J. Owyang stwierdził też, że social media można mierzyć w czterech wymiarach:

• dialogu – czy organizacja prowadzi aktywny dialog ze swoimi klientami;
• rekomendacji – czy jej klienci polecają innym jej produkty i usługi;
• wsparcia technicznego – czy klienci sami stanowią dla siebie grupę wsparcia, czy też firma asystuje im bezpośrednio stosując technologie social media;
• innowacji – czyli produktu ubocznego angażowania się w social media.

Następnie przypisał do tych wymiarów różne wskaźniki oraz różnych amerykańskich dostawców narzędzi do monitorowania internetu – aby pokazać, kto może dla nas co zmierzyć.

Spezify - wyszukiwarka informacji i grafiki zarazem, inna niż wszystkie. Przypomina trochę narzędzie do tworzenia prezentacji Prezi. Kliknięcie w ramkę ze zdjęciem lub z tekstem powoduje pokazanie oryginalnego adresu www. Prawda, że wygodne? Pokazuje też powiązane słowa. Można zażyczyć sobie, aby pokazywała same teksty. Jak widać na obrazku poniżej, uskuteczniłam mały egohacking…

Minusy: niedokładna w przypadku polskiego internetu. Często pokazuje grafikę niepowiązaną z tematem: w moim przypadku pobrało zdjęcie kolegi blogera czy koleżanki z branży. Przy okazji dowiedziałam się, że jest jeszcze jedna Anna Miotk, która pracuje w angielskiej sieci sprzedaży World of Whiskies. Już widzę, jaki ubaw będą mieli moi koledzy z działu, kiedy to przeczytają

Takie pytanie często zadają nam nasi klienci. Zapewne będą je zadawać jeszcze częściej, gdyż wczoraj, między innymi w serwisie PCLab.pl, pojawiła się informacja o nowych opcjach wyszukiwania w polskiej wersji wyszukiwarki Google. Do rozszerzonych funkcji przeszukiwania dostęp uzyskuje się poprzez kliknięcie znaczka “+” w pasku pod okienkiem wyszukiwania. Jak widać na załączonym obrazku, pierwszy test przeprowadzałam na haśle dość charakterystycznym – nazwisku popularnego prezentera telewizyjnego, publicysty i pisarza, który jest aktywny w internecie i często przez internautów komentowanym. Ponieważ samo nazwisko jest charakterystyczne i nietypowe, łatwo przeprowadzić taki test.

Obecnie wyniki możemy posortować pod kątem typu treści (wiadomości, fora, czy blogi), czasu publikacji (ostatnia godzina, ostatnie 24 godziny, ostatni tydzień lub ostatni rok), trafności (na ile informacja dotyczy poszukiwanego przez nas wyrażenia, na końcu umieszczane są np. informacje które zawierają dwa słowa z frazy, ale osobno) lub daty (publikacje sortowane są wówczas chronologicznie). Dodatkowo można wyświetlić pliki graficzne ze znalezionej strony lub większą ilość tekstu. Jako dla użytkownika, opcje te są bardzo wygodne. Zauważyłam też jeden minus: wyszukiwarka nie odróżnia dobrze poszczególnych typów treści. I tak w blogach znajdują się na przykład wyniki z serwisów informacyjnych (np. media2.pl) lub stron firm (matras.pl).

Czym różnią się nowe opcje wyszukiwarki Google od systemów monitorowania internetu w rodzaju NewsPoint UGC? To pytanie z pewnością padnie, więc już na nie odpowiadam.

