Wrażenia pokonferencyjne.

Na Kongresie PR miałam świetną publiczność. Mimo późnej pory aktywną, uważną i zadającą pytania (dziękuję!). Jedno z nich warto powtórzyć. Nowe media – czy jest sens bycia wszędzie, mnożenia ilości wzmianek? Odpowiem tak, jak powiedziałam na konferencji: najpierw trzeba wymyślić strategię komunikacyjną, a potem dobrać do niej odpowiednie narzędzia. Także narzędzia Web 2.0. Nie wszystkie, ale te, które przybliżą nas do realizacji celu strategii. Żałuję, że nie mogłam posłuchać innych prelegentów, ale niestety, zeszły tydzień w firmie należał do wyjątkowo intensywnych.

Na konferencji na UW, Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, byłam w drugiej połowie pierwszego dnia. Sama forma organizacji konferencji bardzo mi się podobała: wystąpienia połączone z dyskusją angażującą salę. Dyskusja dotycząca stosowania badań w PR była jedną z najbardziej ożywionych. Szefowa jednej z agencji PR stwierdziła, że wbrew temu, co powiedziałam, ona ekwiwalent reklamowy przeważa od lat, oceniając parametry artykułu i że wskaźniki, o których opowiadałam, nie są niczym nowym. Możliwe,  że przeważa ekwiwalent. Jednak trudno mi uwierzyć, że stosuje dokładnie Share of Discussion (istniejący od jakichś dwóch lat i poza publikacjami o danej firmie uwzględniający publikacje o konkurencji – o tych metodach wspominała też prof. K. Wojcik) czy Media Cost Weighting (jeszcze nieogłoszony oficjalnie pomysł VMS Info). No, ale szef przyzwyczajony, że ma zawsze rację, zwłaszcza w obliczu kogoś młodszego i o krótszym stażu zawodowym Próbowałam wytłumaczyć, ale nie dotarło (zwłaszcza, że mam konkretne dowody w postaci materiałów eksperckich publikowanych przez Institute for PR), więc dałam sobie spokój.

Wspomniana szefowa zaprezentowała się zresztą bardzo pozytywnie na tle tego, co znam z własnej praktyki zawodowej i z opowiadań znajomych pracujących w branży (a także tego, co mówili inni prelegenci) – jej poprzednia i obecna agencja zawsze stosowały inne metody i techniki badawcze niż tylko analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych. Chętnie opisałabym ten przypadek jako przykład dobrych praktyk w swoim doktoracie, gdyż na tle polskiego rynku jest to ewenement.

Cieszy mnie też to, że osoby stojące na czele firm PR zaczynają dostrzegać wartość wiedzy akademickiej. Z roku na rok obserwuję, jak na seminarium doktorskim pojawiają się kolejne znane w branży nazwiska. To cieszy, pamiętając, jak fakt pisania przeze mnie doktoratu często spotykał się z niezrozumieniem i owocował postrzeganiem mnie jako osoby skupionej wyłącznie na teorii. Tymczasem – i to był jeden z wniosków – teoria PR nie może istnieć bez praktyki PR, a praktyka PR bez teorii PR. W branży monitoringu internetu w krajach zachodnioeuropejskich i Stanach jest to już od dawna przyjęte – wielu szefów firm ma doktoraty i prowadzi wykłady na uczelniach, a firmy, tworząc własne wskaźniki i rozwiązania, współpracują przy tym z naukowcami.

Kolejna teza, jaka się pojawiła podczas konferencji, to taka, że nie da się do końca oddzielić efektów działań PR od efektów innych działań marketingowych. Twierdzę, że się da. Trzeba tylko przeprowadzić gruntowne badania.

