Slajdy pokazują ostateczne rezultaty biznesowe, jakie osiąga się dzięki prowadzeniu działań PR, w kilku aspektach: finansowym, reputacji, wpływu na pracowników, public affairs. Jest też trochę o ustalaniu punktów odniesienia pomiaru (benchmarków). Polecam – można wykorzystać w Waszych dyskusjach z klientami/zarządami/współpracownikami, gdy ktoś Was pyta, czy public relations w ogóle działa.

Na konferencji AMEC w Barcelonie (16-18 czerwca b.r.) międzynarodowe środowisko PR i firm monitorujących media zamierza stworzyć i uzgodnić standardy pomiaru i stosowane techniki pomiaru, a następnie zastanowić się nad ich wdrożeniem w branży. Standardy te zostaną nazwane Barcelońską Deklaracją Zasad Badawczych (Barcelona Declaration of Research Principles). Szczegóły w informacji prasowej AMEC na ten temat, ja zamieszczę parę mocnych cytatów z niej, autorstwa Davida Rocklanda, jednego z międzynarodowych autorytetów w zakresie pomiaru PR.

Dla nas jest to konferencja, podczas której podejmiemy konkretne zobowiązania, a zarazem mocny moment w historii PR. Czas rezygnacji z przestarzałych modeli pomiaru PR. Potrzebujemy edukować nie tylko naszych klientów z głównych międzynarodowych firm, ale również nowe pokolenie specjalistów ds. komunikacji, którzy dopiero wchodzą do branży. Public relations jest niedoceniane, bo nie potrafi mierzyć efektów swoich działań. Celem spotkania jest uzyskanie spójności, aby uzyskać wiarygodność.
David Rockland, Ketchum PR

Będę brała udział w tej dyskusji – wybieram się bowiem do Barcelony – i podzielę się z Wami tym, co zostanie w niej wypracowane.

W Polsce tymczasem godna uwagi inicjatywa kolegów z IRCenter – stworzenie grupy naukowców i praktyków wypracowujących standardy badań w social media (Wyszukali czyli poprzednia nazwa IRCenter). Spotkanie robocze miało się odbyć 10 czerwca, ale zostało przełożone, nie wiem jeszcze, na jaki termin. Powstała też lista dyskusyjna na Google Groups – jeśli ktoś z Was jest zainteresowany tymi tematami, zapraszam do dołączenia – najlepiej napisać do założycieli na maila info(at)social-impact.pl. Podobna inicjatywa zresztą parę miesięcy temu kroiła się wokół IAB, jednak na razie jakoś o niej cicho…

Obserwując tematy ostatnich dyskusji blogowych, odnoszę wrażenie, że wiele firm z branży social media w Stanach skoncentrowało się ostatnio na pokazywaniu, jak odpowiednio używane social media przekładają się na lepszą obsługę klienta. Przy tej okazji mam też nieodparte wrażenie, że ich rynek jest spory krok przed nami – gdy w Polsce specjaliści PR dopiero edukują się odnośnie stosowania social media jako jeszcze jednego narzędzia komunikacji i podejmują pierwsze, mniej lub bardziej udane próby stosowania, w Stanach social media stały się już czymś znanym, udomowionym przez tamtejszych specjalistów ds. komunikacji (no, w końcu u nich to wszystko się zaczęło), a debata toczy się natomiast jak to narzędzie wykorzystać w komunikacji przedsiębiorstwa, ale nie tylko w promocji własnych dokonań, ale również komunikacji bezpośredniej z klientami.

Dlaczego używać social media w obsłudze klientów? Ano dlatego – odpowiada Molly Privratsky – że social media są publiczne, możesz słuchać swojej publiczności i od razu otrzymywać informacje zwrotne (ale każdy cię słyszy, więc uważaj na to, co mówisz). Są szybkie, można szybko dowiedzieć się, co akurat jest ważne, i szybko reagować (ale przez ich szybkość możesz też tracić okazje). Są tam, gdzie coś się dzieje, gdzie ludzie kupują produkty (ale nie możemy w pełni kontrolować, co mówią o naszej organizacji). Dobre informacje rozprzestrzeniają się w nich szybko (a złe jeszcze szybciej od dobrych). Są zabawne (chociaż ktoś inny może być w nich bardziej zabawny od nas). Są młode i dopiero się rozwijają, więc uczymy się ich na błędach (ale uważaj, uczysz się przed publicznością i w czasie rzeczywistych). Ich ironią jest natomiast brak fizycznej obecności, która jest istotą każdej rozmowy (stąd publiczności są niestałe).