1. Zasięg przeszukiwania. Przetestowałam wybrane hasło za pomocą wyszukiwarki i naszego systemu. W ciągu ostatniego tygodnia mieliśmy 5 wyników z blogów na temat tegoż hasła, wyszukiwarka miała 3 (chociaż pokazała też mnóstwo wyników z serwisów informacyjnych). Inna sprawa, że dostaliśmy doskonałe narzędzie do tego typu porównań Po raz kolejny sprawdza się też reguła, że narzędzia lokalne są lepsze pod względem znajomości od rozwiązań wymyślonych globalnie.
2. Archiwizowanie wybranych wpisów na własne potrzeby. W wyszukiwarkach – jeśli coś znika, to znika na amen, zostaje nam tylko link do adresu z typowym błędem strony. W systemie monitorowania internetu użytkownik może zachować ważne dla niego wpisy. Jeśli nie lubimy czytać z ekranu, możemy sobie wydrukować teksty.
3. Tworzenie zestawień tabelarycznych – na przykład na jakich serwisach najczęściej w wybranym okresie czasu pojawiały się teksty zawierające nazwę naszej firmy?
4. Tworzenie wykresów liniowych – na przykład ile było publikacji w poszczególnych dniach miesiąca? Można też uzyskać szybki podgląd, czego dotyczyły informacje w danym dniu i szybki dostęp do poszczególnych wyników wyszukiwania z danego dnia. (to umie na razie tylko system NewsPoint monitorujący portale)
5. Ocena jakościowa artykułów wraz z tworzeniem wykresów kołowych. Przydatne, gdy klient bądź szef prosi nas o miesięczny raport wraz z oceną publikacji.
6. Tworzenie zapytań złożonych w przypadku słów wieloznacznych. Przykładem chociażby słowa “Orange” czy “Play”. Jak przekopać się przez liczne wyniki zawierające te słowa w różnych kontekstach? Można, ale zabiera to dużo czasu. System NewsPoint przeszukujący portale pozwala jednak wychwytywać dane słowo w określonym kontekście, np. Play + telefony + prepaid.
7. W przeciwieństwie do wyszukiwarek, systemy monitorowania internetu są jednak rozwiązaniami komercyjnymi.

Nie jestem do końca neutralna pisząc te słowa, bo za systemy monitoringu internetu odpowiadam, ale chętnie dokonuję ich porównań z innymi narzędziami dostępnymi na rynku, aby znać słabe i mocne strony każdego z nich. W tej chwili czekam na informacje, co zaprezentuje Microsoft, jeśli chodzi o wyszukiwarkę Bing (zapowiadana jest opcja przeszukiwania Twittera i Facebooka).

Rozprawa doktorska (”Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”) - jestem na finiszu drugiego, wydaje mi się, że najtrudniejszego rozdziału, “Badania w PR”. Piszę w nim o metodologii badań stosowanej w PR, tym, czy public relations może być uznawane za naukę, a także o powiązaniach naszej metodologii z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Trudne, bo do tej pory w żadnym ze znanych mi źródeł polskich i zagranicznych, nikt takiej analizy nie przeprowadził. Ale za to jaka satysfakcja. W planach na najbliższy tydzień, poza delegacją, ostateczne uzupełnienia i redakcja rozdziału. Spodziewam się go oddać w ostatnim tygodniu kwietnia (i od razu wziąć się za rozdział trzeci).

Kolejne ważne wydarzenie. Projekt, na którym moi koledzy i ja pracowaliśmy przez ostatni rok i kwartał, ujrzał nareszcie światło dzienne. Nasz autorski system monitoringu blogów i forów, NewsPoint UGC, jest już oficjalnie dostępny. Właśnie ogłosiliśmy jego rynkową premierę. Teraz czeka nas okres wytężonej pracy, i nad rynkiem, i nad ulepszeniami i rozwojem samego systemu (w planach mamy jego dalszy rozwój o kolejne typy treści).

A jutro wyruszam na Kongres PR w Rzeszowie. Jak zapowiadają organizatorzy, w tym roku spodziewana jest rekordowa frekwencja…

Zazwyczaj są to rozwiązania bazujące na kilku już funkcjonujących wyszukiwarkach – co powoduje, że są dość szybkie. Ich zaletą jest z pewnością to, że nie trzeba przeszukiwać za pomocą kilku różnych osobnych rozwiązań – wyszukiwarka UGC sama zadaje nasze zapytanie innym wyszukiwarkom i zwraca wyniki w poszczególnych kategoriach.

