Jutro we Wrocławiu ma swoje spotkanie Stowarzyszenie Młody PR - to, jak sami o sobie piszą, aktywni i kreatywni ludzie rozpoczynający karierę w branży public relations i prowadzący różnorodne projekty PR.  Obiecałam podzielić się z nimi swoją wiedzą na temat monitorowania komunikacji w internecie. Z ustaleń przed spotkaniem wyszło jednak, że warto szerzej ująć temat monitorowania i mierzenia social media – i tego ostatecznie będzie dotyczyła moja prezentacja.
Więcej szczegółów na blogu Stowarzyszenia Młody PR.

Rok temu środowisko PR-owców z Trójmiasta postanowiło przenieść na swój grunt sprawdzoną w Warszawie koncepcję spotkań “Po Robocie”, które mają na celu integrację środowiska PR-owców i dzielenie się wiedzą. W sobotę za dwa tygodnie “Po Robocie w Sopocie” obchodzi swoje pierwsze urodziny. W części oficjalnej trzy wystąpienia:  Tomasza Michałowicza (o relacjach PR-owcy – dziennikarze), Maćka Budzicha (o social media i blogger relations) i moje (o mierzeniu efektów komunikacji), następnie wspólna debata prowadzona przez Marka Wróbla i impreza integracyjna. Więcej informacji na temat wydarzenia na blogu Po Robocie w Sopocie.

Zapraszam!

Cieszy mnie to niezmiernie. Dzieje się to po raz pierwszy w ramach Kongresu PR, że jeden dzień poświęcamy pomiarowi, w planach pierwsza w Polsce książka o badaniach PR (której jestem współautorką). Do tego miły osobisty akcent: wiele osób mówiło, że tutaj zagląda albo że specjalnie czekały na piątkową prezentację z wynikami badań. Co do programu, miałam lekki niedosyt: brakowało mi położenie większego nacisku na pomiar w dwóch przedstawionych studiach przypadków – historii konfliktu kredytobiorców z mBankiem przedstawionej przez Justynę Szafraniec i wdrożenia nowych standardów zarządzania w fabryce Gillette (a tego właśnie oczekiwałam) pokazanej przez Joannę Delbar. Norbert Kilen mówił o skutecznej komunikacji na Facebooku. Też brakowało mi danych kampanii, które prowadził, bo myślę, że to mogłoby być dobre uzupełnienie jego praktycznych doświadczeń (skoro temat był pokazywany w kontekście pomiaru). Podobał mi się natomiast pomysł, aby pokazać praktyczne przykłady narzędzi – Darek Tworzydło z Pawłem Prenetą opowiadali o serwisie do tworzenia ankiet na potrzeby PR, Sebastian Bykowski mówił o analizie wskaźnikowej stosowanej podczas badania przekazów medialnych. Zastanawiałam się, czy tego dnia nie powinny być pokazane inne prezentacje rozrzucone po innych dniach Kongresu, takie jak analiza sieciowa czy web usability. W końcu pomiarowi komunikacji też one służą.

Ja z kolei zaprezentowałam wybrane wyniki badań z mojej rozprawy doktorskiej, w których pytałam specjalistów PR z listy InternetPR.pl o ich opinie na temat pomiaru public relations. Na Kongres wybrałam cztery najbardziej dyskusyjne zagadnienia: ekwiwalent reklamowy, wymóg stawiany agencjom przez niektórych klientów – podawanie liczby wycinków prasowych, które agencja osiągnie w wyniku prowadzonych działań, bariery w pomiarze PR (jedną z nich jest nieznajomość metod i technik badawczych – tak przynajmniej uważają moi badani) oraz wizerunek PR (i powody, dlaczego ci badani, którzy wybrali opcję “negatywny”, tak uważają). To moim zdaniem pokazuje problem z pomiarem w Polsce: stosowanie metod i technik, które nie mają wartości badawczej, duża tolerancja dla nieuczciwych praktyk (w rodzaju podawania liczby publikacji), niewiedzę dotyczącą pomiaru oraz wpływ braku pomiaru na wizerunek PR. Dodałabym jeszcze piąty problem, który wynikł dnia poprzedniego z dyskusji nad prezentacją Jerzego Ciszewskiego: oczekiwanie na jedną uniwersalną metodę pomiaru PR – której zwyczajnie moim zdaniem nie ma.

Poniżej załączam moją prezentację z Kongresu. Jak tylko opracuję do końca wyniki badań, będę je upowszechniać w formie raportu – ale o tym będę jeszcze informować.

IX Kongres PR w Rzeszowie  otworzył prorektor WSiIZ w Rzeszowie, prof. dr hab. Jerzy Chłopecki, który zdementował plotkę powstałą na jednym z poprzednich kongresów, a wywołaną jego własnym żartem, że Kongres PR się nie odbędzie. Jego zdaniem, Kongres ma się dobrze. Czy rzeczywiście? Poniżej zapis moich wrażeń i pytań, które wywołały poszczególne prezentacje (nie wszystkie miałam czas zadać). Zamiast opisywać chronologicznie kolejne dni, pogrupowałam wystąpienia, które widziałam (a nie wszystko udało mi się zobaczyć), w kilka obszarów tematycznych.