Jednak stosowanie social media w obsłudze klienta wymaga od organizacji nowego podejścia do biznesu i do komunikacji z klientami. Wymusiły zmianę relacji pracowników z partnerami handlowymi i klientami – z tradycyjnych, transakcyjnych kontaktów jeden-na-jeden w stronę relacji mniej ustrukturyzowanych, bardziej opartych na uczestnictwie i modelu otwartej społeczności, pisze Dion Hinchcliffe.

Rozwiązania technologiczne, które ułatwiają bezpośredni kontakt internetowy z klientem – fora, społeczności internetowe, czy nawet system monitorowania internetu, taki jak nasz NewsPoint Social Media – a zatem wszystkie narzędzia, które służą do słuchania opinii użytkowników – są określane wspólnym mianem “Social CRM” (Social Customer Relationship Management), jednak, w przeciwieństwie do tradycyjnego systemu CRM, za ich efektywnym wykorzystaniem stoi nieco inna filozofia, nieco inny model komunikacji z klientem, niż ten, który był dotąd stosowany. Nowy sposób komunikacji bazuje na interakcji, współpracy i wypracowywaniu z klientami wspólnych rozwiązań, aby stworzyć wartość dodaną. Typowy scenariusz Social CRM, jak pisze D. Hinchcliffe, zachodzi wtedy, gdy klienci chcą przedstawić organizacji swoje problemy (obsługa klienta) lub chcą czegoś (wymagania przyszłego rozwoju produktu) i mają do tego kanał społecznościowy. Może on mieć postać prostego forum lub bazy danych z wyszukiwarką, dzięki którym klienci mogą dowiedzieć się więcej na temat produktu czy dzielić się wiedzą z innymi. Kluczem do efektywnego Social CRM jest to, że każdy może uczestniczyć w konwersacji w dowolnym czasie i w przejrzysty oraz autentyczny sposób. Nie jest to łatwe dla firm przyzwyczajonych do pełnej kontroli nad konwersacjami, ale jest krytyczne dla prawidłowej pracy Social CRM. Hinchcliffe przedstawił główne różnice w formie par przeciwieństw w każdym z kilku wymiarów CRM.

Korzyściami ze stosowania Social CRM mają być bliższy kontakt z rzeczywistością czyli potrzebami i pragnieniami klientów, niższe koszty budowania relacji z klientem i rozwiązywania jego problemów lub spełniania jego oczekiwań, a na końcu – bardziej zadowoleni klienci, blisko związani z firmą. Koncepcja Social CRM jest ciągle dodefiniowywana, w ramach dyskusji, która toczy się w kilku różnych miejscach sieci. Ja natomiast zastanawiam się, jak ma się ona do polskiego rynku. W końcu jesteśmy krajem nieco mniejszym niż Stany. Nie mamy w tej chwili aż tak wielu firm działających na tak dużej przestrzeni, w kilku strefach czasowych, mających rozproszoną strukturę organizacyjną i licznych klientów w odległych od siebie miejscach, do tego jeszcze klientów świadomych i chcących dyskutować w internecie. A zatem?..

Po Robocie w Sopocie to trójmiejska inicjatywa spotkań przedstawicieli branży PR, wzorowana na warszawskim Po Robocie w Sopocie. PR-owcy spotykają się, aby dyskutować, dzielić się wiedzą, nawiązywać kontakty. Niedawno inicjatywa obchodziła rok działalności. Były warsztaty, była debata, były rozmowy kuluarowe przy pysznym torcie.

Obok Tomasza Michałowicza Maćka Budzicha, którzy obstawili tematy relacji, z mediami (ten pierwszy) i blogerami (ten drugi), prowadziłam warsztaty dotyczące pomiaru efektów działań PR. Przedstawiłam parę zasad, a potem rozwiązaliśmy case, próbując przetestować te zasady w praktyce. Padały pytania, ciekawe i dla mnie samej pouczające. Na przykład o to jak postępować z klientem, który sukces wyobraża sobie jako znalezienie się w konkretnym czasopiśmie, które współpracuje już z wybranymi specami od danego tematu (rozmawiać z klientem, przedstawiać mu sytuację, edukować go, a do tego cały czas próbować zainteresować dziennikarzy – ich układy z firmami nie są stałe, a i dziennikarze się zmieniają), ale też jak przedstawiać dokonania klientowi, który jest wiecznie niezadowolony (nie traktować jego humorów jako wyrazu niezadowolenia – gdyby był faktycznie niezadowolony, szybko by odszedł). Wieczorem długie Polaków rozmowy przy pysznym torcie urodzinowym, wymiana doświadczeń, nie tylko PR-owskich. Dziękuję Wam wszystkim, którzy tam byliście, a organizatorom dodatkowo za opiekę!