Teraz czeka mnie kolejny aktywny tydzień. Przygotowuję szkolenie dotyczące promocji organizacji pozarządowych. Trzeba też będzie się zająć odświeżeniem layoutu bloga…

Mało ostatnio bywam na własnym blogu, ale mam co najmniej kilka powodów:

• prezentacja na IAB Update, 16 września w Warszawie (przygotowywana wspólnie z Olgą Kamińską, naszą dzielną PR manager);
• prezentacja na “V Kongres Public Relations” w dniach 22-23 września odbywający się w Warszawie i organizowany przez Informedia Polska (na którą również zapraszam);
• wystąpienie na konferencję “Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, odbywającą się w dniach 25-26 września w Warszawie i organizowaną na moim macierzystym Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego (na którą również zapraszam);
• szkolenie zamknięte dla przedstawicieli organizacji pozarządowych dotyczące promocji NGOs;
• badanie do mojej rozprawy doktorskiej (niedługo będę informować, że ruszyło i prosić o wypełnienie ankiet);
• i fragment większej pracy na temat… to na razie tajemnica

A do tego dostałam się do Szkoły Trenerów House of Skills, którą rozpoczynam w październiku b.r. Pomijając natłok pracy firmowej – wakacje się skończyły i bardzo wyraźnie odczuliśmy wszyscy podkręcenie obrotów

Pierwsza ogólnoeuropejska konferencja na temat pomiaru efektów PR dobiegła końca.

Amerykański Institute For PR to placówka specjalizująca się w badaniach i rozwoju teorii PR. W swoich materiałach promocyjych posługują się zresztą hasłem: the science beneath the art of public relations”. Jednym z elementów działalności Instytutu jest organizowanie regularnych konferencji i seminariów poświęconych pomiarowi efektów działań PR. Tym razem, dzięki współpracy z Association For Measurement and Communication Evaluation (AMEC), Instytut zorganizował pierwsze w Europie seminarium na temat pomiaru efektów działań PR – 1st European Summit on Measurement. Odbyło się ono w dniach 10-12 czerwca w Berlinie.

Wybór miejsca jest zapewne nieprzypadkowy – rynek niemiecki, po rynku amerykańskim i brytyjskim, jest trzecim najbardziej zaawansowanym rynkiem na świecie pod względem pomiaru efektów PR, działa na nim również mnóstwo firm monitorujących media i przeprowadzających większe projekty badawcze.

Najważniejsze wnioski:
1. Wszyscy prezentujący podkreślali i powtarzali, że aby mierzyć efekty PR, pomiar musi być ściśle związany ze strategią. Niby nic nowego, ale być może jeszcze rynek tego nie rozumie, więc powtarzać nadal trzeba.
2. Debata wokół ekwiwalentu reklamowego. Niby formuły typu wartość publikacji reklamowej mnożymy razy trzy, bo tyle razy bardziej wiarygodny jest PR od reklamy, są przez specjalistów od AVE uważane za przestarzałe. W zamian proponują oni ustalenie z klientem zestawu kryteriów dla niego najważniejszych i ocenę każdego artykułu wyrażoną w punktach, a następnie przeważenie jej przez wartość reklamy o analogicznej powierzchni. Niby dlaczego ten sposób liczenia AVE ma być lepszy? (tak w ogóle, chodzi mi po głowie osobna notka na temat ekwiwalentu, więc zapewne jakoś zaniedługo ją popełnię).
3. Wiele osób stojących na czele firm mierzących efekty PR, legitymuje się doktoratami. Nikt tutaj nie kwestionuje wiedzy naukowej i nie wątpi w jej użyteczność i przydatność dla PR. Ale też wiedza naukowa służy rozwiązywaniu problemów, z którymi boryka się biznes. Obopólnie korzystny mariaż.
4. Rynek zagraniczny wygląda nieco inaczej niż polski. My mamy firmy monitorujące media i firmy badawcze. Pierwsze liczą wycinki i analizują treść, drugie przeprowadzają czasochłonne i znacznie droższe od zestawu wycinków, badania. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych i w niektórych krajach europejskich wykształciły się już formy pośrednie: współpracują z firmami monitorującymi media i prowadzą własne badania, a ich oferta jest kierowana do specjalistów ds. PR i marketingu.
5. Przekłada się to na to, że firmy badawcze występują na konferencjach wspólnie z klientami, prezentując daną kampanię i jej efekty w formie studium przypadku. Podczas 1st European Summit mieliśmy na przykład prezentacje Owl RE i Komisji Praw Człowieka ONZ czy Echo Research i SeverStal. AMEC ma też swoje własne nagrody przyznawane firmom badawczym za dobrze zmierzone kampanie – w konkursach również startują firmy badawcze wraz z klientami. (Przywiozłam broszurkę całą wypełnioną takimi studiami, mniam)
6. Problem spadku przychodów wydawców z mediów tradycyjnych . Jest rozwiązywany podobnie jak w Polsce – pomysłem na wyrobienie budżetów jest wprowadzenie odpłatności za treści internetowe. Taką prezentację pokazał przedstawiciel niemieckiego Axela Springera, Christoph Keese. Tymczasem moim zdaniem to żaden pomysł. Prasa musi przestać się ścigać z portalami internetowymi o newsa – nie ma to sensu, internet jest po prostu szybszy – a skupić się na tym, co jej przedstawiciele potrafią najlepiej, czyli pogłębionych analizach, reportażach, czyli tym wszystkim, czego nie napisze dziennikarz amator i co wyjątkowo kiepsko czyta się z ekranu komputera.
7. Nie wypracujemy żadnych standardów pomiaru. Przedstawiciele branży zrozumieli, że nie ma jednej, uniwersalnej metody. Wybór narzędzia pomiaru zależeć będzie zawsze od strategii, od grupy docelowej tej strategii i jeszcze kilku innych parametrów. Dlatego każdy program PR powinien mieć własny zestaw narzędzi.
8. Badania przeprowadzone przez Instutute For PR – przedstawiali je Donald K. Wright i David Michaelson – pokazują, że odbiór treści PR zasadniczo nie różni się od odbioru treści reklamowych, poza jednym przypadkiem. Badani lepiej oceniają jakość informacji zawartych w przekazach PR niż w reklamowych. Szkoda, że ich badania uwzględniły tylko jeden produkt – hipotetyczne chrupki. Przypuszczam, że pojawiłyby się istotne różnice, gdyby spróbować przebadać dwie grupy produktów: proste, niewymagające posiadania przez odbiorcę specjalistycznej wiedzy (na przykład masło, papier toaletowy, itp.) oraz specjalistyczne (oprogramowanie komputerowe, zegarki z licznymi funkcjami, aparaty fotograficzne).
9. Dobre jest to, że branża międzynarodowa zauważa znaczenie nowych mediów w komunikacji biznesowej i traktuje je jako równoprawny kanał komunikacji z rynkiem. Nowe media były tematem wielu prezentacji. (W Polsce ciągle jeszcze jesteśmy pod tym względem w powijakach)

