Niewiele jest jeszcze rodzimych źródeł informacji na temat kryzysowego PR.

Za bardzo dobrą uważam stronę poradnikowa Alert Media, agencji, która weszła na rynek podkreślając swoją specjalizację w zarządzaniu komunikacją w kryzysie. Adam Łaszyn, szef tejże agencji, jest też autorem rozdziału na ten temat w zbiorczej publikacji wydanej przez Związek Firm Public Relations, “Sztuka public relations”; rozdziały poświęcone kryzysowemu PR można też napotkać w innych podręcznikach prezentujących całościowo public relations (a że jest tego sporo to nie będę wymieniać tytułów).  Jedyna pozycja książkowa poświęcona w całości tematowi kryzysów to jak na razie publikacja Tymona Smektały, “Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw”.

Dlatego z zadowoleniem powitałam książkę Urszuli Podrazy, “Kryzysowe public relations” z najciekawszymi opisami przypadków z ostatnich lat. Czego tu nie ma: jest Wawel SA i robaki w cukierkach, jest pożar w fabrycie Grupy Kęty, który doprowadził do uszkodzeń linii produkcyjnych, jest strajk górników w Jastrzębskiej Spółce Węglowej, problem z przyjęciem na studia po znajomości na Uniwersytecie Gdańskim czy historia z brakiem zabezpieczeń w portalu rekrutacyjnym Pekao SA, konflikt wokół bytomskiego Centrum Sztuki Współczesnej “Kronika” mistrzowsko rozwiązany przez Mariusza Wróbla, a także mnóstwo innych sytuacji kryzysowych. Co więcej, reakcja na każdy z nich z początku nie była zgodna z regułami sztuki, a rzecznicy organizacji nierzadko swoimi nieprzemyślanymi wypowiedziami czy brakiem szybkich i zdecydowanych działań przyczyniali się do zaognienia sytuacji.

Jednak każdy kryzys jest też szansą i to właśnie pokazują studia przypadków zgromadzone przez Urszulę Podrazę: że nawet, jeśli na początku popełniliśmy jakiś błąd, to mamy szansę naprawienia go, spowodowania, by dziennikarze stanęli po naszej stronie.  Podobał mi się sam sposób konstrukcji poszczególnych przypadków – najpierw mamy wprowadzenie w sytuację, następnie opis rozwoju wydarzeń, krótkie podsumowanie zawierające plusy i minusy zachowania różnych osób z organizacji dotkniętej kryzysem, a następnie spis lektur i artykułów, z których korzystała autorka.

To, co mnie momentami męczyło, to zbyt duża ilość długich cytowań w tekście, które przyczyniały się do spowalniania wartkiego – jak to w kryzysach – biegu wydarzeń. Cytowania nie zostały też wyróżnione graficznie, co z pewnością pomogłoby w lekturze. Przydałby się też jednolity podział wszystkich tekstów śródtytułami: nie na dowolną liczbę mniejszych części, tylko na części cztery: tło, opis sytuacji do momentu, do którego organizacja nie radziła sobie z kryzysem, opis sytuacji po przełomie,  obecny wizerunek organizacji. Śródtytuły rozdzielające równe partie tekstu są lepsze w artykułach prasowych, kiedy musimy objąć wzrokiem dużą partę tekstu, natomiast w książkach pod tym względem się nie sprawdzają. Jednolita struktura tekstów ułatwiłaby znacznie poruszanie się po tekstach czy szybkie odnalezienie potrzebnych informacji. Jednak nawet w takim przypadku warto by było zostać nie przy jednolitym nazewnictwie, ale przy chwytliwych tytułach, które dodatkowo powodowały moje zaciekawienie.

Ogólnie – ciekawa, wartościowa pozycja, z której adepci PR mogą się wiele nauczyć. Jak przyznała autorka na Facebooku, to uczestnicy jej zajęć podsunęli pomysł na zbiór studies. I bardzo dobrze. Teoria PR zmienia się bardzo powoli i trudno tutaj znaleźć coś odkrywczego. To, co w tej dziedzinie nowego i skąd przede wszystkim można się uczyć, to właśnie przypadki konkretnych organizacji na różne sposoby radzących sobie z kryzysami oraz doświadczenie innych praktyków.  Czy muszę mówić, że liczę na kolejne tego rodzaju publikacje?

Urszula Podraza, “Kryzysowe public relations”, Difin S.A., Warszawa 2009.

Zgodnie z obietnicą informacja o zwycięzcach ubiegłotygodniowego konkursu.