Załączam fragment prezentacji ze spotkania. I wracam do doktoratu (finalne poprawki) i przygotowań do egzaminu trenerskiego. Po oddaniu pracy planuję zająć się w końcu zmianą szablonu bloga. Szukam inspiracji – jeśli ktoś z Was może mi coś podpowiedzieć, to bardzo proszę.

Cieszy mnie to niezmiernie. Dzieje się to po raz pierwszy w ramach Kongresu PR, że jeden dzień poświęcamy pomiarowi, w planach pierwsza w Polsce książka o badaniach PR (której jestem współautorką). Do tego miły osobisty akcent: wiele osób mówiło, że tutaj zagląda albo że specjalnie czekały na piątkową prezentację z wynikami badań. Co do programu, miałam lekki niedosyt: brakowało mi położenie większego nacisku na pomiar w dwóch przedstawionych studiach przypadków – historii konfliktu kredytobiorców z mBankiem przedstawionej przez Justynę Szafraniec i wdrożenia nowych standardów zarządzania w fabryce Gillette (a tego właśnie oczekiwałam) pokazanej przez Joannę Delbar. Norbert Kilen mówił o skutecznej komunikacji na Facebooku. Też brakowało mi danych kampanii, które prowadził, bo myślę, że to mogłoby być dobre uzupełnienie jego praktycznych doświadczeń (skoro temat był pokazywany w kontekście pomiaru). Podobał mi się natomiast pomysł, aby pokazać praktyczne przykłady narzędzi – Darek Tworzydło z Pawłem Prenetą opowiadali o serwisie do tworzenia ankiet na potrzeby PR, Sebastian Bykowski mówił o analizie wskaźnikowej stosowanej podczas badania przekazów medialnych. Zastanawiałam się, czy tego dnia nie powinny być pokazane inne prezentacje rozrzucone po innych dniach Kongresu, takie jak analiza sieciowa czy web usability. W końcu pomiarowi komunikacji też one służą.

Ja z kolei zaprezentowałam wybrane wyniki badań z mojej rozprawy doktorskiej, w których pytałam specjalistów PR z listy InternetPR.pl o ich opinie na temat pomiaru public relations. Na Kongres wybrałam cztery najbardziej dyskusyjne zagadnienia: ekwiwalent reklamowy, wymóg stawiany agencjom przez niektórych klientów – podawanie liczby wycinków prasowych, które agencja osiągnie w wyniku prowadzonych działań, bariery w pomiarze PR (jedną z nich jest nieznajomość metod i technik badawczych – tak przynajmniej uważają moi badani) oraz wizerunek PR (i powody, dlaczego ci badani, którzy wybrali opcję “negatywny”, tak uważają). To moim zdaniem pokazuje problem z pomiarem w Polsce: stosowanie metod i technik, które nie mają wartości badawczej, duża tolerancja dla nieuczciwych praktyk (w rodzaju podawania liczby publikacji), niewiedzę dotyczącą pomiaru oraz wpływ braku pomiaru na wizerunek PR. Dodałabym jeszcze piąty problem, który wynikł dnia poprzedniego z dyskusji nad prezentacją Jerzego Ciszewskiego: oczekiwanie na jedną uniwersalną metodę pomiaru PR – której zwyczajnie moim zdaniem nie ma.

Poniżej załączam moją prezentację z Kongresu. Jak tylko opracuję do końca wyniki badań, będę je upowszechniać w formie raportu – ale o tym będę jeszcze informować.

IX Kongres PR w Rzeszowie  otworzył prorektor WSiIZ w Rzeszowie, prof. dr hab. Jerzy Chłopecki, który zdementował plotkę powstałą na jednym z poprzednich kongresów, a wywołaną jego własnym żartem, że Kongres PR się nie odbędzie. Jego zdaniem, Kongres ma się dobrze. Czy rzeczywiście? Poniżej zapis moich wrażeń i pytań, które wywołały poszczególne prezentacje (nie wszystkie miałam czas zadać). Zamiast opisywać chronologicznie kolejne dni, pogrupowałam wystąpienia, które widziałam (a nie wszystko udało mi się zobaczyć), w kilka obszarów tematycznych.

