Temat na czasie, gdyż ostatnie trzy wieczory spędzałam właśnie nad badaniem sondażowym. Tym realizowanym na potrzeby doktoratu.

Stąd całkiem naturalnie wynikła potrzeba opisania kolejnej metody. Badania sondażowe, jak już wspomniałam, są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Niektórzy nazwę metody z nazwą narzędzia i z tym spotkałam się w moich ankietach – w pytaniu półotwartym dotyczącym metod i technik PR, mimo tego, że jak wół stało “badania sondażowe”, jeden z badanych podał jako niewymienioną metodę “badania ankietowe”. Tymczasem sondaż to nazwa metody, ankieta to nazwa narzędzia.

Badania sondażowe mają zazwyczaj charakter ilościowy i dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska, ale za to nie oferują pogłębionych informacji. Służą do badania dużych społeczności i wtedy są przeprowadzane na tzw. próbach losowych. Oznacza to, że spośród przedstawicieli populacji, która ma być badana, uczestników badania wybiera się za pomocą losowania – powoduje to, że nie trzeba badać całej populacji, a jedynie jej wycinek, a wyniki tego badania można odnosić z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem do całej populacji (jest to tzw. estymacja).  Badania sondażowe mogą na tej zasadzie być stosowane w PR, jeśli badane zagadnienie dotyczy szerokiej części społeczeństwa (np. kampania edukacyjna, problemy społeczne, masowy produkt lub usługa). W PR jednak  częściej mamy do czynienia z sondażami prowadzonymi na małych próbach nielosowych – wtedy, gdy zbiorowość jest zbyt mała, lub też populacja nie jest dokładnie opisana (natknęłam się na ten problem realizując badanie do mojej rozprawy doktorskiej – populacja PR-owców w Polsce nie jest bliżej znana, w związku z tym zdecydowałam się na wysyłkę maila na listę InternetPR.pl). Wówczas wyniki badania nie dotyczą całej populacji, a jedynie tego wycinka, który przebadaliśmy (czyli nie “Polscy PR-owcy”… ale “PR-owcy, którzy wzięli udział w badaniu”). Warunkiem zastosowania tej metody badawczej jest w każdym razie to, aby badana zbiorowość była względnie jednolita.

Zalety:

• Dane uzyskane w wyniku zastosowania tej metody to dane ilościowe, tzw. “twarde” (i dlatego jest to jedna z bardziej cenionych metod);
• Wysoki stopień standaryzacji badania (a na polski: charakterystyki ilościowe otrzymane w wyniki badania sondażowego mogą być porównywane ze sobą).

Wady:

• Przeprowadzanie badań sondażowych wymaga specjalistycznych kwalifikacji (wiedza dotycząca konstruowania kwestionariuszy, kodowania danych, analizy danych, w tym analizy statystycznej);
• Są czasochłonne;
• Dostarczają informacji o zasięgu zjawiska, nie przyczyniają się jednak do głębszego rozpoznania problemu;
• “Efekt ankietera” czyli badani próbują zgadywać “oczekiwanych” od nich odpowiedzi i takie odpowiedzi podają, lub też nie mówią prawdy, jeśli pytanie dotyczy spraw kontrowersyjnych lub też ich odpowiedź mogłaby ich postawić w niekorzystnym świetle;
• Mój kolega naukowiec dodałby tu jeszcze problem związany z trudnością namówienia respondentów do udziału w badaniu, zwłaszcza przy badaniach wybranych grup zawodowych, zwłaszcza, że w metryczce znajduje się prośba o podanie danych dotyczących miejsca zatrudnienia.

Nowy Rok przyszedł i rozkręcił się na dobre. Pora powrócić do cyklu dotyczącego badań w PR.