• Narzędzia wspomagające pracę PRowców

Trochę nowych pomysłów pojawiło się w tym roku. Piotr Długi (Cafe News) zaprezentował narzędzie Przeczytamwszystkich.pl – serwis, którego użytkownicy czytają artykuły na serwisach partnerskich projektu i zbierają punkty, natomiast autorzy artykułów cieszą się, że artykuł został przeczytany. Narzędzie ułatwia pozycjonowanie stron. Zadawałam sobie też pytanie o jakość tak tworzonego contentu. Jeśli firma publikuje swoje komunikaty PR w odpowiedniej sekcji serwisu, niezredagowane, pełne pozytywnych opinii na temat jej rozwiązań – jaka jest wartość tej treści? Inna sprawa, że portale, zwłaszcza te co mniejsze, też kopiują i wklejają. Zastanawiałam się też, dlaczego pomysł zdaniem autorów jest kontrowersyjny – prezentacja nie dała mi na to odpowiedzi. Marek Woźniak (netPR) zaprezentował nowe narzędzie wdrożone niedawno netPR.pl – czyli wideo w PR. Zdaniem pracowników netPR to dobry sposób na przeprowadzanie szkoleń w organizacjach rozproszonych oraz konferencji prasowych (z wideokonferencji chętnie korzystają dziennikarze zamiejscowi, którzy nie są w stanie osobiście fatygować się na każdą ciekawą konferencję poza ich miejscem zamieszkania). Z kolei Konrad Subda i Paweł Stępka (Episteme Managers) zachęcali dostosowania analizy sieciowej (Social Network Analysis, SNA) celem bliższemu przyjrzeniu się komunikacji wewnętrznej w organizacji. Była też prezentacja serwisu BarometrKomunikacji.pl – narzędzia do tworzenia ankiet online. Zdaniem autorów, Darka Tworzydło i Pawła Prenety, jest to pierwszy system ankietowy stworzony specjalnie pod potrzeby badań komunikacji i PR, jego atutem ma być też możliwość zasięgnięcia porady metodologicznej czy skorzystania z bazy gotowych pytań. Myślę, że prezentacja nowych narzędzi i rozwiązań jest na Kongresie jak najbardziej potrzebna. Zastanawiam się, czy nie warto byłoby zorganizować stałego panelu na ten temat, a firmy, które pragną się w nim zaprezentować, dodatkowo zachęcić do organizowania konkursów wśród publiczności.

• Studia przypadków

Nie zabrakło dobrych praktyk. Andrzej Kosztowniak (prezydent Radomia), pokazał, jak powstała strategia marki dla Radomia. Bardzo ciekawa, dobrze napisana, ładna graficznie prezentacja. Zabrakło mi jedynie efektów wdrożenia tej strategii, aż się prosiło jakieś podsumowanie. Lidia Marcinkowska (Neuron PR) i Karol Wieczorek (Netia) pokazali, jak Netia poradziła sobie z klęską urodzaju (zwiększone zainteresowanie ofertą na skutek kampanii reklamowej, trudności z odpowiadaniem na zapytania klientów i obsługą zamówień). Maciej Topolski (Kolporter) zaprezentował zmianę strategii firmy i działania komunikacyjne online, związane z elektronicznego czytnika książek eClicto. Dominik Kaznowski (Nasza-Klasa) przedstawił, w jaki sposób mniejsze i większe miasta budują swoje społeczności mikroblogowe w serwisie mikroblogowym Sledzik.pl. Przedstawiony sukces Śledzika a zwłaszcza osiągnięcie dużej liczby wiadomości w krótkim czasie budzi jednak wątpliwości – wprowadzenie produktu było źle zakomunikowane użytkownikom Naszej-Klasy, co wywołało liczne protesty i wklejanie w swoje profile wiadomości “jak usunąć Śledzika”. Ciekawa jestem, jak Nasza-Klasa poradziła sobie z tym problemem. Nie było jednak szansy zadać Dominikowi pytania o to (jak też o sam Kongres, który w ubiegłym roku mocno skrytykował), gdyż dość szybko opuścił Kongres. Kasia Prus-Malinowska (BZ WBK) podzieliła się swoimi doświadczeniami związanymi z tworzeniem bloga korporacyjnego. Publiczność była autentycznie poruszona przytoczonym przez nią przypadkiem udzielenia pomocy przez bank i komentatorów bloga osobie, która znalazła się w trudnej sytuacji życiowej wskutek procedur bankowych i poskarżyła się na blogu. Justyna Szafraniec (PSPR) przedstawiła dotychczasową historię sporu klientów mBanku z mBankiem: bank, który postawił na świadomych konsumentów i budowę społeczności, nie sprostał zadaniu jasnej, otwartej i czytelnej komunikacji oraz przejrzystości biznesowej. Joanna Delbar (Telma Group Communications) zaprezentowała pomysłową kampanię z zakresu komunikacji wewnętrznej: wdrożenie nowych standardów zarządzania w fabryce Gilette.

