Dalsza część cyklu o metodach i technikach. Dzisiaj eksperyment.

Eksperyment polega na wyborze grup osób następnie poddanych działaniom (bodźcom) i obserwowania skutków tych działań w warunkach laboratoryjnych lub naturalnych. Najbardziej klasyczna wersja eksperymentu składa się ze:

1. zmiennych zależnych i niezależnych (istotą eksperymentu jest zmierzenie wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną; zmienna niezależna z reguły przyjmuje formę bodźca);
2. pretestu i posttestu (czyli pomiaru przed działaniem bodźca i pomiaru po zadziałaniu bodźca);
3. grupy eksperymentalnej (poddanej działaniu bodźca) i grupy kontrolnej (nie poddanej działaniu bodźca).

Eksperyment koncentruje się na ustalaniu związków przyczynowych, dlatego jest najczęściej stosowany do weryfikowania teorii i związanych z nimi hipotez. Z tego powodu w public relations przypadki zastosowania tej metody są bardzo rzadkie. Osobiście znam jeden przykład – badania prezentowanych na ubiegłorocznej konferencji AMEC w Berlinie, które to badania miały na celu ustalenie różnic w odbiorze przekazów reklamowych i przekazów PR i zostały przeprowadzone właśnie metodą eksperymentu.

Być może eksperyment mógłby znaleźć szersze zastosowanie w public relations - do badań w planowaniu kampanii, testowania skuteczności czy odbioru różnych przekazów. Z pewnością warto go szerzej wykorzystywać w badaniach naukowych dla public relations. Tzw. eksperyment naturalny – czyli zbadanie dwóch (lub więcej) grup badanych po oddziaływaniu na nich jakiegoś bodźca w warunkach naturalnych – byłby z kolei możliwy do zastosowania w pomiarze efektów działań public relations; wystarczyłoby porównać grupę badanych wystawioną na przekaz i grupę, która się z nim nie zetknęła. Badanie ewaluacyjne (a tym badaniem jest właśnie pomiar efektów działań PR) jest zresztą uważane przez badaczy za szczególną odmianę eksperymentu naturalnego – wykorzystują one logikę eksperymentu do obserwacji i ewaluacji wpływu bodźców w realnym życiu.

Zalety:

• Pozwala weryfikować teorie i badać związki przyczynowo-skutkowe;
• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: pozwala na wyizolowanie zmiennej eksperymentalnej i jej wpływu w czasie (badani przebywają w warunkach laboratoryjnych, ilość działających na nich bodźców jest ograniczona i kontrolowana przez badacza);
• Łatwość powtórzenia badania.

Wady:

• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: sztuczność – prowadzi do tzw. artefaktów czyli zachowań będących wynikiem samego faktu badania czy zastosowania danej metody
• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: nie ma pewności, czy badani tak samo zachowywaliby się w środowisku naturalnym
• W przypadku eksperymentu naturalnego: zmienne nie są wyizolowane od wpływów otoczenia, nie wiadomo, czy zmianę spowodował akurat ten konkretny bodziec.

Najbardziej znane klasyfikacje badań społecznych zakładają podziały na: badania pierwotne/wtórne, badania jakościowe/ilościowe, badania ingerencyjne/nieingerencyjne. Odnosi się to również do badań w public relations.

A teraz więcej szczegółów na temat każdego z wymienionych trzech podziałów:

• badania pierwotne i badania wtórne – badania pierwotne są dokonywane po raz pierwszy i mają oryginalne dane pierwotne co oznacza, że w pełni odpowiadają danemu problemowi badawczemu; badania wtórne opierają się na juz istniejących wynikach badań, są tańsze niż badania wtórne, jednak ryzykiem z nimi związanymi jest nieaktualność danych czy niewyczerpanie danego problemu badawczego;
• badania jakościowe i badania ilościowe – badania jakościowe dotyczą danych jakościowych, miękkich, mają charakter eksploracyjny, bazują na niewielkich i niereprezentatywnych próbach, mogą uzupełniać badania ilościowe. Badania ilościowe mają charakter opisowy lub wyjaśniający, gromadzą dane do analizy statystycznej, są zwykle rzetelne i wartościowe, bazują na dużych, często losowo dobieranych próbach, jednak mogą dawać zbyt ogólne wyniki i nie służą pogłębianiu problemów badawczych. Stosuje się je raczej do określania skali zjawiska. Debata, który z tych typów badań lepiej stosować, tocząca się w naukach społecznych, jest również obecna w publikacjach anglosaskich teoretyków public relations zajmujących się badaniami.
• badania ingerencyjne i badania nieingerencyjne – pierwsze z nich wymagają bezpśredniej interakcji z badanym i przyczyniają się do zmiany jego świadomości. Drugi rodzaj badań nie wymaga bezpośredniej interakcji z badanym, jednak dyskusyjna jest kwestia, czy sam fakt udziału w badaniu już nie przyczynia się do zmiany świadomości. Wielu autorów podręczników metodologicznych twierdzi, że tak.

