A wszystko zaczęło się od zapowiedzi, której dokonał Barry Leggetter, szef AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), na liście dyskusyjnej LinkedIn, jeszcze przed 2nd Measurement Summit w Barcelonie. Wynikało z niej, że ekwiwalent reklamowy zostanie wręcz zakazany przez AMEC. Na konferencji AMEC dostaliśmy propozycję ogólnoświatowych standardów pomiaru efektów działań PR, a w niej taki oto kwiatek poświęcony ekwiwalentowi reklamowemu:

1. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations
2. Where a comparison has to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics (for example Weighted Media Cost, CPMs, etc.) should be used, stated for what they are, and reflect:
   • Negotiated advertising rates relevant to the client
   • Quality of the coverage (see Principle 2), including negative results
   • Physical space of the coverage, and the portion of the coverage that is relevant
3. Multipliers intended to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

Czyli najkrócej mówiąc – stare wersje ekwiwalentu reklamowego, gdzie wartość analogicznej do wybranego artykułu powierzchni reklamowej mnoży się przez dowolną liczbę pierwszą, są be. Ale nowa wersja, nazwana nieco inaczej, bo Weighted Media Cost, gdzie wartość powierzchni reklamowej waży się przez różne parametry artykułu (wydźwięk, obecność fotografii lub cytatu w tekście, itp.), już jest cacy. Wywołało to burzę wśród uczestników konferencji. Debata tak się zaogniła, że przedstawiciele AMEC i innych organizacji branżowych, które wspólnie stworzyły propozycję standardów, poddali pod głosowanie każdy punkt deklaracji dotyczący ekwiwalentu reklamowego, osobno. Punkt 1. przeszedł. Punkt 2. przeszedł nieznaczną większością głosów. Punkt 3. też przeszedł, też nieznaczną ilością głosów. Po zakończeniu konferencji AMEC poddał wnioski pod debatę – no i się zaczęło.

Wyraźny sprzeciw zgłosiła amerykańska guru pomiaru PR, Katie D. Paine, która na swoim blogu skrytykowała firmy obecne na konferencji, a wciąż stosujące ekwiwalent reklamowy a wręcz wezwała do ich bojkotu. Podała też dobre przykłady firm, które nie używają tej miary (m.in nas, czyli NewsPoint). Katie D. Paine jest wpływowym głosem branżowym i na pewno nie można jej zignorować – dlatego Barry Leggetter dość szybko zareagował na swoim blogu, a i AMEC wypuścił stosowne oświadczenie. W kolejnym etapie przeciwnicy ekwiwalentu skupili się na liście dyskusyjnej na LinkedIn, “Support Group for AVE Foes” i tutaj jak na razie się integrują i wymieniają uwagami. Rozumiem oczywiście, że AMEC próbuje tutaj wypracować konsensus między różnymi firmami, które wchodzą w jego skład i wypośrodkować różne poglądy. Ale sama jestem zdecydowaną przeciwniczką stosowania jakichkolwiek miar, które nie mają żadnej wartości poznawczej i które dokonują nietrafnych porównań.

Co będzie działo się dalej – zobaczymy. W każdym razie pilnie obserwuję dyskusję na temat ekwiwalentu i będę tutaj  relacjonować jej dalszy rozwój.

Rozprawa doktorska (”Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”) - jestem na finiszu drugiego, wydaje mi się, że najtrudniejszego rozdziału, “Badania w PR”. Piszę w nim o metodologii badań stosowanej w PR, tym, czy public relations może być uznawane za naukę, a także o powiązaniach naszej metodologii z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Trudne, bo do tej pory w żadnym ze znanych mi źródeł polskich i zagranicznych, nikt takiej analizy nie przeprowadził. Ale za to jaka satysfakcja. W planach na najbliższy tydzień, poza delegacją, ostateczne uzupełnienia i redakcja rozdziału. Spodziewam się go oddać w ostatnim tygodniu kwietnia (i od razu wziąć się za rozdział trzeci).