• Narzędzia wspomagające pracę PRowców

Trochę nowych pomysłów pojawiło się w tym roku. Piotr Długi (Cafe News) zaprezentował narzędzie Przeczytamwszystkich.pl – serwis, którego użytkownicy czytają artykuły na serwisach partnerskich projektu i zbierają punkty, natomiast autorzy artykułów cieszą się, że artykuł został przeczytany. Narzędzie ułatwia pozycjonowanie stron. Zadawałam sobie też pytanie o jakość tak tworzonego contentu. Jeśli firma publikuje swoje komunikaty PR w odpowiedniej sekcji serwisu, niezredagowane, pełne pozytywnych opinii na temat jej rozwiązań – jaka jest wartość tej treści? Inna sprawa, że portale, zwłaszcza te co mniejsze, też kopiują i wklejają. Zastanawiałam się też, dlaczego pomysł zdaniem autorów jest kontrowersyjny – prezentacja nie dała mi na to odpowiedzi. Marek Woźniak (netPR) zaprezentował nowe narzędzie wdrożone niedawno netPR.pl – czyli wideo w PR. Zdaniem pracowników netPR to dobry sposób na przeprowadzanie szkoleń w organizacjach rozproszonych oraz konferencji prasowych (z wideokonferencji chętnie korzystają dziennikarze zamiejscowi, którzy nie są w stanie osobiście fatygować się na każdą ciekawą konferencję poza ich miejscem zamieszkania). Z kolei Konrad Subda i Paweł Stępka (Episteme Managers) zachęcali dostosowania analizy sieciowej (Social Network Analysis, SNA) celem bliższemu przyjrzeniu się komunikacji wewnętrznej w organizacji. Była też prezentacja serwisu BarometrKomunikacji.pl – narzędzia do tworzenia ankiet online. Zdaniem autorów, Darka Tworzydło i Pawła Prenety, jest to pierwszy system ankietowy stworzony specjalnie pod potrzeby badań komunikacji i PR, jego atutem ma być też możliwość zasięgnięcia porady metodologicznej czy skorzystania z bazy gotowych pytań. Myślę, że prezentacja nowych narzędzi i rozwiązań jest na Kongresie jak najbardziej potrzebna. Zastanawiam się, czy nie warto byłoby zorganizować stałego panelu na ten temat, a firmy, które pragną się w nim zaprezentować, dodatkowo zachęcić do organizowania konkursów wśród publiczności.

• Studia przypadków

Nie zabrakło dobrych praktyk. Andrzej Kosztowniak (prezydent Radomia), pokazał, jak powstała strategia marki dla Radomia. Bardzo ciekawa, dobrze napisana, ładna graficznie prezentacja. Zabrakło mi jedynie efektów wdrożenia tej strategii, aż się prosiło jakieś podsumowanie. Lidia Marcinkowska (Neuron PR) i Karol Wieczorek (Netia) pokazali, jak Netia poradziła sobie z klęską urodzaju (zwiększone zainteresowanie ofertą na skutek kampanii reklamowej, trudności z odpowiadaniem na zapytania klientów i obsługą zamówień). Maciej Topolski (Kolporter) zaprezentował zmianę strategii firmy i działania komunikacyjne online, związane z elektronicznego czytnika książek eClicto. Dominik Kaznowski (Nasza-Klasa) przedstawił, w jaki sposób mniejsze i większe miasta budują swoje społeczności mikroblogowe w serwisie mikroblogowym Sledzik.pl. Przedstawiony sukces Śledzika a zwłaszcza osiągnięcie dużej liczby wiadomości w krótkim czasie budzi jednak wątpliwości – wprowadzenie produktu było źle zakomunikowane użytkownikom Naszej-Klasy, co wywołało liczne protesty i wklejanie w swoje profile wiadomości “jak usunąć Śledzika”. Ciekawa jestem, jak Nasza-Klasa poradziła sobie z tym problemem. Nie było jednak szansy zadać Dominikowi pytania o to (jak też o sam Kongres, który w ubiegłym roku mocno skrytykował), gdyż dość szybko opuścił Kongres. Kasia Prus-Malinowska (BZ WBK) podzieliła się swoimi doświadczeniami związanymi z tworzeniem bloga korporacyjnego. Publiczność była autentycznie poruszona przytoczonym przez nią przypadkiem udzielenia pomocy przez bank i komentatorów bloga osobie, która znalazła się w trudnej sytuacji życiowej wskutek procedur bankowych i poskarżyła się na blogu. Justyna Szafraniec (PSPR) przedstawiła dotychczasową historię sporu klientów mBanku z mBankiem: bank, który postawił na świadomych konsumentów i budowę społeczności, nie sprostał zadaniu jasnej, otwartej i czytelnej komunikacji oraz przejrzystości biznesowej. Joanna Delbar (Telma Group Communications) zaprezentowała pomysłową kampanię z zakresu komunikacji wewnętrznej: wdrożenie nowych standardów zarządzania w fabryce Gilette.

• Narzędzia PR

Tomasz Kammel wypowiedział się w temacie prowadzenia szkoleń z wystąpień publicznych. Nie zgodzę się jednak z jego tezą, że uczestników szkoleń motywuje pochwała i szukanie ich mocnych stron, nie zaś krytyka. Początkujących – może faktycznie motywuje. Zaawansowanych – już nie, poza chwaleniem trzeba im dawać konkretne informacje zwrotne. Norbert Kilen (Think Kong) opowiedział o swoich doświadczeniach z prowadzeniem kampanii na Facebooku i udzielił dziesięciu sprawdzonych rad, które mogą się przydać każdemu użytkownikowi biznesowemu FB. Bardzo praktyczna i ciekawa prezentacja.