• Narzędzia PR

Tomasz Kammel wypowiedział się w temacie prowadzenia szkoleń z wystąpień publicznych. Nie zgodzę się jednak z jego tezą, że uczestników szkoleń motywuje pochwała i szukanie ich mocnych stron, nie zaś krytyka. Początkujących – może faktycznie motywuje. Zaawansowanych – już nie, poza chwaleniem trzeba im dawać konkretne informacje zwrotne. Norbert Kilen (Think Kong) opowiedział o swoich doświadczeniach z prowadzeniem kampanii na Facebooku i udzielił dziesięciu sprawdzonych rad, które mogą się przydać każdemu użytkownikowi biznesowemu FB. Bardzo praktyczna i ciekawa prezentacja.

• Edukacja PR

Monika Kaczmarek-Sliwińska (Politechnika Koszalińska) i Mateusz Tułecki (WSiIZ) podzielili się swoimi obserwacjami dotyczącymi edukacji w PR. Nie są one zbyt pocieszające – wiele z ośrodków akademickich, organizujących zajęcia w PR, nie dba o odpowiednie standardy nauczania. Z kolei Szymon Sikorski (PSPR), przedstawił argumenty przeciwko pracy w PR i za pracą w PR. Chociaż tych pierwszych jest zdecydowanie więcej, zdaniem Szymona, rekompensuje je ciekawość i różnorodność zadań, jakie napotyka przed sobą PR-owiec.

• Badania

Kuba Antoszewski (Millward Brown SMG/KRC) przedstawił badania opinii PR-owców na temat kryzysu. Wniosek był jeden: chociaż kryzys nie dotknął polskiej gospodarki aż tak bardzo, jak innych gospodarek europejskich, PR-owcy częściej niż w zeszłym roku dostrzegają problemy w branży reklamowej i marketingu.

• Trendy

Mój promotor, prof. Jerzy Olędzki (Uniwersytet Warszawski), i redaktor Grzegorz Kiszluk (Brief), znaleźli kolejny pretekst do toczenia debaty: czy PR jest bytem osobnym, czy też jest częścią marketingu? Spór, barwny i inteligentny, stał się już stałą częścią wydarzeń, w których biorą udział obaj panowie, i zapewne przejdzie do historii polskiego PR. Jerzy Ciszewski (Ciszewski PR) podzielił się obserwacjami na temat barier i szans biznesu PR. Niestety, nie widziałam żadnego wystąpienia naukowego. Ci, którzy brali udział w tym panelu mówili, że najciekawszy był referat Marka Turalińskiego (NetCeNter Solution) na temat niewiary klientów firm PR w interaktywny internet.

• Obszary PR

Tegoroczny Kongres PR skupił się na marketingu politycznym, PR w kulturze, targetowaniu komunikacji oraz pomiarze PR. W kuluarach często powtarzano opinię, że marketing polityczny to dziedzina uprawiana przez wąską garstkę specjalistów, i chociaż ciekawa, to dla większości PR-owców abstrakcyjna, w związku z tym poświęcanie jej tyle miejsca na drugim pod rząd Kongresie nie jest dobrym rozwiązaniem (sama też miałam już przesyt).

Z obszaru marketingu politycznego widziałam dwie prezentacje. Jak zwykle nie zawiódł Adam Łaszyn (Alert Media i nie tylko) i jego subiektywny ranking wydarzeń istotnych dla marketingu politycznego w ciągu minionego roku. Adam zwrócił też uwagę na odbywającą się w mediach kampanię na rzecz poprawy wizerunku Wojciecha Jaruzelskiego i na rolę Facebooka jako narzędzia ułatwiającego organizowanie społecznych protestów. Głos o dewaluacji mediów i ich pogoni za oglądalnością był podzielany też Olafa Krynickiego i Artura Adamowicza (Talking Heads), którzy wysunęli również tezę o tabloidyzacji polityki i przedstawili nader ciekawą typologię polityków w partii (twarz – lider, głos – rzecznik, autorytet, pistolet i sumienie – przeciwwaga pistoletu).

Panel kulturalny, prowadzony przez Mariusza Wróbla (BeCeK), przyciągnął sporo osób. Nie zdążyłam obejrzeć całego, jednak to, co o Roku Chopinowskim mówili Aleksander Laskowski i Ewa Filipp (Chopin 2010), wglądało bardzo ciekawie. Żałowałam, że nie było obszerniejszej prezentacji materiałów wizualnych – plakatów czy gadżetów z konkursów, ich projekty były naprawdę udane i jest się czym pochwalić, zwłaszcza wśród PR-owców. Z kolei Paweł Potoroczyn (Instytut Adama Mickiewicza) powiedział, że z obserwacji potocznych wynika, że inwestycje w kulturę przyczyniają się do promocji wizerunku regionu, a przez to napływ inwestycji biznesowych. Stwierdził, że jest to niemierzalne (mi wydaje się, że jak najbardziej jest).