W kolejnej części cyklu metodologicznego napiszę, jak poza tym dzieli się badania w public relations.

Do celów szkoleniowych poproszono mnie o napisanie syllabusa, który zawierałby streszczenie dotyczące metod i technik badań w public relations. Mam jeszcze trochę czasu, aby to zrobić, ale pomyślałam, że publikowanie go na blogu zapewni, że będę nad nim pracowała regularnie, w mniejszych kawałkach. Mam nadzieję, że okaże się przydatny także Wam, moim Czytelnikom. Oczywiście liczę na krytyczne uwagi i informacje, co jeszcze mogłoby się przydać.

Na temat metodologii badań w public relations napisano praktycznie niewiele. Podręczniki amerykańskie skłaniają się do wyczerpującej charakterystyki samych metod, ale bez ustalenia punktu wyjścia. Określmy zatem najpierw, czym jest metodologia.

Metodologia nauk to system jasno określonych reguł i procedur, do których odwołują się badania będące podstawą ewaluacji wiedzy. System ten nie jest ani niezmienny, ani niezawodny – jest ciągle ulepszany. Naukowcy szukają nowych metod obserwacji, analizy, logicznego wnioskowania i generalizacji. Ich powstanie oraz wykazanie, że spełniają one założenia właściwie dla podejścia naukowego, jest warunkiem włączenia ich do systemu reguł rządzących metodologią naukową.

Nachmias D., Frankfort-Nachmias C., “Metody badawcze w naukach społecznych”, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2001, s. 28-29.

I public relations taką metodologię jak najbardziej ma. Jednak skąd się wzięła sama metodologia, temu nikt jeszcze dokładniej się nie przyjrzał. W mojej rozprawie prześledziłam związki metodologii public relations z metodologiami innych, pokrewnych nauk i dyscyplin społecznych. Podstawą jest bez wątpienia metodologia badań społecznych. Na rozwój metodologii public relations największy wpływ miały : socjologia (która mocno przyczyniła się do rozwoju samej metodologii nauk społecznych; nie ukrywam, że jest mi najbliższa ze względu na moje wykształcenie), psychologia, zarządzanie, marketing i nauki o komunikowaniu. Public relations czerpie zarówno z ich metodologii, zapożyczając niektóre techniki badawcze, jak też tworzy własne, specyficzne, techniki.

Powinnam jeszcze wspomnieć o rozróżnieniu pomiędzy metodą, techniką a narzędziem badawczym. A zatem:

• Metoda badawcza to ogólny sposób postępowania, typ obserwacji czyli gromadzenia danych (pamiętajmy, że obserwacja jest zarazem nazwą jednej z metod),

specyficzne wzorce rozumowania i postępowania w badaniach naukowych, także w toku weryfikacji wyników analiz, jasno opisane, sformalizowane, zdefiniowane, powtarzane i możliwe do wyuczenia; są elementem procedury naukowej zmierzającej do realizacji świadomie formułowanych celów badań,

Załęcki P., Olechnicki K., “Słownik socjologiczny”, Wydawnictwo Graffiti BC, Toruń 1997, s. 190

• Technika badawcza to sposób wykorzystania tej metody przez daną dyscyplinę (na przykład metodą będzie analiza treści, natomiast techniką – analiza treści przekazów prasowych, stosowana w naukach o komunikacji i w public relations). Innymi słowy, techniki badawcze to:

sposoby i umiejętność stosowania odpowiednich czynności (operacji) składających się na pewne wariacyjne elementy schematu badawczego (metody).

Nachmias D., Frankfort-Nachmias C., “Metody badawcze w naukach społecznych”, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2001, s. 28.

Na użytek mojej rozprawy wprowadziłam też rozróżnienie technik badawczych na techniki proste (które są wariancją jednej metody stosowanej przez daną dyscyplinę) i techniki złożone, które łączą kilka różnych metod (i często wynikają z określonego podejścia teoretycznego);

• Narzędziem badawczym jest przedmiot użyty do zrealizowania badania przy użyciu określonej techniki badawczej (na przykład ankieta internetowa jako jedno z narzędzi badawczych badań sondażowych).

Warto o tym pamiętać, gdyż często bywają mylone. Na przykład ciekawe badanie Global Survey of Communications Measurement 2009, którego wyniki opublikowano miesiąc temu, w kafeterii odpowiedzi na pytania o stosowane narzędzia oceny rezultatów działań PR, miesza właśnie narzędzia (ankieta online), z technikami badawczymi (na przykład ekwiwalentem reklamowym).