• Edukacja PR

Monika Kaczmarek-Sliwińska (Politechnika Koszalińska) i Mateusz Tułecki (WSiIZ) podzielili się swoimi obserwacjami dotyczącymi edukacji w PR. Nie są one zbyt pocieszające – wiele z ośrodków akademickich, organizujących zajęcia w PR, nie dba o odpowiednie standardy nauczania. Z kolei Szymon Sikorski (PSPR), przedstawił argumenty przeciwko pracy w PR i za pracą w PR. Chociaż tych pierwszych jest zdecydowanie więcej, zdaniem Szymona, rekompensuje je ciekawość i różnorodność zadań, jakie napotyka przed sobą PR-owiec.

• Badania

Kuba Antoszewski (Millward Brown SMG/KRC) przedstawił badania opinii PR-owców na temat kryzysu. Wniosek był jeden: chociaż kryzys nie dotknął polskiej gospodarki aż tak bardzo, jak innych gospodarek europejskich, PR-owcy częściej niż w zeszłym roku dostrzegają problemy w branży reklamowej i marketingu.

• Trendy

Mój promotor, prof. Jerzy Olędzki (Uniwersytet Warszawski), i redaktor Grzegorz Kiszluk (Brief), znaleźli kolejny pretekst do toczenia debaty: czy PR jest bytem osobnym, czy też jest częścią marketingu? Spór, barwny i inteligentny, stał się już stałą częścią wydarzeń, w których biorą udział obaj panowie, i zapewne przejdzie do historii polskiego PR. Jerzy Ciszewski (Ciszewski PR) podzielił się obserwacjami na temat barier i szans biznesu PR. Niestety, nie widziałam żadnego wystąpienia naukowego. Ci, którzy brali udział w tym panelu mówili, że najciekawszy był referat Marka Turalińskiego (NetCeNter Solution) na temat niewiary klientów firm PR w interaktywny internet.

• Obszary PR

Tegoroczny Kongres PR skupił się na marketingu politycznym, PR w kulturze, targetowaniu komunikacji oraz pomiarze PR. W kuluarach często powtarzano opinię, że marketing polityczny to dziedzina uprawiana przez wąską garstkę specjalistów, i chociaż ciekawa, to dla większości PR-owców abstrakcyjna, w związku z tym poświęcanie jej tyle miejsca na drugim pod rząd Kongresie nie jest dobrym rozwiązaniem (sama też miałam już przesyt).

Z obszaru marketingu politycznego widziałam dwie prezentacje. Jak zwykle nie zawiódł Adam Łaszyn (Alert Media i nie tylko) i jego subiektywny ranking wydarzeń istotnych dla marketingu politycznego w ciągu minionego roku. Adam zwrócił też uwagę na odbywającą się w mediach kampanię na rzecz poprawy wizerunku Wojciecha Jaruzelskiego i na rolę Facebooka jako narzędzia ułatwiającego organizowanie społecznych protestów. Głos o dewaluacji mediów i ich pogoni za oglądalnością był podzielany też Olafa Krynickiego i Artura Adamowicza (Talking Heads), którzy wysunęli również tezę o tabloidyzacji polityki i przedstawili nader ciekawą typologię polityków w partii (twarz – lider, głos – rzecznik, autorytet, pistolet i sumienie – przeciwwaga pistoletu).

Panel kulturalny, prowadzony przez Mariusza Wróbla (BeCeK), przyciągnął sporo osób. Nie zdążyłam obejrzeć całego, jednak to, co o Roku Chopinowskim mówili Aleksander Laskowski i Ewa Filipp (Chopin 2010), wglądało bardzo ciekawie. Żałowałam, że nie było obszerniejszej prezentacji materiałów wizualnych – plakatów czy gadżetów z konkursów, ich projekty były naprawdę udane i jest się czym pochwalić, zwłaszcza wśród PR-owców. Z kolei Paweł Potoroczyn (Instytut Adama Mickiewicza) powiedział, że z obserwacji potocznych wynika, że inwestycje w kulturę przyczyniają się do promocji wizerunku regionu, a przez to napływ inwestycji biznesowych. Stwierdził, że jest to niemierzalne (mi wydaje się, że jak najbardziej jest).

Ominęło mnie też targetowanie komunikacji, a jako, że nie słyszałam żadnych głosów ze strony osób obecnych na tym panelu, nie mogę nic bliższego na jego temat napisać. O pomiarze PR będzie natomiast osobna notka – tematowi był poświęcony ostatni, trzeci dzień, kilkakrotnie przewijał się on też w trakcie całego Kongresu.

