Kolejny rozdział rozprawy, nowy produkt i najważniejsze spotkanie branżowe. Dzieje się…

Rozprawa doktorska (”Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”) - jestem na finiszu drugiego, wydaje mi się, że najtrudniejszego rozdziału, “Badania w PR”. Piszę w nim o metodologii badań stosowanej w PR, tym, czy public relations może być uznawane za naukę, a także o powiązaniach naszej metodologii z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Trudne, bo do tej pory w żadnym ze znanych mi źródeł polskich i zagranicznych, nikt takiej analizy nie przeprowadził. Ale za to jaka satysfakcja. W planach na najbliższy tydzień, poza delegacją, ostateczne uzupełnienia i redakcja rozdziału. Spodziewam się go oddać w ostatnim tygodniu kwietnia (i od razu wziąć się za rozdział trzeci).

Kolejne ważne wydarzenie. Projekt, na którym moi koledzy i ja pracowaliśmy przez ostatni rok i kwartał, ujrzał nareszcie światło dzienne. Nasz autorski system monitoringu blogów i forów, NewsPoint UGC, jest już oficjalnie dostępny. Właśnie ogłosiliśmy jego rynkową premierę. Teraz czeka nas okres wytężonej pracy, i nad rynkiem, i nad ulepszeniami i rozwojem samego systemu (w planach mamy jego dalszy rozwój o kolejne typy treści).

A jutro wyruszam na Kongres PR w Rzeszowie. Jak zapowiadają organizatorzy, w tym roku spodziewana jest rekordowa frekwencja…

Dzisiaj Prima Aprilis. Czytam egzotyczne newsy na portalach, a sama robię swoje.

Skuteczny pomiar efektów działań komunikacyjnych, według przedstawicieli szwajcarskiej firmy Owl Re, to  pomiar, który jest zarządzany z sukcesem, ma na uwadze wszystkich interesariuszy (tak to się zdaje tłumaczy przynajmniej w literaturze dotyczącej CSR) i ma praktyczne zastosowanie dla użytkownika. Kolejne kroki do zapewnienia sukcesu, to:

1. Od początku wyjaśniaj niejasności – co dokładnie ma być mierzone? Dlaczego pomiar ma być prowadzony? Jak będą używane wyniki? Jaki ma być zakres czasowy pomiaru?
2. Od początku dowiedz się jak najwięcej o tym, co mierzysz - Mierzący powinien oceniać daną aktywność, mając jak najwięcej wiedzy na jej temat – z dokumentów lub od ludzi, którzy lepiej ją rozumieją.
3. Poświęć czas na planowanie - najważniejszym krokiem jest określenie tego, co mierzysz, i jak to zrobisz. Wyznacz kroki milowe i fazy, a potem spróbuj ich przestrzegać.
4. Weryfikuj, weryfikuj i jeszcze raz weryfikuj - wiele pomiarów zostało zdyskredytowanych przez proste, obiektywne błędy w wynikach. Nie wahaj się prosić o wyjaśnienie. Dziel się nieformalnie niektórymi swoimi wynikami z wybranymi interesariuszami, aby dowiedzieć się, czy jesteś na dobrym tropie.
5. Komunikuj, komunikuj i jeszcze raz komunikuj – Wiele projektów oceny skuteczności działań komunikacyjnych zawiodło oczekiwania przez niezrozumienie w zespole badawczym, pomiędzy zespołem badawczym a jego klientami. Komunikacja w zespole, jak również regularne informacje zwrotne ze strony osób, które zleciły nam projekt. Badani również powinni rozumieć, dlaczego nimi są.
6. Zbieraj tylko te informacje, których potrzebujesz - badacze mają tendencję do zbierania większej ilości informacji, niż są im potrzebne, co sprawia, że pogrążają się w za dużej ilości danych. Cały czas kontroluj, o czym szukasz informacji. Nie zawracaj głowy respondentom zbyt dużą ilością pytań – jeśli możesz nigdy nie użyć odpowiedzi na nie.
7. Oczekuj nieoczekiwanego – w trakcie już zaplanowych badań możesz niespodziewanie odkryć nowe źródło informacji lub nową drogę dojścia do wyników.
8. Przedstawiaj swoje odkrycia krótko i obrazowo – załóż, że większość ludzi nie przeczyta dokładnie twojego raportu, ale przeskanuje go wzrokiem – ich uwagę przyciągną wykresy. Wiele wyników jest dyskutowanych także podczas nieformalnych prezentacji lub spotkań.
9. Nie ukrywaj ograniczeń swojego pomiaru - badacze muszą być świadomi tego, czego nie mierzy ich pomiar i umieć wyjaśnić ograniczenia (dostęp, zasoby) dzieląc się wynikami badań.
10. Nie bądź rozczarowany, jeśli nic nie nastąpi w wyniku twoich odkryć – Większość badań tworzy dalekosiężne zalecenia działań, ale organizacji może być trudno rozpocząć te działania natychmiast.
11. Podziel się czymś w zamian za to, co bierzesz – Podziel się wynikami badań z wszystkimi adresatami twoich badań, nawet jeśli tylko masz im zademonstrować, jak użyłeś zebranych informacji.