Ominęło mnie też targetowanie komunikacji, a jako, że nie słyszałam żadnych głosów ze strony osób obecnych na tym panelu, nie mogę nic bliższego na jego temat napisać. O pomiarze PR będzie natomiast osobna notka – tematowi był poświęcony ostatni, trzeci dzień, kilkakrotnie przewijał się on też w trakcie całego Kongresu.

Zastanawiałam się, czy nie da się programu kongresowego ułożyć właśnie w taki sposób, aby nie rozrzucać prezentacji na temat narzędzi dla PR-owców, a zgrupować je w jednym bloku. I czy w przyszłej edycji nie warto by było zrezygnować z polityki na rzecz większej liczby badań i dobrych praktyk. Badania mówią coś o branży, dobre praktyki stanowią podpowiedzi dla PR-owców borykających się z jakimś problemem. Można by było też poprowadzić skrócone warsztaty: na Kongres PR przyjeżdża sporo początkujących osób czy osób, które chcą zgłębiać wiedzę na temat PR, więc może 3-4 godzinne spotkania w formie warsztatowej, towarzyszące Kongresowi, byłyby dobrym pomysłem? Rodzi się też pytanie, czy osoby o zaawansowanej wiedzy na temat PR, znajdą na Kongresie pogłębienie tej wiedzy? Takie wątpliwości też się pojawiały – ale być może to jest raczej rola mniejszych wydarzeń, pogłębiających wiedzę z jednego, określonego obszaru. Kongres PR doskonale sprawdza się jako przegląd aktualności ale też miejsce nawiązywania kontaktów i dyskusji – nie tylko na forum, ale też kuluarowych, taka jest jego formuła i taka powinna pozostać.

Tyle, jeśli chodzi o merytorykę. Organizacyjnie jak zawsze było na medal (wielkie brawa dla Darka i ekipy). Tradycyjnie już w Hotelu Grand odbył się turniej kręglowy (uprzejmie donoszę, że puchar Press Service wygrał przedstawiciel firmy konkurencyjnej wobec PS, Dawid Bartosik z Mediaskopu – choć niesklasyfikowany ostatecznie gracz z PS, Marcin Szczupak, był poza wszelką konkurencją…), a w Kielnarowej pod Rzeszowem – impreza integracyjna. Tym razem miała ona skromniejszy charakter – ze względu na niedawną żałobę narodową, nie odbyły się tradycyjne pokazy i występy muzyczne. Zebranym wydawało się to nie przeszkadzać. Przenikliwy ziąb panujący na dworze (pogoda w tym roku wyjątkowo nie dopisała) powodował, że grupowali się głównie wokół dystrybutorów z ciepłymi napojami i kominka…

Na Kongresie PR miałam świetną publiczność. Mimo późnej pory aktywną, uważną i zadającą pytania (dziękuję!). Jedno z nich warto powtórzyć. Nowe media – czy jest sens bycia wszędzie, mnożenia ilości wzmianek? Odpowiem tak, jak powiedziałam na konferencji: najpierw trzeba wymyślić strategię komunikacyjną, a potem dobrać do niej odpowiednie narzędzia. Także narzędzia Web 2.0. Nie wszystkie, ale te, które przybliżą nas do realizacji celu strategii. Żałuję, że nie mogłam posłuchać innych prelegentów, ale niestety, zeszły tydzień w firmie należał do wyjątkowo intensywnych.

Na konferencji na UW, Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, byłam w drugiej połowie pierwszego dnia. Sama forma organizacji konferencji bardzo mi się podobała: wystąpienia połączone z dyskusją angażującą salę. Dyskusja dotycząca stosowania badań w PR była jedną z najbardziej ożywionych. Szefowa jednej z agencji PR stwierdziła, że wbrew temu, co powiedziałam, ona ekwiwalent reklamowy przeważa od lat, oceniając parametry artykułu i że wskaźniki, o których opowiadałam, nie są niczym nowym. Możliwe,  że przeważa ekwiwalent. Jednak trudno mi uwierzyć, że stosuje dokładnie Share of Discussion (istniejący od jakichś dwóch lat i poza publikacjami o danej firmie uwzględniający publikacje o konkurencji – o tych metodach wspominała też prof. K. Wojcik) czy Media Cost Weighting (jeszcze nieogłoszony oficjalnie pomysł VMS Info). No, ale szef przyzwyczajony, że ma zawsze rację, zwłaszcza w obliczu kogoś młodszego i o krótszym stażu zawodowym Próbowałam wytłumaczyć, ale nie dotarło (zwłaszcza, że mam konkretne dowody w postaci materiałów eksperckich publikowanych przez Institute for PR), więc dałam sobie spokój.

Wspomniana szefowa zaprezentowała się zresztą bardzo pozytywnie na tle tego, co znam z własnej praktyki zawodowej i z opowiadań znajomych pracujących w branży (a także tego, co mówili inni prelegenci) – jej poprzednia i obecna agencja zawsze stosowały inne metody i techniki badawcze niż tylko analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych. Chętnie opisałabym ten przypadek jako przykład dobrych praktyk w swoim doktoracie, gdyż na tle polskiego rynku jest to ewenement.