Zastanawiałam się, czy nie da się programu kongresowego ułożyć właśnie w taki sposób, aby nie rozrzucać prezentacji na temat narzędzi dla PR-owców, a zgrupować je w jednym bloku. I czy w przyszłej edycji nie warto by było zrezygnować z polityki na rzecz większej liczby badań i dobrych praktyk. Badania mówią coś o branży, dobre praktyki stanowią podpowiedzi dla PR-owców borykających się z jakimś problemem. Można by było też poprowadzić skrócone warsztaty: na Kongres PR przyjeżdża sporo początkujących osób czy osób, które chcą zgłębiać wiedzę na temat PR, więc może 3-4 godzinne spotkania w formie warsztatowej, towarzyszące Kongresowi, byłyby dobrym pomysłem? Rodzi się też pytanie, czy osoby o zaawansowanej wiedzy na temat PR, znajdą na Kongresie pogłębienie tej wiedzy? Takie wątpliwości też się pojawiały – ale być może to jest raczej rola mniejszych wydarzeń, pogłębiających wiedzę z jednego, określonego obszaru. Kongres PR doskonale sprawdza się jako przegląd aktualności ale też miejsce nawiązywania kontaktów i dyskusji – nie tylko na forum, ale też kuluarowych, taka jest jego formuła i taka powinna pozostać.

Tyle, jeśli chodzi o merytorykę. Organizacyjnie jak zawsze było na medal (wielkie brawa dla Darka i ekipy). Tradycyjnie już w Hotelu Grand odbył się turniej kręglowy (uprzejmie donoszę, że puchar Press Service wygrał przedstawiciel firmy konkurencyjnej wobec PS, Dawid Bartosik z Mediaskopu – choć niesklasyfikowany ostatecznie gracz z PS, Marcin Szczupak, był poza wszelką konkurencją…), a w Kielnarowej pod Rzeszowem – impreza integracyjna. Tym razem miała ona skromniejszy charakter – ze względu na niedawną żałobę narodową, nie odbyły się tradycyjne pokazy i występy muzyczne. Zebranym wydawało się to nie przeszkadzać. Przenikliwy ziąb panujący na dworze (pogoda w tym roku wyjątkowo nie dopisała) powodował, że grupowali się głównie wokół dystrybutorów z ciepłymi napojami i kominka…

• Jerzy Ciszewski – blog szefa agencji PR, który komentuje bieżące wydarzenia, jak również pisze o tych obszarach PR, które go zawodowo interesują;
• Młody PR – blog wrocławskiego Stowarzyszenia Młody PR, tutaj sporo informacji o kampaniach edukacyjnych jak też przedsięwzięciach związanych z Wrocławiem;
• BlogPR – blog dotyczący PR i pisany przez kilku ekspertów, szkoda, że tak rzadko aktualizowany. Miałby szansę stać się miejscem debaty branżowej, która swego czasu dość mocno kwitła na PRoto, jednak została dość mocno złagodzona;
• PR finansowy – ciekawy blog ekspercki na temat PR finansowego, pisany przez Pawła Tomczuka. Miałam okazję posłuchać Pawła, gdy wypowiadał się na spotkaniach komitetu organizacyjnego jednej z konferencji na UW i wiem, że to ktoś, kto świetnie zna się na tym, co robi, a równocześnie pasjonuje się tym.

(Jeśli ktoś chciałby uzupełnić powyższą listę, to proszę o komentarz z linkiem.)

Sporo ciekawych i pożytecznych inicjatyw jednak zamarło. Swego czasu dość aktywne było grono blogowiczów publikujących w portalu NewsLine.pl – ale tutaj ostatnio regularnie pisze jedynie Wojciech Szymański, który – uwaga – pisze o internecie. Mieliśmy też podobną inicjatywę internetpr.pl, gdzie również po początkowym entuzjazmie szał blogowania szybko minął i teraz bloga prowadzi jedynie sama Fundacja, zamieszczając na nim ogłoszenia o kolejnych przedsięwzięciach. Sama próbowałam współtworzyć bloga na temat teorii PR, ale zniechęcił mnie brak komentarzy z jednej strony (przy równoczesnym braku dostępu do statystyk – nie miałam pojęcia, czy ktoś to czytał, a komentarzy było mało), a z drugiej coraz bardziej chodził mi po głowie pomysł na stworzenie własnego bloga, gdzie będę mogła poruszać się po znacznie szerszym spektrum tematów niż tylko sama teoria.