Bardzo podobała mi się ta lista. Może służyć nie tylko jako wskazówka do konstruowania raportu z przeprowadzonych działań public relations i ich efektów, ale wszedzie tam, gdzie prowadzone są jakiekolwiek badania społeczne.

W Stanach Zjednoczonych panuje obecnie moda na wyszukiwarki treści UGC.

Zazwyczaj są to rozwiązania bazujące na kilku już funkcjonujących wyszukiwarkach – co powoduje, że są dość szybkie. Ich zaletą jest z pewnością to, że nie trzeba przeszukiwać za pomocą kilku różnych osobnych rozwiązań – wyszukiwarka UGC sama zadaje nasze zapytanie innym wyszukiwarkom i zwraca wyniki w poszczególnych kategoriach.

Kolejne tego typu rozwiązanie to Samepoint.com. Zrobiłam krótki test na najbardziej medialnym polskim polityku – Januszu Palikocie. Znalazło tylko kilka publikacji, chociaż w polskim internecie jest ich nieporównanie więcej – jednak słabe pokrycie nieanglojęzycznych serwisów (i wyszukiwanie tylko serwisów o największej oglądalności) to główna wada amerykańskich rozwiązań.

Jednak zwróćcie uwagę na coś innego – konta Twittera wyświetlane po prawej stronie powyższego screena. Mają je i Gazeta Wyborcza, i TVN24, jedne z najbardziej opiniotwórczych mediów, a zarazem mediów wyznaczających trendy na polskim rynku medialnym. Konta służą do publikowania newsów z portali redakcji – właściciela konta. Jak już wiecie z cytowanych przeze mnie badań, pozwala to na dodatkowe zwiększenie ruchu na tychże portalach. Kolejna jaskółka – skoro najwięksi już korzystają z nowych mediów, jest szansa, że jeszcze bardziej się upowszechnią.

Tym razem nieco wieści z amerykańskiego światka statystyk internetowych (web analytics).

Do napisania tego posta zainspirowały mnie jak zwykle, ulubione blogi. Po pierwsze Jeremiah Owyang i jego post na temat rozwiązania Lithium – systemu statystyk internetowych, który oferuje jednak coś więcej niż zwykłe statystyki ruchu na stronie. System ma bowiem cechy (w slangu branży IT – funkcjonalności), pozwalające stwierdzić coś więcej na temat grupy osób odwiedzających daną stronę – jak chociażby działanie społeczności, wpływ czy emocjonalne zaangażowanie.  Poza standardowymi możliwościami statystyk Lithium oferuje też skalę do pomiaru funkcjonowania społeczności złożoną z sześciu wymiarów czy tworzenie zaawansowanych raportów (poniżej grafika pochodząca ze strony firmy Lithium).

Produkt został oparty na badaniach naukowca Michaela Wu, który na potrzeby Lithium opracował Community Health Index. Lithium pozwala nie tylko stwierdzić, w których wymiarach społeczność jest silna lub słaba, ale również daje wskazówki, jak można poprawić słabsze strony. Co ciekawsze, wymiary pozwalają też łatwo przewidzieć, czy nowy serwis odniesie sukces.

Lithium wpisuje się w trend obecny już od jakiegoś czasu na amerykańskim rynku statystyk internetowych – od prostego zliczania ruchu na stronie podążąją one w stronę definiowania społeczności użytkowników danej strony (tzw. listening platforms), czego przykładem najlepszy w swojej klasie (zdaniem Owyanga) produkt Telligent’s Harvest. Jeremiah wyciąga jednak kilka innych pouczających wniosków, odnośnie systemów statystyk internetowych:

• w dobie recesji pomiar nowych mediów jest ważny, a wręcz krytyczny;
• ogromne ilości danych na temat obecnych i potencjalnych klientów są dostępne w społecznościach; wytrawni dostawcy zatrudniają błyskotliwe umysły, aby analizować, co działa, a co nie;
• pomiar musi wyjść ze statystyk i skoncentrować się na wglądzie w społeczności, dostawcy coraz częściej zatrudniają naukowców aby pomogli odszyfrować “kod” społeczności;
• same statystyki są nieużyteczne bez wglądu i wniosków skłaniających do konkretnych działań;
• na amerykańskim rynku w ciągu trzeciego kwartału b.r. pojawi się jeszcze kilka podobnych produktów w odpowiedzi na recesję.

Coś bardzo podobnego pisze Katie D. Paine, wzmiankując narzędzia w rodzaju Google Analytics czy Omniture, które poza prostą liczbą wejść (rozszyfrowanie słowa “hits” według Katie to “how idiots track success”) pozwalają zmierzyć także zakupy i zaangażowanie, czy Tealium, które pokazują strony, na które internauta wchodzi przed podjęciem konkretnego działania. Tak samo jak Jeremiah, Katie stwierdza, że teraz bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy odpowiednich narzędzi do sprawdzania, co działa, a co nie – w ten sposób możemy lepiej lokować nasze coraz chudsze budżety.

A co na to polscy dostawcy?