Kolejne ważne wydarzenie. Projekt, na którym moi koledzy i ja pracowaliśmy przez ostatni rok i kwartał, ujrzał nareszcie światło dzienne. Nasz autorski system monitoringu blogów i forów, NewsPoint UGC, jest już oficjalnie dostępny. Właśnie ogłosiliśmy jego rynkową premierę. Teraz czeka nas okres wytężonej pracy, i nad rynkiem, i nad ulepszeniami i rozwojem samego systemu (w planach mamy jego dalszy rozwój o kolejne typy treści).

A jutro wyruszam na Kongres PR w Rzeszowie. Jak zapowiadają organizatorzy, w tym roku spodziewana jest rekordowa frekwencja…

Skuteczny pomiar efektów działań komunikacyjnych, według przedstawicieli szwajcarskiej firmy Owl Re, to  pomiar, który jest zarządzany z sukcesem, ma na uwadze wszystkich interesariuszy (tak to się zdaje tłumaczy przynajmniej w literaturze dotyczącej CSR) i ma praktyczne zastosowanie dla użytkownika. Kolejne kroki do zapewnienia sukcesu, to:

1. Od początku wyjaśniaj niejasności – co dokładnie ma być mierzone? Dlaczego pomiar ma być prowadzony? Jak będą używane wyniki? Jaki ma być zakres czasowy pomiaru?
2. Od początku dowiedz się jak najwięcej o tym, co mierzysz - Mierzący powinien oceniać daną aktywność, mając jak najwięcej wiedzy na jej temat – z dokumentów lub od ludzi, którzy lepiej ją rozumieją.
3. Poświęć czas na planowanie - najważniejszym krokiem jest określenie tego, co mierzysz, i jak to zrobisz. Wyznacz kroki milowe i fazy, a potem spróbuj ich przestrzegać.
4. Weryfikuj, weryfikuj i jeszcze raz weryfikuj - wiele pomiarów zostało zdyskredytowanych przez proste, obiektywne błędy w wynikach. Nie wahaj się prosić o wyjaśnienie. Dziel się nieformalnie niektórymi swoimi wynikami z wybranymi interesariuszami, aby dowiedzieć się, czy jesteś na dobrym tropie.
5. Komunikuj, komunikuj i jeszcze raz komunikuj – Wiele projektów oceny skuteczności działań komunikacyjnych zawiodło oczekiwania przez niezrozumienie w zespole badawczym, pomiędzy zespołem badawczym a jego klientami. Komunikacja w zespole, jak również regularne informacje zwrotne ze strony osób, które zleciły nam projekt. Badani również powinni rozumieć, dlaczego nimi są.
6. Zbieraj tylko te informacje, których potrzebujesz - badacze mają tendencję do zbierania większej ilości informacji, niż są im potrzebne, co sprawia, że pogrążają się w za dużej ilości danych. Cały czas kontroluj, o czym szukasz informacji. Nie zawracaj głowy respondentom zbyt dużą ilością pytań – jeśli możesz nigdy nie użyć odpowiedzi na nie.
7. Oczekuj nieoczekiwanego – w trakcie już zaplanowych badań możesz niespodziewanie odkryć nowe źródło informacji lub nową drogę dojścia do wyników.
8. Przedstawiaj swoje odkrycia krótko i obrazowo – załóż, że większość ludzi nie przeczyta dokładnie twojego raportu, ale przeskanuje go wzrokiem – ich uwagę przyciągną wykresy. Wiele wyników jest dyskutowanych także podczas nieformalnych prezentacji lub spotkań.
9. Nie ukrywaj ograniczeń swojego pomiaru - badacze muszą być świadomi tego, czego nie mierzy ich pomiar i umieć wyjaśnić ograniczenia (dostęp, zasoby) dzieląc się wynikami badań.
10. Nie bądź rozczarowany, jeśli nic nie nastąpi w wyniku twoich odkryć – Większość badań tworzy dalekosiężne zalecenia działań, ale organizacji może być trudno rozpocząć te działania natychmiast.
11. Podziel się czymś w zamian za to, co bierzesz – Podziel się wynikami badań z wszystkimi adresatami twoich badań, nawet jeśli tylko masz im zademonstrować, jak użyłeś zebranych informacji.