Kolejne tego typu rozwiązanie to Samepoint.com. Zrobiłam krótki test na najbardziej medialnym polskim polityku – Januszu Palikocie. Znalazło tylko kilka publikacji, chociaż w polskim internecie jest ich nieporównanie więcej – jednak słabe pokrycie nieanglojęzycznych serwisów (i wyszukiwanie tylko serwisów o największej oglądalności) to główna wada amerykańskich rozwiązań.

Jednak zwróćcie uwagę na coś innego – konta Twittera wyświetlane po prawej stronie powyższego screena. Mają je i Gazeta Wyborcza, i TVN24, jedne z najbardziej opiniotwórczych mediów, a zarazem mediów wyznaczających trendy na polskim rynku medialnym. Konta służą do publikowania newsów z portali redakcji – właściciela konta. Jak już wiecie z cytowanych przeze mnie badań, pozwala to na dodatkowe zwiększenie ruchu na tychże portalach. Kolejna jaskółka – skoro najwięksi już korzystają z nowych mediów, jest szansa, że jeszcze bardziej się upowszechnią.

Jak twierdzą autorzy, lista jest uniwersalna i może być zastosowana dla każdego programu PR. To, co mi się w niej podoba, to pomysł na dokładne określenie celów biznesowych, które mają być osiągnięte dzięki celom komunikacyjnym. Ciekawi zastosowanie rozmaitych wskaźników, jak share of voice (udział danej marki w całkowitej komunikacji swojej kategorii produktowej) czy share of discussion (zestawienie liczby, jakości i powierzchni pozytywnych publikacji o danej firmie z analogicznymi danymi firm konkurencyjnych z tej samej branży). Podobają mi się szczegółowe kategorie, na które warto zwrócić uwagę analizując treść przekazów prasowych. Krytycznie patrzę natomiast na to, że mimo, iż mówi się o różnych narzędziach pomiaru, najwięcej miejsca poświęca się analizie zawartości przekazów prasowych. A wydawałoby się, że gdzie jak gdzie, ale czasy skupiania się na zawartości artykułów gdzie jak gdzie, ale w Stanach i to w firmie Katie D. Paine, powinny już dawno odejść w niepamięć… Ale oceńcie sami.

Lista kontrolna programu pomiaru efektów działań PR (angielski oryginał dostępny jest tu)

Krok 1: Wyznacz swoje cele.

• Jakie są cele twojej organizacji na ten rok?
• Jakie są cele twojego departamentu na ten rok?
• Co chcesz uzyskać  za pomocą swojego raportu?
  • Akceptację budżetu
  • Zwiększenie budżetu
  • Zwiększenie zatrudnienia
  • Uzyskanie większego wewnętrznego wsparcia
  • Uzyskanie większego zewnętrznego wsparcia
  • Uzasadnienie twojego istnienia
  • Podwyżkę
  • Awans
  • Zmienić świat

Krok 2: Określ grupy docelowe.

Wymień wszystkie grupy docelowe, które się stosują, nie tylko podane niżej przykłady.

• media
• potencjalni klienci
• obecni klienci
• partnerzy
• pracownicy
• administracja państwowa
• NGO
• inwestorzy
• liderzy innowacji (myśli)
• społeczność międzynarodowa
• inne

Jakie korzyści przynoszą twojej organizacji dobre relacje z tymi grupami docelowymi?

