Ostatnio w Polsce odbyła się kolejna rekonstrukcja bitwy pod Grunwaldem. Tymczasem w międzynarodowej branży pomiaru PR toczy się o wiele bardziej zacięta walka.

A wszystko zaczęło się od zapowiedzi, której dokonał Barry Leggetter, szef AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), na liście dyskusyjnej LinkedIn, jeszcze przed 2nd Measurement Summit w Barcelonie. Wynikało z niej, że ekwiwalent reklamowy zostanie wręcz zakazany przez AMEC. Na konferencji AMEC dostaliśmy propozycję ogólnoświatowych standardów pomiaru efektów działań PR, a w niej taki oto kwiatek poświęcony ekwiwalentowi reklamowemu:

1. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations
2. Where a comparison has to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics (for example Weighted Media Cost, CPMs, etc.) should be used, stated for what they are, and reflect:
   • Negotiated advertising rates relevant to the client
   • Quality of the coverage (see Principle 2), including negative results
   • Physical space of the coverage, and the portion of the coverage that is relevant
3. Multipliers intended to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

Czyli najkrócej mówiąc – stare wersje ekwiwalentu reklamowego, gdzie wartość analogicznej do wybranego artykułu powierzchni reklamowej mnoży się przez dowolną liczbę pierwszą, są be. Ale nowa wersja, nazwana nieco inaczej, bo Weighted Media Cost, gdzie wartość powierzchni reklamowej waży się przez różne parametry artykułu (wydźwięk, obecność fotografii lub cytatu w tekście, itp.), już jest cacy. Wywołało to burzę wśród uczestników konferencji. Debata tak się zaogniła, że przedstawiciele AMEC i innych organizacji branżowych, które wspólnie stworzyły propozycję standardów, poddali pod głosowanie każdy punkt deklaracji dotyczący ekwiwalentu reklamowego, osobno. Punkt 1. przeszedł. Punkt 2. przeszedł nieznaczną większością głosów. Punkt 3. też przeszedł, też nieznaczną ilością głosów. Po zakończeniu konferencji AMEC poddał wnioski pod debatę – no i się zaczęło.

Wyraźny sprzeciw zgłosiła amerykańska guru pomiaru PR, Katie D. Paine, która na swoim blogu skrytykowała firmy obecne na konferencji, a wciąż stosujące ekwiwalent reklamowy a wręcz wezwała do ich bojkotu. Podała też dobre przykłady firm, które nie używają tej miary (m.in nas, czyli NewsPoint). Katie D. Paine jest wpływowym głosem branżowym i na pewno nie można jej zignorować – dlatego Barry Leggetter dość szybko zareagował na swoim blogu, a i AMEC wypuścił stosowne oświadczenie. W kolejnym etapie przeciwnicy ekwiwalentu skupili się na liście dyskusyjnej na LinkedIn, “Support Group for AVE Foes” i tutaj jak na razie się integrują i wymieniają uwagami. Rozumiem oczywiście, że AMEC próbuje tutaj wypracować konsensus między różnymi firmami, które wchodzą w jego skład i wypośrodkować różne poglądy. Ale sama jestem zdecydowaną przeciwniczką stosowania jakichkolwiek miar, które nie mają żadnej wartości poznawczej i które dokonują nietrafnych porównań.

Co będzie działo się dalej – zobaczymy. W każdym razie pilnie obserwuję dyskusję na temat ekwiwalentu i będę tutaj  relacjonować jej dalszy rozwój.

Kolejny rozdział rozprawy, nowy produkt i najważniejsze spotkanie branżowe. Dzieje się…

Rozprawa doktorska (”Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”) - jestem na finiszu drugiego, wydaje mi się, że najtrudniejszego rozdziału, “Badania w PR”. Piszę w nim o metodologii badań stosowanej w PR, tym, czy public relations może być uznawane za naukę, a także o powiązaniach naszej metodologii z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Trudne, bo do tej pory w żadnym ze znanych mi źródeł polskich i zagranicznych, nikt takiej analizy nie przeprowadził. Ale za to jaka satysfakcja. W planach na najbliższy tydzień, poza delegacją, ostateczne uzupełnienia i redakcja rozdziału. Spodziewam się go oddać w ostatnim tygodniu kwietnia (i od razu wziąć się za rozdział trzeci).

Kolejne ważne wydarzenie. Projekt, na którym moi koledzy i ja pracowaliśmy przez ostatni rok i kwartał, ujrzał nareszcie światło dzienne. Nasz autorski system monitoringu blogów i forów, NewsPoint UGC, jest już oficjalnie dostępny. Właśnie ogłosiliśmy jego rynkową premierę. Teraz czeka nas okres wytężonej pracy, i nad rynkiem, i nad ulepszeniami i rozwojem samego systemu (w planach mamy jego dalszy rozwój o kolejne typy treści).

A jutro wyruszam na Kongres PR w Rzeszowie. Jak zapowiadają organizatorzy, w tym roku spodziewana jest rekordowa frekwencja…

Dzisiaj Prima Aprilis. Czytam egzotyczne newsy na portalach, a sama robię swoje.