W kolejnych odcinkach będę omawiać kolejne metody badawcze stosowane w public relations. Zacznę od analizy treści, która jest chyba stosowana najczęściej. Analiza treści polega na badaniu zarejestrowanych ludzkich przekazów (czasopism, książek, nagrań, artykułów prasowych, treści e-maili, zdjęć, filmów, itp.). Badanie za pomocą tej moetyd polega na ustaleniu zbioru przekazów, które będą analizowane, a także wyznaczeniu kryteriów analizy, które powinny zostać następnie opisane w tzw. kluczu kodowym (czyli liście kryteriów). Klucz jest następnie używany przez osobę dokonującą przeglądu materiału po to, aby opisać kolejne pozycje (zakodować je). Po zakodowaniu wszystkich przekazów przystępujemy do analizy ilościowej (dlatego często analiza treści jest łączona z analizą danych, ja jednak postanowiłam potraktować te dwie metody osobno).

Techniką najczęściej stosowaną w public relations jest analiza treści przekazów medialnych. Sprowadza się ona do badania przekazów prasowych celem rozpoznania wizerunku organizacji, produktu, usługi, marki, czy osoby, jaki pojawia się w przekazach medialnych.  Najbardziej powszechnym typem raportu przygotowywanym przez firmę monitoringu mediów jest okresowy raport zawierający wycinki prasowe (i/lub opisy nagrań audio/wideo) wraz z informacjami dotyczącymi tego, kiedy i w jakim medium ukazał się artykuł (tytuł, zasięg – lokalny lub krajowy, kategoria do jakiej należy medium – na przykład czasopismo gospodarcze, medium opiniotwórcze, czasopismo branżowe, częstotliwość ukazywania się tytułu), informacją o imieniu i nazwisku autora tekstu, informacją o długości wzmianki (czy jest to wzmianka krótsza niż jedno zdanie, czy kilkuzdaniowy akapit czy też cały tekst), sposobem prezentacji firmy (czy jest wyłącznym tematem artykułu, czy pojawia się w otoczeniu innych firm), informacją na temat osób wypowiadających się w tekście (rzecznik firmy, ekspert firmowy, przedstawiciel zarządu, ekspert branżowy) oraz oceną jakościową artykułu (czy przedstawia dane zagadnienie w pozytywnym, negatywnym czy neutralnym świetle). Podobne raporty przygotowują także agencje public relations, które często, w porozumieniu z klientem, wprowadzają też informację, czy dana publikacja była wynikiem działań komunikacyjnych prowadzonych przez w imieniu danego klienta, czy wynikała z własnego zainteresowania dziennikarza tematem.

Analizę treści w PR można jednakże zastosować nie tylko do przekazów medialnych. Jak wiadomo z definicji, badać można wszelkie zarejestrowane przekazy ludzkie, czyli także: teksty e-maili nadsyłanych do firmy, zapisy rozmów z infolinii konsumenckiej, zdjęcia zamieszczone w galeriach internetowych, filmiki zamieszczone na serwisach z filmikami, wypowiedzi internautów na blogach, mikroblogach czy forach internetowych. Do tego zachęcam, gdyż pozyskanie materiału do analizy jest łatwe, a w ten sposób można uzupełnić informacje zgromadzone dzięki analizie treści przekazów w mediach (nasz dział, NewsPoint, takie analizy jak najbardziej wykonuje, korzystając z materiałów zgromadzonych dzięki rozwiązaniu NewsPoint UGC).

Zalety analizy treści:

• łatwa,
• tanie w przeprowadzeniu,
• mało czasochłonne w porównaniu z innymi rodzajami badań,
• nie wymaga od badającego specjalistycznych kwalifikacji (nie każdy pracownik agencji PR/firmy monitorującej media jest absolwentem socjologii lub psychologii lub też ma doświadczenie w realizowaniu badań społecznych – inna sprawa, że osoba obeznana z metodologią nauk społecznych zrobi to lepiej).

Wady analizy treści:

• niepełne, ograniczone dane,
• mogą nie odpowiadać określonemu problemowi badawczemu a przez to nie ułatwiają podjęcia decyzji,
• w przypadku analizy treści przekazów medialnych – nawet, jeśli wesprzemy się danymi liczbowymi dotyczącymi potencjalnej publiczności przekazu – nie znamy ostatecznej reakcji tej publiczności na nasz przekaz.