Cieszy mnie też to, że osoby stojące na czele firm PR zaczynają dostrzegać wartość wiedzy akademickiej. Z roku na rok obserwuję, jak na seminarium doktorskim pojawiają się kolejne znane w branży nazwiska. To cieszy, pamiętając, jak fakt pisania przeze mnie doktoratu często spotykał się z niezrozumieniem i owocował postrzeganiem mnie jako osoby skupionej wyłącznie na teorii. Tymczasem – i to był jeden z wniosków – teoria PR nie może istnieć bez praktyki PR, a praktyka PR bez teorii PR. W branży monitoringu internetu w krajach zachodnioeuropejskich i Stanach jest to już od dawna przyjęte – wielu szefów firm ma doktoraty i prowadzi wykłady na uczelniach, a firmy, tworząc własne wskaźniki i rozwiązania, współpracują przy tym z naukowcami.

Kolejna teza, jaka się pojawiła podczas konferencji, to taka, że nie da się do końca oddzielić efektów działań PR od efektów innych działań marketingowych. Twierdzę, że się da. Trzeba tylko przeprowadzić gruntowne badania.

Teraz czeka mnie kolejny aktywny tydzień. Przygotowuję szkolenie dotyczące promocji organizacji pozarządowych. Trzeba też będzie się zająć odświeżeniem layoutu bloga…

• prezentacja na IAB Update, 16 września w Warszawie (przygotowywana wspólnie z Olgą Kamińską, naszą dzielną PR manager);
• prezentacja na “V Kongres Public Relations” w dniach 22-23 września odbywający się w Warszawie i organizowany przez Informedia Polska (na którą również zapraszam);
• wystąpienie na konferencję “Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, odbywającą się w dniach 25-26 września w Warszawie i organizowaną na moim macierzystym Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego (na którą również zapraszam);
• szkolenie zamknięte dla przedstawicieli organizacji pozarządowych dotyczące promocji NGOs;
• badanie do mojej rozprawy doktorskiej (niedługo będę informować, że ruszyło i prosić o wypełnienie ankiet);
• i fragment większej pracy na temat… to na razie tajemnica

A do tego dostałam się do Szkoły Trenerów House of Skills, którą rozpoczynam w październiku b.r. Pomijając natłok pracy firmowej – wakacje się skończyły i bardzo wyraźnie odczuliśmy wszyscy podkręcenie obrotów

Amerykański Institute For PR to placówka specjalizująca się w badaniach i rozwoju teorii PR. W swoich materiałach promocyjych posługują się zresztą hasłem: the science beneath the art of public relations”. Jednym z elementów działalności Instytutu jest organizowanie regularnych konferencji i seminariów poświęconych pomiarowi efektów działań PR. Tym razem, dzięki współpracy z Association For Measurement and Communication Evaluation (AMEC), Instytut zorganizował pierwsze w Europie seminarium na temat pomiaru efektów działań PR – 1st European Summit on Measurement. Odbyło się ono w dniach 10-12 czerwca w Berlinie.

Wybór miejsca jest zapewne nieprzypadkowy – rynek niemiecki, po rynku amerykańskim i brytyjskim, jest trzecim najbardziej zaawansowanym rynkiem na świecie pod względem pomiaru efektów PR, działa na nim również mnóstwo firm monitorujących media i przeprowadzających większe projekty badawcze.