Miło wspominam też parę blogów od jakiegoś czasu nieczynnych:

• PR20 – niestety od dłuższego czasu nieczynny, a dobrze się go czytało;
• Mistrzowie Pijaru – czyli blog tropiący wpadki PR-owców przy pisaniu informacji prasowych, także od niemal roku nieczynny;
• Blog redakcji PRoto – też już nie działa, a szkoda;
• oraz  – tutaj nie pamiętam adresu -”tajną” inicjatywę pracownika agencji PR, który z dużą ironią opisywał sytuacje ze swojej pracy, to było jakoś w latach 2006 lub 2007 (ktoś z Was może pamięta nazwę?).

Tymczasem mamy w polskim PR wielu świetnych fachowców. Tych, którzy w małym palcu mają obsługę klienta, branżę PR, w działaniach dla której się wyspecjalizowali i wiele ciekawych rzeczy mogą na ten temat napisać/powiedzieć, czy narzędzia PR, które od wielu lat stosują i które przyniosły im rewelacyjne efekty. Aż szkoda, że nie korzystają z blogów jako narzędzia budowania swojego eksperckiego wizerunku wśród klientów, a przy okazji – nie dzielą się wiedzą z innymi… Brakuje też miejsca debaty, dzielenia się doświadczeniami, opiniami przez konkretne osoby, ale w taki sposób, żeby można było do tego sięgać jak do bazy wiedzy. (Do pewnego stopnia służy do tego lista InternetPR, kiedyś także dość aktywne były fora przy PRoto.pl, jednak w którymś momencie redakcja zaczęła bardzo mocno dyscyplinować użytkowników i dyskusja znacznie wyhamowała).  Być może wynika to z ogólnie przyjętego nastawienia, że PR-owiec ma być przezroczysty a nie wyrazisty, ma stać w cieniu swojego klienta/zarządu? A może z tego, że większość PR-owców to kobiety, w dużej mierze niechętne wystąpieniom publicznym?

W każdym razie, zauważywszy, że wytworzyła się luka,  zamierzam nie tylko koncentrować się na wąskich tematach badawczo-pomiarowych, ale również pisać więcej o tym, co dzieje się w samym public relations (czemu towarzyszy zmiana nagłówka bloga).

Co dla mnie było zdecydowanie najważniejsze, to uruchomienie NewsPoint UGC do monitoringu treści tworzonych przez internautów, produktu, nad którym nasz zespół pracował od dwóch lat. Przez długie miesiące nie było innego produktu na rynku – inne firmy wprawdzie przymierzały się do wprowadzenia podobnej usługi, jednak były to ciągle zapowiedzi, a nie wprowadzenie konkretnego produktu. Pod koniec 2009 pojawiła się pierwsza konkurencja w postaci Brandometru. Nie będę tutaj wypisywać laurek na temat naszego produktu równocześnie twierdząc, jaki to kiepski jest produkt konkurencji, bo to byłoby nieuczciwe – każdy produkt ma swoje wady i zalety. Chociaż oczywiście, że mam ochotę wychwalać NewsPoint UGC, jak każdy dumny twórca dzieła Kolejna rzecz, którą udało mi się zrobić, to wprowadzić usługę Raporty NewsPoint – od 2009 r. podobnie, jak inne firmy monitorujące media oferujemy raporty zawierające analizę treści artykułów zamieszczonych w portalach internetowych czy opinii użytkowników internetu na blogach i forach. Ciągle jednak jestem w toku mojej rozprawy doktorskiej.

Z uwagą obserwuję rynki – zarówno amerykański, ten najbardziej trendotwórczy w naszej branży, i nasz, polski. Trendy amerykańskie są wszystkim znane, piszą o nich znani polscy blogerzy specjalizujący się w internecie, więc nie będę się powtarzać. Trendy polskie, które moim zdaniem zasługują na uwagę, to rosnąca popularność mikroblogów, których zaczęli w tym roku używać PR-owcy, a także firmy do komunikacji biznesowej (także my dla NewsPoint – mamy stronę NewsPoint na Blipie, na Twitterze oraz w Facebooku). W Polsce rośnie również popularność Facebooka, pytanie, czy jest w stanie doprowadzić do odpływu części użytkowników z Naszej-Klasy? Przy okazji zauważam, jak w moim życiu sprawdza się teza wysunięta przez naukowców – w miarę jak migruję do różnych serwisów, wraz ze mną migruje ta sama sieć kontaktów, i prywatnych, i zawodowych. Coraz bardziej widzę konieczność posiadania jednej nakładki do zarządzania tym wszystkim…

Temat oceny efektów PR robi się coraz bardziej popularny. W Europie odbyło się pierwsze międzynarodowe seminarium poświęcone pomiarowi PR, gdzie zaprezentowały się (lub były uczestnikami) wszystkie znaczące firmy z tej branży oraz spore grono firm z branży internetowej. W Polsce w Złotych Spinaczach pojawiła się nowa kategoria konkursowa, czyli efektywność PR.  Jednak tutaj wszystko tak naprawdę jeszcze przed nami… Przede mną zaś największe wyzwanie, bo skończenie i obronienie rozprawy doktorskiej – także na temat metod oceny efektów PR.