Bardzo podobała mi się ta lista. Może służyć nie tylko jako wskazówka do konstruowania raportu z przeprowadzonych działań public relations i ich efektów, ale wszedzie tam, gdzie prowadzone są jakiekolwiek badania społeczne.

Zazwyczaj są to rozwiązania bazujące na kilku już funkcjonujących wyszukiwarkach – co powoduje, że są dość szybkie. Ich zaletą jest z pewnością to, że nie trzeba przeszukiwać za pomocą kilku różnych osobnych rozwiązań – wyszukiwarka UGC sama zadaje nasze zapytanie innym wyszukiwarkom i zwraca wyniki w poszczególnych kategoriach.

Kolejne tego typu rozwiązanie to Samepoint.com. Zrobiłam krótki test na najbardziej medialnym polskim polityku – Januszu Palikocie. Znalazło tylko kilka publikacji, chociaż w polskim internecie jest ich nieporównanie więcej – jednak słabe pokrycie nieanglojęzycznych serwisów (i wyszukiwanie tylko serwisów o największej oglądalności) to główna wada amerykańskich rozwiązań.

Jednak zwróćcie uwagę na coś innego – konta Twittera wyświetlane po prawej stronie powyższego screena. Mają je i Gazeta Wyborcza, i TVN24, jedne z najbardziej opiniotwórczych mediów, a zarazem mediów wyznaczających trendy na polskim rynku medialnym. Konta służą do publikowania newsów z portali redakcji – właściciela konta. Jak już wiecie z cytowanych przeze mnie badań, pozwala to na dodatkowe zwiększenie ruchu na tychże portalach. Kolejna jaskółka – skoro najwięksi już korzystają z nowych mediów, jest szansa, że jeszcze bardziej się upowszechnią.

Do napisania tego posta zainspirowały mnie jak zwykle, ulubione blogi. Po pierwsze Jeremiah Owyang i jego post na temat rozwiązania Lithium – systemu statystyk internetowych, który oferuje jednak coś więcej niż zwykłe statystyki ruchu na stronie. System ma bowiem cechy (w slangu branży IT – funkcjonalności), pozwalające stwierdzić coś więcej na temat grupy osób odwiedzających daną stronę – jak chociażby działanie społeczności, wpływ czy emocjonalne zaangażowanie.  Poza standardowymi możliwościami statystyk Lithium oferuje też skalę do pomiaru funkcjonowania społeczności złożoną z sześciu wymiarów czy tworzenie zaawansowanych raportów (poniżej grafika pochodząca ze strony firmy Lithium).

Produkt został oparty na badaniach naukowca Michaela Wu, który na potrzeby Lithium opracował Community Health Index. Lithium pozwala nie tylko stwierdzić, w których wymiarach społeczność jest silna lub słaba, ale również daje wskazówki, jak można poprawić słabsze strony. Co ciekawsze, wymiary pozwalają też łatwo przewidzieć, czy nowy serwis odniesie sukces.

Lithium wpisuje się w trend obecny już od jakiegoś czasu na amerykańskim rynku statystyk internetowych – od prostego zliczania ruchu na stronie podążąją one w stronę definiowania społeczności użytkowników danej strony (tzw. listening platforms), czego przykładem najlepszy w swojej klasie (zdaniem Owyanga) produkt Telligent’s Harvest. Jeremiah wyciąga jednak kilka innych pouczających wniosków, odnośnie systemów statystyk internetowych:

• w dobie recesji pomiar nowych mediów jest ważny, a wręcz krytyczny;
• ogromne ilości danych na temat obecnych i potencjalnych klientów są dostępne w społecznościach; wytrawni dostawcy zatrudniają błyskotliwe umysły, aby analizować, co działa, a co nie;
• pomiar musi wyjść ze statystyk i skoncentrować się na wglądzie w społeczności, dostawcy coraz częściej zatrudniają naukowców aby pomogli odszyfrować “kod” społeczności;
• same statystyki są nieużyteczne bez wglądu i wniosków skłaniających do konkretnych działań;
• na amerykańskim rynku w ciągu trzeciego kwartału b.r. pojawi się jeszcze kilka podobnych produktów w odpowiedzi na recesję.

Coś bardzo podobnego pisze Katie D. Paine, wzmiankując narzędzia w rodzaju Google Analytics czy Omniture, które poza prostą liczbą wejść (rozszyfrowanie słowa “hits” według Katie to “how idiots track success”) pozwalają zmierzyć także zakupy i zaangażowanie, czy Tealium, które pokazują strony, na które internauta wchodzi przed podjęciem konkretnego działania. Tak samo jak Jeremiah, Katie stwierdza, że teraz bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy odpowiednich narzędzi do sprawdzania, co działa, a co nie – w ten sposób możemy lepiej lokować nasze coraz chudsze budżety.

A co na to polscy dostawcy?

Z dostępnych danych wynika, że internet, i jako technologia, i jako medium, będzie nadal się rozwijał. Jesteśmy w ogonie państw UE, a operatorzy telekomunikacyjni, tak, jak wszędzie planują cięcia, nadal będą inwestować w sieć.  Nie zapominajmy też, że reklama jest jeszcze wciąż tańsza, a internet z medium elitarnego staje się medium masowym. Dlatego jest sens stosować go zwłaszcza w czasach zapowiadanej recesji, gdy ogranicza się wydatki i wybiera się działania komunikacyjne, które mają największą szansę się sprawdzić. Żeby jednak wiedzieć, co było w internecie efektywne, musimy to sprawdzać, oczywiście w sposób, który będzie jak najbardziej wygodny i skuteczny – korzystając z systemu monitoringu internetu.

Taka ciekawostka jeszcze: pracując nad artykułem, posługiwałam się właśnie systemem monitoringu internetu. W sytuacji, gdy potrzebowałam szybko znaleźć najbardziej aktualne dane na temat liczby użytkowników internetu w Polsce czy na temat profilu internautów – to właśnie system, a nie wyszukiwarka, był niezastąpiony.  Wyszukiwarka nie prezentuje wyników chronologicznie – na pierwszych miejscach widać artykuły z 2007 r., trzeba by było się przegrzebać przez wyniki z kilku stron, aby znaleźć najbardziej aktualne dane. Tymczasem system monitoringu internetu pokazuje wyniki w kolejności ich publikacji, od najnowszych po coraz starsze. Dzięki temu było mi bardzo łatwo skompletować bibliografię.

Dzisiaj kolejne narzędzie wyszukiwawcze, które testuję dzięki informacji od kolegi z firmy – aczkolwiek pisały o nim też już polskie media, jak PC World Komputer. Jest to TinEye, wyszukiwarka grafiki w sieci. Po wprowadzeniu oryginalnego obrazka program wyszukuje wszystkie identyczne lub podobne obrazki w sieci i podaje adresy, pod którymi się one znajdują . Z logo naszej marki, NewsPoint, poszło nam całkiem nieźle, bo znalazło nawet nieco zmodyfikowany baner na jednym z portali, z którym współpracujemy w ramach barteru. Jednak niestety nie pokazało wszystkich stron, gdzie znajduje się nasze logo. Spróbowałam też z dwoma moimi zdjęciami. No i tutaj niestety nic nie znalazłam, chociaż moje zdjęcia w sieci jak najbardziej są obecne. Być może jeszcze katalog wyszukiwarki jest zbyt mały i zawiera głównie strony amerykańskie.

