Ostatnio w Polsce odbyła się kolejna rekonstrukcja bitwy pod Grunwaldem. Tymczasem w międzynarodowej branży pomiaru PR toczy się o wiele bardziej zacięta walka.

A wszystko zaczęło się od zapowiedzi, której dokonał Barry Leggetter, szef AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), na liście dyskusyjnej LinkedIn, jeszcze przed 2nd Measurement Summit w Barcelonie. Wynikało z niej, że ekwiwalent reklamowy zostanie wręcz zakazany przez AMEC. Na konferencji AMEC dostaliśmy propozycję ogólnoświatowych standardów pomiaru efektów działań PR, a w niej taki oto kwiatek poświęcony ekwiwalentowi reklamowemu:

1. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations
2. Where a comparison has to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics (for example Weighted Media Cost, CPMs, etc.) should be used, stated for what they are, and reflect:
   • Negotiated advertising rates relevant to the client
   • Quality of the coverage (see Principle 2), including negative results
   • Physical space of the coverage, and the portion of the coverage that is relevant
3. Multipliers intended to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

Czyli najkrócej mówiąc – stare wersje ekwiwalentu reklamowego, gdzie wartość analogicznej do wybranego artykułu powierzchni reklamowej mnoży się przez dowolną liczbę pierwszą, są be. Ale nowa wersja, nazwana nieco inaczej, bo Weighted Media Cost, gdzie wartość powierzchni reklamowej waży się przez różne parametry artykułu (wydźwięk, obecność fotografii lub cytatu w tekście, itp.), już jest cacy. Wywołało to burzę wśród uczestników konferencji. Debata tak się zaogniła, że przedstawiciele AMEC i innych organizacji branżowych, które wspólnie stworzyły propozycję standardów, poddali pod głosowanie każdy punkt deklaracji dotyczący ekwiwalentu reklamowego, osobno. Punkt 1. przeszedł. Punkt 2. przeszedł nieznaczną większością głosów. Punkt 3. też przeszedł, też nieznaczną ilością głosów. Po zakończeniu konferencji AMEC poddał wnioski pod debatę – no i się zaczęło.

Wyraźny sprzeciw zgłosiła amerykańska guru pomiaru PR, Katie D. Paine, która na swoim blogu skrytykowała firmy obecne na konferencji, a wciąż stosujące ekwiwalent reklamowy a wręcz wezwała do ich bojkotu. Podała też dobre przykłady firm, które nie używają tej miary (m.in nas, czyli NewsPoint). Katie D. Paine jest wpływowym głosem branżowym i na pewno nie można jej zignorować – dlatego Barry Leggetter dość szybko zareagował na swoim blogu, a i AMEC wypuścił stosowne oświadczenie. W kolejnym etapie przeciwnicy ekwiwalentu skupili się na liście dyskusyjnej na LinkedIn, “Support Group for AVE Foes” i tutaj jak na razie się integrują i wymieniają uwagami. Rozumiem oczywiście, że AMEC próbuje tutaj wypracować konsensus między różnymi firmami, które wchodzą w jego skład i wypośrodkować różne poglądy. Ale sama jestem zdecydowaną przeciwniczką stosowania jakichkolwiek miar, które nie mają żadnej wartości poznawczej i które dokonują nietrafnych porównań.

Co będzie działo się dalej – zobaczymy. W każdym razie pilnie obserwuję dyskusję na temat ekwiwalentu i będę tutaj  relacjonować jej dalszy rozwój.

Książka dla każdego, kto zastanawia się nad tym, jak w ogóle mierzyć efekty komunikacji w social media.

Jim Sterne jest amerykańskim ekspertem marketingu online. Już w 1994 r. organizował seminaria dotyczące marketingu w internecie, był pomysłodawcą wydarzenia eMetrics Marketing Optimization Summit i współzałożycielem stowarzyszenia Web Analytics Association, obecnie pracuje jako konsultant, doradzając firmom, które prowadzą swój biznes w sieci. Pisze też bloga eMetrics.

Najnowsza książka Jima Sterne’a, “Social Media Metrics“, skupia się na mierzeniu efektów komunikacji prowadzonej za pomocą social media. Podstawą, jak wszędzie, jest oczywiście przemyślany plan działań, strategia z mierzalnymi celami – od tego zaczyna się książka. Następnie Sterne opisuje miary świadczące o świadomości – zasięg informacji, ale też dane, które można uzyskać na temat internetowej publiczności. Kolejny rozdział jest poświęcony rozpoznawaniu sentymentu, czyli emocji, jakie mają względem nas nasi odbiorcy, tutaj Sterne sporo pisze też o automatycznej analizie treści (która, jego zdaniem, jest dość problematyczna). Następnie skupia się na na działaniach, jakie może podjąć publiczność, słuchaniu konwersacji prowadzonych przez członków tejże publiczności i braniu w nich udziału, a w końcu – na wynikach biznesowych organizacji komunikującej się za pomocą social media i współpracy z osobami z firmy, które do idei pomiaru dopiero trzeba przekonać. Na koniec wspomina o spodziewanych trendach w mierzeniu social media i podaje kilka użytecznych raportów i narzędzi. Ciekawostka: Sterne posługuje się własnym modelem pomiaru efektów działań komunikacji w social media, The Engagement Food Chain, który zakłada następujące etapy: Zobaczyli> Zachowali > Ocenili > Powtórzyli > Skomentowali > Kliknęli > Weszli w Interakcję > Kupili > Polecili. Poza tym dużo przykładów narzędzi pomiaru, kategorii pomiaru czy gotowych wskaźników oraz przykładów praktycznych. Polecam wszystkim zainteresowanym tematem.

Przykład standardów mierzenia efektów public relations – prezentacja stworzona przez grono ekspertów z Amerykańskiego Stowarzyszenia PR (Public Relations Society of America, PRSA).

Slajdy pokazują ostateczne rezultaty biznesowe, jakie osiąga się dzięki prowadzeniu działań PR, w kilku aspektach: finansowym, reputacji, wpływu na pracowników, public affairs. Jest też trochę o ustalaniu punktów odniesienia pomiaru (benchmarków). Polecam – można wykorzystać w Waszych dyskusjach z klientami/zarządami/współpracownikami, gdy ktoś Was pyta, czy public relations w ogóle działa.

Jeremiah Owyang postanowił rozwiązać problem z mierzeniem wartości zwrotu inwestycji w social media i opublikował raport poświęcony temu zagadnieniu (poniżej prezentacja z uproszczoną wersją i oryginalny dokument). Co prawda, nie odkrył Ameryki, pisząc, że pomiar potrzebuje strategii pomiaru – ta prawda jest już dawno znana w PR – jednak polecam te dokumenty zwłaszcza osobom, które nigdy wcześniej niczego nie mierzyły, a teraz zastanawiają się, co jak ich obecność w social media przełoży się na ich biznes.

J. Owyang stwierdził też, że social media można mierzyć w czterech wymiarach:

• dialogu – czy organizacja prowadzi aktywny dialog ze swoimi klientami;
• rekomendacji – czy jej klienci polecają innym jej produkty i usługi;
• wsparcia technicznego – czy klienci sami stanowią dla siebie grupę wsparcia, czy też firma asystuje im bezpośrednio stosując technologie social media;
• innowacji – czyli produktu ubocznego angażowania się w social media.

Następnie przypisał do tych wymiarów różne wskaźniki oraz różnych amerykańskich dostawców narzędzi do monitorowania internetu – aby pokazać, kto może dla nas co zmierzyć.