Na blogach moda na podsumowania. Dorzucę moje trzy grosze na temat 2009.

Co dla mnie było zdecydowanie najważniejsze, to uruchomienie NewsPoint UGC do monitoringu treści tworzonych przez internautów, produktu, nad którym nasz zespół pracował od dwóch lat. Przez długie miesiące nie było innego produktu na rynku – inne firmy wprawdzie przymierzały się do wprowadzenia podobnej usługi, jednak były to ciągle zapowiedzi, a nie wprowadzenie konkretnego produktu. Pod koniec 2009 pojawiła się pierwsza konkurencja w postaci Brandometru. Nie będę tutaj wypisywać laurek na temat naszego produktu równocześnie twierdząc, jaki to kiepski jest produkt konkurencji, bo to byłoby nieuczciwe – każdy produkt ma swoje wady i zalety. Chociaż oczywiście, że mam ochotę wychwalać NewsPoint UGC, jak każdy dumny twórca dzieła Kolejna rzecz, którą udało mi się zrobić, to wprowadzić usługę Raporty NewsPoint – od 2009 r. podobnie, jak inne firmy monitorujące media oferujemy raporty zawierające analizę treści artykułów zamieszczonych w portalach internetowych czy opinii użytkowników internetu na blogach i forach. Ciągle jednak jestem w toku mojej rozprawy doktorskiej.

Z uwagą obserwuję rynki – zarówno amerykański, ten najbardziej trendotwórczy w naszej branży, i nasz, polski. Trendy amerykańskie są wszystkim znane, piszą o nich znani polscy blogerzy specjalizujący się w internecie, więc nie będę się powtarzać. Trendy polskie, które moim zdaniem zasługują na uwagę, to rosnąca popularność mikroblogów, których zaczęli w tym roku używać PR-owcy, a także firmy do komunikacji biznesowej (także my dla NewsPoint – mamy stronę NewsPoint na Blipie, na Twitterze oraz w Facebooku). W Polsce rośnie również popularność Facebooka, pytanie, czy jest w stanie doprowadzić do odpływu części użytkowników z Naszej-Klasy? Przy okazji zauważam, jak w moim życiu sprawdza się teza wysunięta przez naukowców – w miarę jak migruję do różnych serwisów, wraz ze mną migruje ta sama sieć kontaktów, i prywatnych, i zawodowych. Coraz bardziej widzę konieczność posiadania jednej nakładki do zarządzania tym wszystkim…

Temat oceny efektów PR robi się coraz bardziej popularny. W Europie odbyło się pierwsze międzynarodowe seminarium poświęcone pomiarowi PR, gdzie zaprezentowały się (lub były uczestnikami) wszystkie znaczące firmy z tej branży oraz spore grono firm z branży internetowej. W Polsce w Złotych Spinaczach pojawiła się nowa kategoria konkursowa, czyli efektywność PR.  Jednak tutaj wszystko tak naprawdę jeszcze przed nami… Przede mną zaś największe wyzwanie, bo skończenie i obronienie rozprawy doktorskiej – także na temat metod oceny efektów PR.

Drodzy Czytelnicy, przy okazji dziękuję Wam za kolejny wspólny rok i życzę Wam pomyślności w życiu osobistym i zawodowym w 2010!

Czym różni się system monitorowania internetu od wyszukiwarki?

Takie pytanie często zadają nam nasi klienci. Zapewne będą je zadawać jeszcze częściej, gdyż wczoraj, między innymi w serwisie PCLab.pl, pojawiła się informacja o nowych opcjach wyszukiwania w polskiej wersji wyszukiwarki Google. Do rozszerzonych funkcji przeszukiwania dostęp uzyskuje się poprzez kliknięcie znaczka “+” w pasku pod okienkiem wyszukiwania. Jak widać na załączonym obrazku, pierwszy test przeprowadzałam na haśle dość charakterystycznym – nazwisku popularnego prezentera telewizyjnego, publicysty i pisarza, który jest aktywny w internecie i często przez internautów komentowanym. Ponieważ samo nazwisko jest charakterystyczne i nietypowe, łatwo przeprowadzić taki test.