Lista osób, które wzięły udział w konkursie, przedstawiała się następująco:

1. Tomasz Tybulewicz (komentarz nr 1)
2. Paweł Krzych (komentarz nr 2)
3. Łukasz (komentarz nr 3, 5, 6 i 7)
4. Marcin Niewęgłowski (komentarz nr 4)
5. Olga (komentarz nr 8 )
6. Bartek (komentarz nr 9)
7. Tomek (komentarz nr 10)
8. Iwona (komentarz nr 11)
9. Magda (komentarz nr 12 i 13)
10. Paweł (komentarz nr 14)
11. SzymonSz (komentarz nr 15)

Każdej osobie przypisałam numer zgodny z kolejnością dodawania wpisów. Następnie wprowadziłam zestaw numerów do systemu Randomizer, który wylosował liczby 10 i 6 – co oznacza, że książki wygrali Paweł i Bartek.

Zwycięzcom gratuluję i proszę o przesłanie adresów pocztowych na mail anna.miotk(małpa)gmail.com. Wszystkim konkursowiczom bardzo dziękuję za udział i życzę szczęścia w kolejnych konkursach

Zgodnie z obietnicą, kolejna recenzja książkowa, tym razem połączona z konkursem.

Było już ogólnie o przenoszeniu się informacji i czynnikach, które wpływają na jej szybkie rozprzestrzenianie się. Tym razem marketing wirusowy od strony praktycznej, bo Onepress to jest taka marka wydawnicza, pod którą powstają książki tworzone przez praktyków dla praktyków. W związku z tym zawierają mnóstwo wskazówek, jak daną koncepcję zastosować w praktyce, okraszone są mnóstwem przykładów, pisane są prostym i zrozumiałym językiem. Jeśli szukam praktycznych pomysłów i rozwiązań, to w pierwszej kolejności sięgam właśnie po te książki.

Taka jest też książka “Marketing wirusowy w internecie” autorstwa Piotra R. Michalaka, Damiana Daszkiewicza i Anny Mosz. To krótkie kompendium tego, czym są wirusy internetowe i jak umiejętnie je stosować.

Mnie najbardziej zaskoczyło stwierdzenie, że wirusy to nie tylko najbardziej zauważalne i najlepiej zapamiętane przekazy, takie, które wszyscy sobie przesyłają i o nich dyskutują. Wirusem może być na przykład dowcipny autoresponder, umiejętnie skonstruowany program partnerski czy darmowy e-book. Autorzy przyglądają się także mechanizmom powstawania i rozsyłania internetowych łańcuszków.

Do rozdania mam dwa egzemplarze “Marketingu wirusowego w internecie”. Uczestnictwo w konkursie jest proste. Wystarczy pod tą notką wpisać komentarz z linkami do najciekawszych polskich i zagranicznych blogów, które Waszym zdaniem są wartościowym źródłem informacji na temat marketingu (także wirusowego), PR, internetu.Poza linkiem, proszę o krótkie uzasadnienie. Żeby było trudniej – wpisy nie mogą się powtarzać (przynajmniej w stosunku do tych, które są już widoczne (jednak jeśli kilka komentarzy z tą samą stroną równocześnie trafi do moderacji, wszystkie zostaną uznane).

Jeszcze jedna ważna prośba – proszę o dodawanie jednego komentarza przez jedną osobę – zależy mi na tym, abyście wszyscy mieli równe szanse wygranej Kilka komentarzy od tej samej osoby też będzie traktowane jako jeden wpis.

Konkurs trwa do godz. 00:00 w dniu 1 listopada 2009. Losowanie książek przeprowadzę za pomocą systemu Randomizer. Wyniki konkursu zostaną ogłoszone przeze mnie 2 listopada. Nagrody wyślę pocztą naziemną

Dziękuję pani Annie Mosz i Wydawnictwu Helion za ofiarowanie promocyjnych egzemplarzy książki do konkursu.

Co wspólnego mają epidemia AIDS i buty Hush Puppies?

Według Macolma Gladwella, autora “Punktu przełomowego”, książki wydanej ostatnio przez Wydawnictwo Znak, bardzo wiele. Zaprzysięgłą fanką Gladwella zostałam od momentu wydania jego pierwszej książki, “Błysk!”, opowiadającej o sposobie, w jaki działa intuicja. Po prostu wzięłam książkę do ręki w księgarni i się zaczytałam. Tak nie mogłam się od niej oderwać, że chwilę później wyszłam z nią z księgarni Następna wydana w Polsce książka Gladwella, “Poza schematem”, czyli rzecz o czynnikach sprzyjających rozwojowi wybitnych osób, także mnie nie rozczarowała – autor, publicysta i dziennikarz, potrafi łączyć wiedzę z wielu obszarów i przekazywać ją w sposób nader interesujący i zrozumiały.