Czego natomiast mi brakowało:
1. Zastosowania nowych orientacji metodologicznych do badania efektów PR. Istnieją nowe paradygmaty teoretyczne, określające sposób prowadzenia badań – jak “research in action”, teoria ustrukturyzowana – jednak w badaniu efektów PR nie ma po nich śladu.
2. Nowy model PR, “relacyjny” (celem PR jest nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków), nie przekłada się ciągle na pomiar jakości relacji w działaniach PR. Temat przewijał się wyłącznie przy nowych mediach (dało się zauważyć nawet stosowanie analizy sieciowej). Przy tradycyjnych – analiza treści wycinków prasowych nadal trzyma się mocno i była obecna w wielu prezentacjach pokazanych podczas konferencji. Jak zauważył dr Ansgar Zerfass w kuluarowej rozmowie ze mną, dużym problemem jest mediocentryczny charakter public relations, czyli utożsamianie PR wyłącznie z relacjami medialnymi. To skutkuje naciskiem na jedną, bardzo subiektywną metodę badawczą. Jak bardzo – to z kolei pokazała prezentacja jednego z uczestników, który porównał wyniki analizy treści i cyfry dotyczące potencjalnego zasięgu artykułów w mediach. Każda z firm monitorujących media podała zupełnie inne cyfry. Inna sprawa, że kryteria analizy nie były wyznaczone i ustalone odgórnie z klientem.

Ogólnie konferencję oceniam na bardzo ciekawą merytorycznie, wartościową pod kątem kontaktu i porozmawiania twarzą w twarz z osobami, które tutaj często cytuję – jak chociażby niekwestionowany autorytet pomiaru PR, Katie D. Paine, autorka wskaźnika Share of Discussion, Angela Jeffrey, czy naukowcy – Tom Watson z Anglii (tak, ten od dwóch modeli pomiaru PR), Ansgar Zerfass (przedstawiciel prężnego środowiska naukowców działających przy Uniwersytecie w Lipsku). Kolejną korzyścią jest ukierunkowanie w dalszych pracach nad trzecim rozdziałem mojej rozprawy doktorskiej, poświęconym właśnie pomiarowi efektów PR (z uwzględnieniem poszczególnych rynków). Teraz trzeba go tylko napisać do końca…

Wróciłam z Rzeszowa, obrobiłam się z bieżącą pracą, czas zatem na parę słów podsumowania.