Najważniejsze wnioski:
1. Wszyscy prezentujący podkreślali i powtarzali, że aby mierzyć efekty PR, pomiar musi być ściśle związany ze strategią. Niby nic nowego, ale być może jeszcze rynek tego nie rozumie, więc powtarzać nadal trzeba.
2. Debata wokół ekwiwalentu reklamowego. Niby formuły typu wartość publikacji reklamowej mnożymy razy trzy, bo tyle razy bardziej wiarygodny jest PR od reklamy, są przez specjalistów od AVE uważane za przestarzałe. W zamian proponują oni ustalenie z klientem zestawu kryteriów dla niego najważniejszych i ocenę każdego artykułu wyrażoną w punktach, a następnie przeważenie jej przez wartość reklamy o analogicznej powierzchni. Niby dlaczego ten sposób liczenia AVE ma być lepszy? (tak w ogóle, chodzi mi po głowie osobna notka na temat ekwiwalentu, więc zapewne jakoś zaniedługo ją popełnię).
3. Wiele osób stojących na czele firm mierzących efekty PR, legitymuje się doktoratami. Nikt tutaj nie kwestionuje wiedzy naukowej i nie wątpi w jej użyteczność i przydatność dla PR. Ale też wiedza naukowa służy rozwiązywaniu problemów, z którymi boryka się biznes. Obopólnie korzystny mariaż.
4. Rynek zagraniczny wygląda nieco inaczej niż polski. My mamy firmy monitorujące media i firmy badawcze. Pierwsze liczą wycinki i analizują treść, drugie przeprowadzają czasochłonne i znacznie droższe od zestawu wycinków, badania. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych i w niektórych krajach europejskich wykształciły się już formy pośrednie: współpracują z firmami monitorującymi media i prowadzą własne badania, a ich oferta jest kierowana do specjalistów ds. PR i marketingu.
5. Przekłada się to na to, że firmy badawcze występują na konferencjach wspólnie z klientami, prezentując daną kampanię i jej efekty w formie studium przypadku. Podczas 1st European Summit mieliśmy na przykład prezentacje Owl RE i Komisji Praw Człowieka ONZ czy Echo Research i SeverStal. AMEC ma też swoje własne nagrody przyznawane firmom badawczym za dobrze zmierzone kampanie – w konkursach również startują firmy badawcze wraz z klientami. (Przywiozłam broszurkę całą wypełnioną takimi studiami, mniam)
6. Problem spadku przychodów wydawców z mediów tradycyjnych . Jest rozwiązywany podobnie jak w Polsce – pomysłem na wyrobienie budżetów jest wprowadzenie odpłatności za treści internetowe. Taką prezentację pokazał przedstawiciel niemieckiego Axela Springera, Christoph Keese. Tymczasem moim zdaniem to żaden pomysł. Prasa musi przestać się ścigać z portalami internetowymi o newsa – nie ma to sensu, internet jest po prostu szybszy – a skupić się na tym, co jej przedstawiciele potrafią najlepiej, czyli pogłębionych analizach, reportażach, czyli tym wszystkim, czego nie napisze dziennikarz amator i co wyjątkowo kiepsko czyta się z ekranu komputera.
7. Nie wypracujemy żadnych standardów pomiaru. Przedstawiciele branży zrozumieli, że nie ma jednej, uniwersalnej metody. Wybór narzędzia pomiaru zależeć będzie zawsze od strategii, od grupy docelowej tej strategii i jeszcze kilku innych parametrów. Dlatego każdy program PR powinien mieć własny zestaw narzędzi.
8. Badania przeprowadzone przez Instutute For PR – przedstawiali je Donald K. Wright i David Michaelson – pokazują, że odbiór treści PR zasadniczo nie różni się od odbioru treści reklamowych, poza jednym przypadkiem. Badani lepiej oceniają jakość informacji zawartych w przekazach PR niż w reklamowych. Szkoda, że ich badania uwzględniły tylko jeden produkt – hipotetyczne chrupki. Przypuszczam, że pojawiłyby się istotne różnice, gdyby spróbować przebadać dwie grupy produktów: proste, niewymagające posiadania przez odbiorcę specjalistycznej wiedzy (na przykład masło, papier toaletowy, itp.) oraz specjalistyczne (oprogramowanie komputerowe, zegarki z licznymi funkcjami, aparaty fotograficzne).
9. Dobre jest to, że branża międzynarodowa zauważa znaczenie nowych mediów w komunikacji biznesowej i traktuje je jako równoprawny kanał komunikacji z rynkiem. Nowe media były tematem wielu prezentacji. (W Polsce ciągle jeszcze jesteśmy pod tym względem w powijakach)

Czego natomiast mi brakowało:
1. Zastosowania nowych orientacji metodologicznych do badania efektów PR. Istnieją nowe paradygmaty teoretyczne, określające sposób prowadzenia badań – jak “research in action”, teoria ustrukturyzowana – jednak w badaniu efektów PR nie ma po nich śladu.
2. Nowy model PR, “relacyjny” (celem PR jest nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków), nie przekłada się ciągle na pomiar jakości relacji w działaniach PR. Temat przewijał się wyłącznie przy nowych mediach (dało się zauważyć nawet stosowanie analizy sieciowej). Przy tradycyjnych – analiza treści wycinków prasowych nadal trzyma się mocno i była obecna w wielu prezentacjach pokazanych podczas konferencji. Jak zauważył dr Ansgar Zerfass w kuluarowej rozmowie ze mną, dużym problemem jest mediocentryczny charakter public relations, czyli utożsamianie PR wyłącznie z relacjami medialnymi. To skutkuje naciskiem na jedną, bardzo subiektywną metodę badawczą. Jak bardzo – to z kolei pokazała prezentacja jednego z uczestników, który porównał wyniki analizy treści i cyfry dotyczące potencjalnego zasięgu artykułów w mediach. Każda z firm monitorujących media podała zupełnie inne cyfry. Inna sprawa, że kryteria analizy nie były wyznaczone i ustalone odgórnie z klientem.