Obecnie wyniki możemy posortować pod kątem typu treści (wiadomości, fora, czy blogi), czasu publikacji (ostatnia godzina, ostatnie 24 godziny, ostatni tydzień lub ostatni rok), trafności (na ile informacja dotyczy poszukiwanego przez nas wyrażenia, na końcu umieszczane są np. informacje które zawierają dwa słowa z frazy, ale osobno) lub daty (publikacje sortowane są wówczas chronologicznie). Dodatkowo można wyświetlić pliki graficzne ze znalezionej strony lub większą ilość tekstu. Jako dla użytkownika, opcje te są bardzo wygodne. Zauważyłam też jeden minus: wyszukiwarka nie odróżnia dobrze poszczególnych typów treści. I tak w blogach znajdują się na przykład wyniki z serwisów informacyjnych (np. media2.pl) lub stron firm (matras.pl).

Czym różnią się nowe opcje wyszukiwarki Google od systemów monitorowania internetu w rodzaju NewsPoint UGC? To pytanie z pewnością padnie, więc już na nie odpowiadam.

1. Zasięg przeszukiwania. Przetestowałam wybrane hasło za pomocą wyszukiwarki i naszego systemu. W ciągu ostatniego tygodnia mieliśmy 5 wyników z blogów na temat tegoż hasła, wyszukiwarka miała 3 (chociaż pokazała też mnóstwo wyników z serwisów informacyjnych). Inna sprawa, że dostaliśmy doskonałe narzędzie do tego typu porównań Po raz kolejny sprawdza się też reguła, że narzędzia lokalne są lepsze pod względem znajomości od rozwiązań wymyślonych globalnie.
2. Archiwizowanie wybranych wpisów na własne potrzeby. W wyszukiwarkach – jeśli coś znika, to znika na amen, zostaje nam tylko link do adresu z typowym błędem strony. W systemie monitorowania internetu użytkownik może zachować ważne dla niego wpisy. Jeśli nie lubimy czytać z ekranu, możemy sobie wydrukować teksty.
3. Tworzenie zestawień tabelarycznych – na przykład na jakich serwisach najczęściej w wybranym okresie czasu pojawiały się teksty zawierające nazwę naszej firmy?
4. Tworzenie wykresów liniowych – na przykład ile było publikacji w poszczególnych dniach miesiąca? Można też uzyskać szybki podgląd, czego dotyczyły informacje w danym dniu i szybki dostęp do poszczególnych wyników wyszukiwania z danego dnia. (to umie na razie tylko system NewsPoint monitorujący portale)
5. Ocena jakościowa artykułów wraz z tworzeniem wykresów kołowych. Przydatne, gdy klient bądź szef prosi nas o miesięczny raport wraz z oceną publikacji.
6. Tworzenie zapytań złożonych w przypadku słów wieloznacznych. Przykładem chociażby słowa “Orange” czy “Play”. Jak przekopać się przez liczne wyniki zawierające te słowa w różnych kontekstach? Można, ale zabiera to dużo czasu. System NewsPoint przeszukujący portale pozwala jednak wychwytywać dane słowo w określonym kontekście, np. Play + telefony + prepaid.
7. W przeciwieństwie do wyszukiwarek, systemy monitorowania internetu są jednak rozwiązaniami komercyjnymi.

Nie jestem do końca neutralna pisząc te słowa, bo za systemy monitoringu internetu odpowiadam, ale chętnie dokonuję ich porównań z innymi narzędziami dostępnymi na rynku, aby znać słabe i mocne strony każdego z nich. W tej chwili czekam na informacje, co zaprezentuje Microsoft, jeśli chodzi o wyszukiwarkę Bing (zapowiadana jest opcja przeszukiwania Twittera i Facebooka).