Jeśli chodzi o merytorykę tegorocznego Kongresu PR – przede wszystkim kryzys w jego różnych wariantach. Po pierwsze: kryzys w gospodarce – mamy go, czy nie?, na to pytanie próbował odpowiedzieć Michał Macierzyński, precyzując różne pojęcia ekonomiczne. Kryzys oczami mediów (Sebastian Bykowski) – tutaj wyszło, że nawet poważni ekonomiści nie wiedzą, co będzie dalej i plączą się w zeznaniach. Prezentacje Pawła Netczuka i Lidki Marcinkowskiej dotyczyły tego, jak firma powinna się zachowywać w trudniejszych czasach. Nadal prawdziwe jest powiedzenie “co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Prezentacje nowszych i starszych rozwiązań i usług: portal zapytajekspertow.pl (czyli rozwiązanie społecznościowe dla dziennikarzy potrzebujących wypowiedzi – ja się już jako ekspert zarejestrowałam – ale widzę, że przed twórcami duża praca, aby zachęcić dziennikarzy do korzystania z portalu), rozwiązania społecznościowe firmy Mixxt, tych od KupFranki.pl (przy okazji wspomnieli o naszym nowym systemie, NewsPoint UGC), intranet w dobie Web 2.0 czyli prezentacja Ideo. Po drugie, kryzys samego pojęcia public relations, które coraz częściej używane przez polityków jako słowo-wytrych nabiera negatywnych skojarzeń. Organizacje branżowe w ramach protestu wystosowały List Otwarty. Jeśli chodzi o badania w PR, dwie prezentacje: Kuby Antoszewskiego na temat postaw PRowców względem kryzysu ekonomicznego i prof. Jerzego Olędzkiego na temat etyki PR. W przyszłym roku marzę, aby takich prezentacji badawczych było więcej (a najlepiej, aby cały blok był poświęcony badaniom). Nie zostałam na trzecim dniu, który dotyczył PR samorządowego. Obowiązki i drugi rozdział doktoratu wzywały do szybszego powrotu do Warszawy…

Organizacyjnie jak zawsze wszystko dopięte na ostatni guzik, w czym wielka zasługa Darka Tworzydło, który czuwał nad wszystkim osobiście, jak przystało na dobrego gospodarza. Jedzenie – pyszne; w tym roku szczególnie smaczne były ciasteczka do kawy w kilkunastu różnych gatunkach (moimi ulubionymi pozostały biszkopty z galaretką w polewie z białej czekolady). Imprezy towarzyszące – stały zestaw: kręgle w Grandzie oraz Kielnarowa. Jednak to nie atrakcje dodane decydują o tym, że jest fajnie – a ludzie, możliwość spotkania i podyskutowania z innymi osobami z branży. Aczkolwiek był jeden zespół, na który zwróciły uwagę zwłaszcza panie: Avocado. Ale co ja będę pisać, zobaczcie to na własne oczy (i usłyszcie na własne uszy):

Z ciekawostek: brak wystarczającej ilości gniazdek i przedłużaczy stał się istotnym czynnikiem integrującym branżę public relations. Kwitła samopomoc w formie użyczania sobie dostępu do prądu (większość laptopiarzy, podobnie jak ja, ma baterie wytrzymujące maksymalnie 2 godziny). Kto miał gniazdko, ten miał władzę ;-> Na szerszą skalę wykorzystywaliśmy też Blipa do relacjonowania, co się na bieżąco dzieje na sali pod tagiem #kongrespr. Bardzo spójną bliporelację przygotował Łukasz z ePR.pl, do tego przyłączali się również inni blipujący (skoncentrowani zazwyczaj w prawym górnym rogu sali – dostęp do gniazdek w dużej ilości). Tym sposobem w praktyce pokazaliśmy, jak mikroblog może służyć do budowania społeczności wokół wydarzenia. Mam nadzieję, że przyglądający się PRowcy będą umieli zrobić z tego praktyczny użytek.