• wzrost sprzedaży
• wzrost uczestnictwa
• wzrost dotacji
• zwiększenie prawdopodobieństwa przyjęcia korzystnego ustawodawstwa
• zwiększenie przywilejów
• wydostawanie się przekazów na zewnątrz
• zmniejszenie rotacji pracowników
• poprawa lojalności pracowników
• utrzymanie klientów
• poprawa lojalności klientów
• zwiększenie prawdopodobieństwa zakupu
• przyciągnięcie nowych klientów
• przyciągnięcie potencjalnych klientów
• przyciągnięcie nowych/potencjalnych donatorów
• zwiększenie wartości zakupów
• zwiększenie częstotliwości zakupów
• podniesienie ceny giełdowej
• zwiększenie zyskowności
• redukcja obrotów
• zmniejszenie czasu przeznaczonego na marketing
• zmniejszenie liczby reklamacji
• zmniejszenie liczby absencji chorobowych

Krok 3: Określ priorytety.

Określ priorytetowe grupy docelowe za pomocą tego ćwiczenia: masz maksymalnie 100 punktów do przyznania. Przyznaj je grupom docelowym, które określiłeś, w kolejności ich wagi dla organizacji, bazując na swoich odpowiedziach w Kroku 2.

Krok 4: Określ punkt odniesienia dla pomiaru (benchmark). Kto albo co podnosi na nogi twojego szefa lub klienta w środku nocy? Innymi słowy, jakie są zagrożenia ze strony konkurencji (lub co jest postrzegane jako zagrożenie ze strony konkurencji) dla twojej organizacji? Wybierz z następującej listy, aby określić, do czego będziesz porównywał swoje rezultaty:

• Konkurenci/Pokrewne firmy
• Branżowe punkty odniesienia (benchmarki)
• Ty w czasie
• Rezultaty minionego roku

Krok 5: Wybierz odpowiednie narzędzie pomiaru.

Jeśli twoje cele (patrz Krok 1) zawierają zwiększenie świadomości, postaw lub edukowanie, będziesz potrzebował przeprowadzić sondaż. Czy masz adresy e-mail i numery telefonów wszystkich osób, które chcesz przebadać? Jeśli chcesz mierzyć sprzedaż i leady, powinieneś mierzyć ruch na stronie www. Jeśli chcesz mierzyć relacje medialne, powinieneś wziąć pod uwagę następujące kryteria w swoich działaniach pomiarowych:

• Wydźwięk artykułów prasowych
• Wskaźnik share of voice w porównaniu z konkurencją
• Wskaźnik share of discussion w porównaniu z konkurencją
• Widoczność twojego rzecznika na tle rzeczników innych organizacji
• Stopień, do którego przekazałeś kluczowe informacje
• Stopień, do którego jesteś przychylnie lub nieprzychylnie pozycjonowany w kluczowych zagadnieniach
• Publiczność, do której dotarłeś
• Wyróżnianie się marki – widoczność twojej marki w obrębie danego tekstu
• Dominacja artykułów – zasięg, w jakim twoja marka dominuje artykuły lub jest podrzędna w stosunku do innej marki
• Artykuły będące wynikiem działań proaktywnych i reaktywnych
• Cytowani kluczowi analitycy
• Kluczowi reporterzy
• Kluczowe tytuły
• Kluczowe tematy lub zagadnienia
• Typ artykułu (zaznacz wszystkie, które się stosują)
  • List do wydawcy
  • Artykuł wprowadzający
  • Opinia o produkcie
  • Streszczenie informacji o produkcie
  • Przegląd branży
  • Artykuł o konkurencji
  • Inne – jakie?

• Kluczowe przekazy (wypisz wszystkie)