PCWK podpowiada, że TinEye może pomóc w znajdowaniu plagiatów. Z kolei, sądząc po pytaniach, jakie są nam zadawane w ramach naszej praktyki zawodowej, taka wyszukiwarka może być przydatna firmom, które chciałyby sprawdzić, w jakich miejscach w sieci używane jest ich logo lub zdjęcia jej produktów.

A tutaj filmik pokazujący działanie rozwiązania (dla tych, którzy nie lubią sobie zakładać n-tego konta i się na nie logować):

Jak pokazują badania, wideo w internecie staje się coraz popularniejsze, do czego wybitnie przyczynił się rozwój technologii i związana z tym popularyzacja szybkich łącz. W Polsce, jak przekonywał Artur Zawadzki z Gemiusa, obecnie jest to 83% internautów, podczas gdy dwa lata temu była to zaledwie 1/3 użytkowników sieci. Coraz więcej czasu na internet poświęca się też kosztem innych mediów. I chociaż większość oglądanych wideo ma charakter rozrywkowy, są one coraz częściej wykorzystywane też do “poważniejszych” zastosowań (Andrzej Garapich, PBI). Obecnie każdy szanujący się portal internetowy uzupełnia relacjami wideo poszczególne wiadomości czy szersze materiały przekrojowe (Arkadiusz Kustra, Agora SA).

Z własnych obserwacji dodałabym także blogi, większe platformy blogowe umożliwiają wstawianie treści wideo zagnieżdżonych w innych źródłach (tzw. embedowanie) i internauci chętnie z tego korzystają. W każdym razie naprzeciw ich potrzebom wychodzą firmy, coraz częściej wykorzystujące wideo w komunikacji marketingowej (prezentacja Alka Winciorka z Heureki), z kolei tradycyjne konferencje (ale też komunikację pomiędzy kilkoma oddziałami jednej firmy czy prowadzenie szkoleń dla klientów) można już uzupełnić o pakiet telekonferencyjny (Szymon Chodkowski, Transmisje Online; Marek Woźniak, NetPR.pl). I tylko mierzyć nie ma jak (poza ilością odsłon), o czym wspomniał Jarosław Sobolewski z IAB, opowiadając o tym, jak branża reklamy internetowej próbuje uporządkować kwestię reklamy w plikach wideo.

Naprzeciw internetowi wychodzi też telewizja. Telewizje tradycyjne uruchamiają serwisy internetowe, w których płatnie można pobierać programy, albo też za darmo oglądać okrojoną ich część w sieci (ja tak oglądam “Między sklepami” i inne produkcje onet.tv), zwłaszcza, że nie mam w domu tradycyjnego odbiornika (ani potrzeby posiadania go). Powstają odrębne telewizje internetowe, gdzie użytkownicy mogą sobie sami komponować swoje kanały, podobnie jak ma to miejsce w internetowym radiu w rodzaju last.fm (arcyciekawa prezentacja na temat zagranicznych trendów oraz modeli biznesowych wybranych telewizji, autorstwa Dominika Kaznowskiego).

Są także realizowane pierwsze seriale internetowe – tutaj najciekawsza moim zdaniem prezentacja tej edycji seminarium, autorstwa Marcina Męczkowskiego z A2 Multimedia, właściciela serwisu TiVi.pl, gdzie rzeczone seriale można obejrzeć. Odcinki takiego serialu trwają nie dłużej niż cztery minuty i charakteryzują się specyficzną dramaturgią. Internauci tak je polubili, że kręcą nawet parodie (na przykład serial Łazienka i antyserial Kibelek – można go zobaczyć na YouTube, chociaż z góry uprzedzam, że jest przeznaczony dla osób o wyjątkowych nerwach).

Jednak tradycyjna telewizja, jak zauważył Maciej Budzich, pewnie jeszcze długo będzie trzymała się mocno. W końcu nie ma to jak poleżeć z piwem przez telewizorem i popstrykać pilotem. Transmisja też się nie zacina.