Tym chętniej sięgnęłam kolejną wydaną w Polsce książkę Gladwella (notabene jego debiut) – “Punkt przełomowy”. Czy muszę mówić, że i tym razem się nie rozczarowałam? Gladwell sięgnął tym razem po mechanizmy rozprzestrzeniania się wszelkiego rodzaju wirusów – poczynając od groźnych epidemii, poprzez informacje o najeździe wrogów, po trendy w modzie. Sięga po badania naukowe, zestawienia statystyczne, historyczne teksty. Analizuje, jacy ludzie, o jakich cechach osobowości, pomagają jak najszybciej upowszechnić wiadomość – czyli jest to wręcz książka niezbędna dla wszystkich interesujących się marketingiem szeptanym/wirusowym. Pierwsi z nich to łącznicy, osoby o dużej liczbie powierzchownych znajomości. Drudzy to maveni, czyli osoby, które w sposób pogłębiony interesują się danym obszarem rzeczywistości i z chęci pomocy dzielą się informacjami z innymi. Tutaj zresztą, przychodzi mi na myśl mąż mojej przyjaciółki, Remigiusz, który działa jak jedna wielka porównywarka cenowa i z którego pomocy chętnie korzystam kupując różne przedmioty. To jest właśnie klasyczny mawen.

Gladwell zastanawia się również nad cechami samego przekazu, który ma być upowszechniony i wskazuje na przyczepność, czyli cecha powodująca, że dana informacja zostanie zapamiętana. Tutaj przychodzi mi na myśl jedno z opowiadań pisarza sf, Henry’ego Kuttnera, opowiadające fikcyjną historię, jak to Niemcy przegrali wojnę, bo żołnierze niemieccy skoncentrowali się na powtarzaniu rymowanki podrzuconej im przez aliantów. To był właśnie wirus doskonale przyczepny! Kolejna cecha to zrozumiałość przekazu dla środowiska, do którego adresowany jest przekaz, zgodność z jego kodem kulturowym. Niby marketerzy to wiedzą. Niby. O czym świadczy chociażby duża liczba zagranicznych kampanii, które nie są lokalizowane ze względu na uwarunkowania polskiego rynku. Mamy ściśle określone zdjęcia do materiałów prezentujących naszą firmę jako pracodawcę branży informatycznej? To nie wybierzemy któregokolwiek innego, które polskiemu odbiorcy pozwoli skrótowo przekazać najważniejsze cechy tej pracy i tej firmy. Bo korporacja kazała, aby wybierać tylko te z pakietu. Smutne, ale prawdziwe.

Kolejny czynnik, to cechy samego środowiska, ułatwiające lub utrudniające przenoszenie się jakiejś tendencji. Czy pomyśleliście kiedykolwiek, że szybkie niewstawienie jednej wybitej szyby w budynku powoduje, że kolejne szyby również zostaną wybite? Przyzwolenie na drobne akty przemocy w otoczeniu powoduje, że popełniane są te coraz większe. Dlatego zawsze wzywam ochronę osiedla, gdy widzę, że po korytarzach mojego bloku kręcą się osoby proszące o pieniądze, albo na klatce blokowej ktoś śpi. Zdaniem Gladwella, takie postępowanie jest jak najbardziej uzasadnione.

Gladwell daje także ciekawą sugestię, dlaczego dotychczasowe metody walki z paleniem, zarówno wśród nastolatków, jak i dorosłych, zawodzą. Dla nastolatków palenie silnie kojarzy się z kimś, kogo w socjologii określa się mianem “znaczący inny”, czyli ten dorosły z otoczenia, na kim nastolatek się wzoruje. Jeśli “znaczący inny” jest palaczem, a palenie jest oficjalnie zakazane, tym bardziej fascynuje młodych, bez względu na wszystkie racjonalne argumenty. Kolejna teza stawiana przez Gladwella i poparta cytowaniami z badań, to związek pociągu do papierosów, z tendencjami do depresji i innych zaburzeń psychiatrycznych. Wystarczy zacząć leczyć te schorzenia, aby osłabić ochotę na papierosy. Cały swój wywód Gladwell zamyka dość kontrowersyjną konkluzją, że młodzi ludzie będą zawsze eksperymentowali z używkami, i zamiast to ostro zwalczać, należy raczej pilnować, by te eksperymenty nie przekraczały bezpiecznych granic.

Uwaga, uwaga! Kolejna recenzja książkowa, która pojawi się w ciągu najbliższych kilku dni, będzie związana z konkursem i będzie można wygrać omawianą książkę. Dlatego zachęcam do regularnego zaglądania na bloga.