• Zagadnienia branżowe
  • Wybierany pracodawca
  • Wybierana inwestycja (przewaga finansowa)
  • Wybierany dostawca (dobra/najlepsza wartość dodana)
  • Dobry uczestnik społeczności (corporate citizen)
  • Odpowiedzialny za środowisko
  • Globalne przywództwo
  • Inne – jakie?
• Wyróżnianie się
  • Organizacja jest wzmiankowana w tytule, nagłówku lub śródtytule
  • Organizacja jest wzmiankowana w pierwszych 20% tekstu
  • Organizacja jest wzmiankowana w pozostałych 80% tekstu
• Dominacja
  • Organizacja jest głównym punktem zainteresowania
  • Organizacja jest jedną z kilku wzmiankowanych
  • Organizacja jest jedynie wzmiankowana przelotnie
  • Inne – jakie?
• Tematy (zaznacz wszystkie, które pasują)
  • Finanse
  • Zmiany w zarządzie
  • Wprowadzenie na rynek nowego produktu (wymień nazwy produktów)
  • Publikacje dotyczące kryzysu lub skandalu (wymień)
  • Fuzja lub przejęcie
  • Klienci
  • Działalność charytatywna
  • Branża
  • Inne – jakie?
• Osoby wywierające wpływ i kluczowi wypowiadający się
  • Osoby wypowiadające się w imieniu firmy (wymień imiona i nazwiska)
  • Osoby wypowiadające się w imieniu konkurencji
  • Analitycy branżowi
  • Analitycy finansowi
  • Przedstawiciele władz
  • Edukatorzy
  • Inni – jacy?…

• Inne do rozważenia:

• • Ile wycinków miesięcznie pojawia się na temat twojej organizacji i konkurentów (jeśli masz więcej niż 250 artykułów miesięcznie, powinieneś rozważyć analizę treści wspieraną komputerowo)
  • Jak często inni w twojej firmie raportują rezultaty?
  • Jak często twój szef/klient chciałby widzieć raport z pomiaru efektów działań PR?

Do napisania tego posta zainspirowały mnie jak zwykle, ulubione blogi. Po pierwsze Jeremiah Owyang i jego post na temat rozwiązania Lithium – systemu statystyk internetowych, który oferuje jednak coś więcej niż zwykłe statystyki ruchu na stronie. System ma bowiem cechy (w slangu branży IT – funkcjonalności), pozwalające stwierdzić coś więcej na temat grupy osób odwiedzających daną stronę – jak chociażby działanie społeczności, wpływ czy emocjonalne zaangażowanie.  Poza standardowymi możliwościami statystyk Lithium oferuje też skalę do pomiaru funkcjonowania społeczności złożoną z sześciu wymiarów czy tworzenie zaawansowanych raportów (poniżej grafika pochodząca ze strony firmy Lithium).

Produkt został oparty na badaniach naukowca Michaela Wu, który na potrzeby Lithium opracował Community Health Index. Lithium pozwala nie tylko stwierdzić, w których wymiarach społeczność jest silna lub słaba, ale również daje wskazówki, jak można poprawić słabsze strony. Co ciekawsze, wymiary pozwalają też łatwo przewidzieć, czy nowy serwis odniesie sukces.

Lithium wpisuje się w trend obecny już od jakiegoś czasu na amerykańskim rynku statystyk internetowych – od prostego zliczania ruchu na stronie podążąją one w stronę definiowania społeczności użytkowników danej strony (tzw. listening platforms), czego przykładem najlepszy w swojej klasie (zdaniem Owyanga) produkt Telligent’s Harvest. Jeremiah wyciąga jednak kilka innych pouczających wniosków, odnośnie systemów statystyk internetowych:

• w dobie recesji pomiar nowych mediów jest ważny, a wręcz krytyczny;
• ogromne ilości danych na temat obecnych i potencjalnych klientów są dostępne w społecznościach; wytrawni dostawcy zatrudniają błyskotliwe umysły, aby analizować, co działa, a co nie;
• pomiar musi wyjść ze statystyk i skoncentrować się na wglądzie w społeczności, dostawcy coraz częściej zatrudniają naukowców aby pomogli odszyfrować “kod” społeczności;
• same statystyki są nieużyteczne bez wglądu i wniosków skłaniających do konkretnych działań;
• na amerykańskim rynku w ciągu trzeciego kwartału b.r. pojawi się jeszcze kilka podobnych produktów w odpowiedzi na recesję.