Ogólnie konferencję oceniam na bardzo ciekawą merytorycznie, wartościową pod kątem kontaktu i porozmawiania twarzą w twarz z osobami, które tutaj często cytuję – jak chociażby niekwestionowany autorytet pomiaru PR, Katie D. Paine, autorka wskaźnika Share of Discussion, Angela Jeffrey, czy naukowcy – Tom Watson z Anglii (tak, ten od dwóch modeli pomiaru PR), Ansgar Zerfass (przedstawiciel prężnego środowiska naukowców działających przy Uniwersytecie w Lipsku). Kolejną korzyścią jest ukierunkowanie w dalszych pracach nad trzecim rozdziałem mojej rozprawy doktorskiej, poświęconym właśnie pomiarowi efektów PR (z uwzględnieniem poszczególnych rynków). Teraz trzeba go tylko napisać do końca…

Jeśli chodzi o merytorykę tegorocznego Kongresu PR – przede wszystkim kryzys w jego różnych wariantach. Po pierwsze: kryzys w gospodarce – mamy go, czy nie?, na to pytanie próbował odpowiedzieć Michał Macierzyński, precyzując różne pojęcia ekonomiczne. Kryzys oczami mediów (Sebastian Bykowski) – tutaj wyszło, że nawet poważni ekonomiści nie wiedzą, co będzie dalej i plączą się w zeznaniach. Prezentacje Pawła Netczuka i Lidki Marcinkowskiej dotyczyły tego, jak firma powinna się zachowywać w trudniejszych czasach. Nadal prawdziwe jest powiedzenie “co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Prezentacje nowszych i starszych rozwiązań i usług: portal zapytajekspertow.pl (czyli rozwiązanie społecznościowe dla dziennikarzy potrzebujących wypowiedzi – ja się już jako ekspert zarejestrowałam – ale widzę, że przed twórcami duża praca, aby zachęcić dziennikarzy do korzystania z portalu), rozwiązania społecznościowe firmy Mixxt, tych od KupFranki.pl (przy okazji wspomnieli o naszym nowym systemie, NewsPoint UGC), intranet w dobie Web 2.0 czyli prezentacja Ideo. Po drugie, kryzys samego pojęcia public relations, które coraz częściej używane przez polityków jako słowo-wytrych nabiera negatywnych skojarzeń. Organizacje branżowe w ramach protestu wystosowały List Otwarty. Jeśli chodzi o badania w PR, dwie prezentacje: Kuby Antoszewskiego na temat postaw PRowców względem kryzysu ekonomicznego i prof. Jerzego Olędzkiego na temat etyki PR. W przyszłym roku marzę, aby takich prezentacji badawczych było więcej (a najlepiej, aby cały blok był poświęcony badaniom). Nie zostałam na trzecim dniu, który dotyczył PR samorządowego. Obowiązki i drugi rozdział doktoratu wzywały do szybszego powrotu do Warszawy…

Organizacyjnie jak zawsze wszystko dopięte na ostatni guzik, w czym wielka zasługa Darka Tworzydło, który czuwał nad wszystkim osobiście, jak przystało na dobrego gospodarza. Jedzenie – pyszne; w tym roku szczególnie smaczne były ciasteczka do kawy w kilkunastu różnych gatunkach (moimi ulubionymi pozostały biszkopty z galaretką w polewie z białej czekolady). Imprezy towarzyszące – stały zestaw: kręgle w Grandzie oraz Kielnarowa. Jednak to nie atrakcje dodane decydują o tym, że jest fajnie – a ludzie, możliwość spotkania i podyskutowania z innymi osobami z branży. Aczkolwiek był jeden zespół, na który zwróciły uwagę zwłaszcza panie: Avocado. Ale co ja będę pisać, zobaczcie to na własne oczy (i usłyszcie na własne uszy):

Z ciekawostek: brak wystarczającej ilości gniazdek i przedłużaczy stał się istotnym czynnikiem integrującym branżę public relations. Kwitła samopomoc w formie użyczania sobie dostępu do prądu (większość laptopiarzy, podobnie jak ja, ma baterie wytrzymujące maksymalnie 2 godziny). Kto miał gniazdko, ten miał władzę ;-> Na szerszą skalę wykorzystywaliśmy też Blipa do relacjonowania, co się na bieżąco dzieje na sali pod tagiem #kongrespr. Bardzo spójną bliporelację przygotował Łukasz z ePR.pl, do tego przyłączali się również inni blipujący (skoncentrowani zazwyczaj w prawym górnym rogu sali – dostęp do gniazdek w dużej ilości). Tym sposobem w praktyce pokazaliśmy, jak mikroblog może służyć do budowania społeczności wokół wydarzenia. Mam nadzieję, że przyglądający się PRowcy będą umieli zrobić z tego praktyczny użytek.

Rozprawa doktorska (”Pomiar i ocena efektów działań PR w Polsce”) - jestem na finiszu drugiego, wydaje mi się, że najtrudniejszego rozdziału, “Badania w PR”. Piszę w nim o metodologii badań stosowanej w PR, tym, czy public relations może być uznawane za naukę, a także o powiązaniach naszej metodologii z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Trudne, bo do tej pory w żadnym ze znanych mi źródeł polskich i zagranicznych, nikt takiej analizy nie przeprowadził. Ale za to jaka satysfakcja. W planach na najbliższy tydzień, poza delegacją, ostateczne uzupełnienia i redakcja rozdziału. Spodziewam się go oddać w ostatnim tygodniu kwietnia (i od razu wziąć się za rozdział trzeci).

