał sprzedaży, ale prawdopodobieństwo zwiększenia sprzedaży za pomocą wszystkich innych doświadczeń.

• “Social media są niemierzalne” to wymówka -mówiąc to ludzie mają na myśli 1) brak odpowiednich narzędzi do zebrania potrzebnych danych 2) mam wszystkie dane, ale nie wiem od czego zacząć 3) nie wiem, które dane odnoszą się do których, aby móc je przeanalizować 4) nie chcę poświęcać czasu mojej pracy na zbieranie i analizowanie danych 5) boję się tego, co pomiar powie o efektywności mojej pracy. Pierwszy problem ma charakter funkcjonalny, drugi i trzeci oznacza brak znajomości metodologii i wymaga odrobiny praktyki oraz wysiłku stosowania, ale jest rozwiązywalny. Dwa ostatnie to problemy związane z mentalnością.

Przede wszystkim musimy przestać winić social media za utrudnianie pomiaru – to nie ich wina, jeśli już to wina dostarczenia bardzo dużej ilości informacji, pisze Naslund. My potrzebujemy zastanowić się czy mamy odpowiednie narzędzia i dane, czy chcemy spędzać czas na ocenie tych danych i wyciągnięciu istotnych informacji i czy jesteśmy mentalnie i funkcjonalnie przygotowani na to, co może się okazać – bez względu na to, czy te informacje będą dla nas korzystne, czy niekorzystne. Nikt tego za nas nie zrobi i nie da nam do rąk prostego podręcznika. To nasza praca, to nasza odpowiedzialność w zakresie naszych możliwości – a zatem do dzieła, pisze Naslund.

W zupełności się z nią zgadzam. Samo dokonanie pomiaru, zebranie danych do analizy, nie jest problemem, zwłaszcza w dobie mocno rozwiniętych narzędzi internetowych, które to ułatwiają. Problemem jest właśnie zabranie się do niego w odpowiedni sposób (moi badani też skarżyli się na problem z metodologią) czy wyciągnięcie wniosków, które mają znaczenie dla danego biznesu.

Ano właśnie.

Na konferencji AMEC w Barcelonie (16-18 czerwca b.r.) międzynarodowe środowisko PR i firm monitorujących media zamierza stworzyć i uzgodnić standardy pomiaru i stosowane techniki pomiaru, a następnie zastanowić się nad ich wdrożeniem w branży. Standardy te zostaną nazwane Barcelońską Deklaracją Zasad Badawczych (Barcelona Declaration of Research Principles). Szczegóły w informacji prasowej AMEC na ten temat, ja zamieszczę parę mocnych cytatów z niej, autorstwa Davida Rocklanda, jednego z międzynarodowych autorytetów w zakresie pomiaru PR.

Dla nas jest to konferencja, podczas której podejmiemy konkretne zobowiązania, a zarazem mocny moment w historii PR. Czas rezygnacji z przestarzałych modeli pomiaru PR. Potrzebujemy edukować nie tylko naszych klientów z głównych międzynarodowych firm, ale również nowe pokolenie specjalistów ds. komunikacji, którzy dopiero wchodzą do branży. Public relations jest niedoceniane, bo nie potrafi mierzyć efektów swoich działań. Celem spotkania jest uzyskanie spójności, aby uzyskać wiarygodność.
David Rockland, Ketchum PR

Będę brała udział w tej dyskusji – wybieram się bowiem do Barcelony – i podzielę się z Wami tym, co zostanie w niej wypracowane.

W Polsce tymczasem godna uwagi inicjatywa kolegów z IRCenter – stworzenie grupy naukowców i praktyków wypracowujących standardy badań w social media (Wyszukali czyli poprzednia nazwa IRCenter). Spotkanie robocze miało się odbyć 10 czerwca, ale zostało przełożone, nie wiem jeszcze, na jaki termin. Powstała też lista dyskusyjna na Google Groups – jeśli ktoś z Was jest zainteresowany tymi tematami, zapraszam do dołączenia – najlepiej napisać do założycieli na maila info(at)social-impact.pl. Podobna inicjatywa zresztą parę miesięcy temu kroiła się wokół IAB, jednak na razie jakoś o niej cicho…