Coś bardzo podobnego pisze Katie D. Paine, wzmiankując narzędzia w rodzaju Google Analytics czy Omniture, które poza prostą liczbą wejść (rozszyfrowanie słowa “hits” według Katie to “how idiots track success”) pozwalają zmierzyć także zakupy i zaangażowanie, czy Tealium, które pokazują strony, na które internauta wchodzi przed podjęciem konkretnego działania. Tak samo jak Jeremiah, Katie stwierdza, że teraz bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy odpowiednich narzędzi do sprawdzania, co działa, a co nie – w ten sposób możemy lepiej lokować nasze coraz chudsze budżety.

A co na to polscy dostawcy?

Dzisiejszy dzień obfitował w wysyp ciekawych informacji na blogach, które czytam, stąd kolejna notka (a będzie jeszcze jedna). Autor bloga leverweath, David Phillips, przypisał narzędzia komunikacji internetowej do czterech modeli public relations według Gruniga i Hunta. Jego zdaniem, pierwsze strony internetowe firm, to model propagandowy, a blog z włączoną funkcją komentowania, to już model dwustronny asymetryczny. Opisał też następstwo modeli jako rozwój w kierunku mniejszej kontroli i większego zaufania, a także większej ilości czasu przeznaczanego na korzystanie z danego narzędzia. Same narzędzia dodatkowo ustrukturyzował pod względem ich kosztowności. Więcej szczegółów na poniższym obrazku, zaczerpniętym stąd:

Swojego czasu w publikacji “Społeczne wyzwania internetu” pisałam o narzędziach internetowych Web 2.0 jako ogólnym urzeczywistnieniu czwartego modelu PR według Gruniga i Hunta, modelu symetrycznej komunikacji dwustronnej. Narzędzia te w większym stopniu umożliwiają dialog pomiędzy organizacją a jej otoczeniem oraz zrównują ich status, czyniąc z nich równoprawnych partnerów, niż dotychczasowe sposoby komunikacji internetowej. David Phillips znakomicie pokazał niuanse pomiędzy poszczególnymi narzędziami. Jedyne, czego mi brakuje, to pójścia dalej. Coraz częściej w wypowiedziach i definicjach zagranicznych teoretyków i praktyków PR pojawia się nowy wątek, wskazujący na to, że idziemy w stronę nowego modelu, a mianowicie public relations jako budowania trwałych relacji (o czym pisałam tu). O mierzeniu relacji pomiędzy organizacjami a ich odbiorcami sporo pisze się też ostatnio w amerykańskim internecie i trochę dziwi mnie to, że Phillips tego nie uwzględnił.

Niestety, Kakuteru jest na razie zamkniętą betą, więc nie mogę jej potestować i podzielić się wrażeniami. Z prezentacji na stronie głównej rozwiązania wynika na razie, że Kakuteru integruje treści z serwisów Friendfeed, Zemanta czy wyszukiwarki Google i ma całkiem fajny moduł statystyk.

Cel, jaki stawiają sobie twórcy DeepDyve, to doprowadzenie do sytuacji, w której internauta, wpisując ciąg słów lub fragment artykułu, otrzymuje wszystkie powiązane artykuły w głębokim internecie. Wyszukiwarkę tworzono na potrzeby rozpoznawania łańcuchów DNA, dlatego radzi ona sobie z długimi ciągami znaków. Takie narzędzie może być przede wszystkim przydatne w pracy naukowej, gdy pisząc artykuł do czasopisma lub też pracę naukową, potrzebujemy przejrzeć literaturę przedmiotu na dany temat. Niestety, DeepDyve na razie obsługuje tylko biologię, a w najbliższym czasie będzie uzupełniane o treści kolejnych dyscyplin z zakresu nauk przyrodniczych.

Rzecz jasna, Google zapowiedziało już, że prowadzi prace nad podobnym projektem. Może mogliby dla odmiany pokusić się o nauki humanistyczne?..