Kolejne ważne wydarzenie. Projekt, na którym moi koledzy i ja pracowaliśmy przez ostatni rok i kwartał, ujrzał nareszcie światło dzienne. Nasz autorski system monitoringu blogów i forów, NewsPoint UGC, jest już oficjalnie dostępny. Właśnie ogłosiliśmy jego rynkową premierę. Teraz czeka nas okres wytężonej pracy, i nad rynkiem, i nad ulepszeniami i rozwojem samego systemu (w planach mamy jego dalszy rozwój o kolejne typy treści).

A jutro wyruszam na Kongres PR w Rzeszowie. Jak zapowiadają organizatorzy, w tym roku spodziewana jest rekordowa frekwencja…

Czas by coś napisać. Nawał obowiązków związanych z pracą zawodową i dalszymi pracami nad doktoratem nie pozwolił mi skupić się na pisaniu bloga. Dzisiaj odrabiam zaległości. W piątek, 20 marca, wygłosiłam prezentację na konferencji Internet Marketing Summit zorganizowanej przez Cooper Conferences. Mówiłam na temat narzędzi monitorowania treści UGC. Pokazałam przykłady zastosowań narzędzi Web 2.0 w komunikacji firmowej, a także sposoby, w jaki można obserwować toczące się konwersacje. Ze spotkań branżowych odnoszę zresztą wrażenie, że jest to temat w Polsce ciągle jeszcze nowy dla firm, chociaż nowe narzędzia UGC zyskują w naszym kraju licznych użytkowników.

Kolejna konferencja to zorganizowana przez Maćka (blog Mediafun) “Taka konferencja rze muwie WOMM”, której zresztą patronowaliśmy jako NewsPoint. Tym razem byłam gościem. Sala konferencyjna OSiR przy Polnej zgromadziła tłumy, zainteresowane tematyką marketingu szeptanego i próbami standaryzacji usług podjętymi przez firmy z tego sektora. Widać, że branża marketingu szeptanego w Polsce dojrzewa, skoro największe firmy jednym głosem mówią o potrzebie wprowadzenia regulacji w formie kodeksu (chociaż spotkałam się też – co prawda nie na tej konferencji – z poglądem, że chęć standaryzacji i promowania standardów ma być sposobem na przyciągnięcie klientów do dużych firm). Wróćmy do meritum. Poza zabawnym a równocześnie bardzo merytorycznym wprowadzeniem w temat, dokonanym przez gospodarza konferencji, wyróżniały się zwłaszcza prezentacje Natalii Hatalskiej, Michała Wolniaka z Heureki i Mariusza Woźnickiego z Harder & Harder. Ciekawa była też debata prowadzona przez przedstawicieli agencji PR, chociaż późna piątkowa pora po męczącym tygodniu spowodowała, że miałam duże problemy z koncentracją. Z tego powodu nie zostałam też już na debacie dotyczącej standardów prowadzenia kampanii marketingu szeptanego – i tutaj czekam na relacje na innych blogach.

Na początku listopada prowadziłam prezentację na temat pomiaru skuteczności działań marketingowych i ePR podczas seminarium “Budowanie wizerunku w sieci” zorganizowanego przez firmę Informedia Polska. Przekonywałam audytorium, że prowadząc działania komunikacyjne w internecie warto jest poświęcić dodatkową chwilę czasu na zmierzenie efektywności – zwłaszcza, iż mamy obecnie mnóstwo dobrych i darmowych narzędzi internetowych. Jak zawsze, dla części publiczności temat był zupełnie nowy. Z kolei zaawansowani użytkownicy sieci pytali mnie o dostępność na polskim rynku narzędzi pozwalających nie tylko sprawdzać automatycznie ilość publikacji w oficjalnych mediach, ale również inne rodzaje treści tworzonych przez użytkowników. Sądzę, że to kwestia najbliższych kilku lat – wystarczy spojrzeć na rynek amerykański.

W najbliższym czasie będę też prezentowała rozwiązania do pomiaru efektywności działań komunikacyjnych w sieci na kolejnych cyklicznych szkoleniach organizowanych przez wortal ePR.pl: “InternetPR i komunikacja internetowa” (20 listopada) oraz “Mierzalność i skuteczność działań PR w internecie” (9 grudnia). Pracuję też już nad kolejną prezentacją dla Informedia Polska, tym razem na szkolenie “Jak mierzyć efektywność działań PR”, 2-3 grudnia w Warszawie. Część tego szkolenia poprowadzi Grzegorz Mazurek, uznany ekspert PR online, który opowie o pomiarze efektywności działań komunikacyjnych w internecie. Ja z kolei będę przedstawiać teorię i praktykę pomiaru skuteczności działań PR oraz sposoby mierzenia efektywności pozostałych narzędzi public relations. Zainteresowanych tematyką serdecznie zapraszam.

Skoro już przy autopromocji, postanowiłam także uzupełnić listę w zakładce “Publikacje” o teksty branżowe, w których się wypowiadałam. Na razie trafił tam link do tekstu dotyczącego rynku attention marketplace, opublikowanego w październiku na stronach i w wersji papierowej czasopisma “Outsourcing Magazine”, sukcesywnie będę dokładać kolejne linki (a w wypadku braku linku, tytuły artykułów).