Skuteczny pomiar efektów działań komunikacyjnych, według przedstawicieli szwajcarskiej firmy Owl Re, to  pomiar, który jest zarządzany z sukcesem, ma na uwadze wszystkich interesariuszy (tak to się zdaje tłumaczy przynajmniej w literaturze dotyczącej CSR) i ma praktyczne zastosowanie dla użytkownika. Kolejne kroki do zapewnienia sukcesu, to:

1. Od początku wyjaśniaj niejasności – co dokładnie ma być mierzone? Dlaczego pomiar ma być prowadzony? Jak będą używane wyniki? Jaki ma być zakres czasowy pomiaru?
2. Od początku dowiedz się jak najwięcej o tym, co mierzysz - Mierzący powinien oceniać daną aktywność, mając jak najwięcej wiedzy na jej temat – z dokumentów lub od ludzi, którzy lepiej ją rozumieją.
3. Poświęć czas na planowanie - najważniejszym krokiem jest określenie tego, co mierzysz, i jak to zrobisz. Wyznacz kroki milowe i fazy, a potem spróbuj ich przestrzegać.
4. Weryfikuj, weryfikuj i jeszcze raz weryfikuj - wiele pomiarów zostało zdyskredytowanych przez proste, obiektywne błędy w wynikach. Nie wahaj się prosić o wyjaśnienie. Dziel się nieformalnie niektórymi swoimi wynikami z wybranymi interesariuszami, aby dowiedzieć się, czy jesteś na dobrym tropie.
5. Komunikuj, komunikuj i jeszcze raz komunikuj – Wiele projektów oceny skuteczności działań komunikacyjnych zawiodło oczekiwania przez niezrozumienie w zespole badawczym, pomiędzy zespołem badawczym a jego klientami. Komunikacja w zespole, jak również regularne informacje zwrotne ze strony osób, które zleciły nam projekt. Badani również powinni rozumieć, dlaczego nimi są.
6. Zbieraj tylko te informacje, których potrzebujesz - badacze mają tendencję do zbierania większej ilości informacji, niż są im potrzebne, co sprawia, że pogrążają się w za dużej ilości danych. Cały czas kontroluj, o czym szukasz informacji. Nie zawracaj głowy respondentom zbyt dużą ilością pytań – jeśli możesz nigdy nie użyć odpowiedzi na nie.
7. Oczekuj nieoczekiwanego – w trakcie już zaplanowych badań możesz niespodziewanie odkryć nowe źródło informacji lub nową drogę dojścia do wyników.
8. Przedstawiaj swoje odkrycia krótko i obrazowo – załóż, że większość ludzi nie przeczyta dokładnie twojego raportu, ale przeskanuje go wzrokiem – ich uwagę przyciągną wykresy. Wiele wyników jest dyskutowanych także podczas nieformalnych prezentacji lub spotkań.
9. Nie ukrywaj ograniczeń swojego pomiaru - badacze muszą być świadomi tego, czego nie mierzy ich pomiar i umieć wyjaśnić ograniczenia (dostęp, zasoby) dzieląc się wynikami badań.
10. Nie bądź rozczarowany, jeśli nic nie nastąpi w wyniku twoich odkryć – Większość badań tworzy dalekosiężne zalecenia działań, ale organizacji może być trudno rozpocząć te działania natychmiast.
11. Podziel się czymś w zamian za to, co bierzesz – Podziel się wynikami badań z wszystkimi adresatami twoich badań, nawet jeśli tylko masz im zademonstrować, jak użyłeś zebranych informacji.

Bardzo podobała mi się ta lista. Może służyć nie tylko jako wskazówka do konstruowania raportu z przeprowadzonych działań public relations i ich efektów, ale wszedzie tam, gdzie prowadzone są jakiekolwiek badania społeczne.

W Stanach Zjednoczonych panuje obecnie moda na wyszukiwarki treści UGC.

Zazwyczaj są to rozwiązania bazujące na kilku już funkcjonujących wyszukiwarkach – co powoduje, że są dość szybkie. Ich zaletą jest z pewnością to, że nie trzeba przeszukiwać za pomocą kilku różnych osobnych rozwiązań – wyszukiwarka UGC sama zadaje nasze zapytanie innym wyszukiwarkom i zwraca wyniki w poszczególnych kategoriach.

Kolejne tego typu rozwiązanie to Samepoint.com. Zrobiłam krótki test na najbardziej medialnym polskim polityku – Januszu Palikocie. Znalazło tylko kilka publikacji, chociaż w polskim internecie jest ich nieporównanie więcej – jednak słabe pokrycie nieanglojęzycznych serwisów (i wyszukiwanie tylko serwisów o największej oglądalności) to główna wada amerykańskich rozwiązań.

Jednak zwróćcie uwagę na coś innego – konta Twittera wyświetlane po prawej stronie powyższego screena. Mają je i Gazeta Wyborcza, i TVN24, jedne z najbardziej opiniotwórczych mediów, a zarazem mediów wyznaczających trendy na polskim rynku medialnym. Konta służą do publikowania newsów z portali redakcji – właściciela konta. Jak już wiecie z cytowanych przeze mnie badań, pozwala to na dodatkowe zwiększenie ruchu na tychże portalach. Kolejna jaskółka – skoro najwięksi już korzystają z nowych mediów, jest szansa, że jeszcze bardziej się upowszechnią.