Drodzy Czytelnicy, przy okazji dziękuję Wam za kolejny wspólny rok i życzę Wam pomyślności w życiu osobistym i zawodowym w 2010!

Od miesiąca biorę udział w Szkole Trenerów House of Skills, doskonaląc umiejętności związane z prowadzeniem szkoleń. Po drugich zajęciach czuję się nieźle skołowana, ale też wdzięczna jestem autorom projektu, że nie tylko wprowadzają nas w praktyczne elementy związane z przygotowaniem szkolenia, ale również pokazują nam kawałek biznesu. Od samego początku uczą nas świadomości, że trener jest również konsultantem, doradcą klienta i nierzadko pod pozornie niewinnym zamówieniem szkoleniowym może skrywać się głębszy problem, który wymaga również decyzji biznesowych, a nie tylko skierowania pracowników na szkolenie. Dlatego sam trener musi również orientować się w realiach biznesu, czyli, jak to się modnie określa, mieć orientację biznesową. I to jest dobre i cenne.

Pomyślałam o PR, w którym stawiałam swoje pierwsze kroki. To, czego mnie na pewno nauczono, to rzetelne wykonywanie obowiązków – a to podstawa warsztatu PR-owca (teorii uczyłam się już sama, czytając książki i korzystając z mediów branżowych). Nie kreatywność i olśniewanie fajerwerkami pomysłów, ale właśnie solidna praca u podstaw: dobrze skonstruowana lista mediów, poprawnie napisana informacja prasowa, dobrze zorganizowane spotkanie czy wyjazd dla dziennikarzy, gruntowne przygotowanie się do spotkania z klientem. To, co mi również pokazano, to zastosowanie wiedzy z zarządzania strategicznego w PR. Tworzenia strategii PR musiałam się już nauczyć sama. Przygotowałam chyba z kilkadziesiąt ofert dla różnych firm, zanim zrozumiałam, o co w tym wszystkim chodzi. Chociaż czasami czułam się bardzo zmęczona wymyślaniem na siłę czegoś nowego (wspomniany już problem z oczekiwaniem fajerwerków), był to bardzo cenny czas.

Jednak to, czego mi zabrakło od samego poczatku, to właśnie nauki konsultingu. Wprawdzie często mówiono nam, początkującym, że jesteśmy konsultantami, jednak nie precyzował, co przez to rozumie. Brakowało przykładów – chociażby uczestniczenia w spotkaniach z klientami, które prowadzili przełożeni i praktycznego uczenia się od przełożonych właśnie tego rozumienia biznesu. Czasami spotykałam się też ze sprzecznymi oczekiwaniami: tak, masz zbudować relacje z klientem, być jego doradcą i powiernikiem, ale równocześnie musisz dawać przełożonym do akceptacji każdą napisaną przez siebie informację prasową (niezależnie od tego, czy umiesz już czy jeszcze nie umiesz ich pisać). Trudno w takiej sytuacji być samodzielnym i polegać na sobie samym, a co dopiero umieć budować partnerskie relacje z klientem…

Brakowało też jasnej ścieżki rozwoju zawodowego i jasnych oczekiwań: junior musi umieć to i to, specjalista umie tyle plus junior i jeszcze więcej, manager umie tyle, co specjalista, i jeszcze więcej. Tymczasem istotą konsultingu jest właśnie precyzyjnie określona droga od najniższego do coraz wyższych szczebli – wiesz, czego się spodziewać, a jeśli uczysz się szybciej niż przyjęty standard, możesz awansować szybciej. Oczekiwania są jasno wyrażone i zrozumiałe.

Myślę, że warto uwzględnić te trzy rzeczy we wdrażaniu w zawód początkujących PR-owców. Tak, aby byli coraz dojrzalszymi konsultantami PR, świadomymi swojej początkowej niekompetencji i stopniowo nabierającymi potrzebnych umiejętności i wiedzy.

Na Kongresie PR miałam świetną publiczność. Mimo późnej pory aktywną, uważną i zadającą pytania (dziękuję!). Jedno z nich warto powtórzyć. Nowe media – czy jest sens bycia wszędzie, mnożenia ilości wzmianek? Odpowiem tak, jak powiedziałam na konferencji: najpierw trzeba wymyślić strategię komunikacyjną, a potem dobrać do niej odpowiednie narzędzia. Także narzędzia Web 2.0. Nie wszystkie, ale te, które przybliżą nas do realizacji celu strategii. Żałuję, że nie mogłam posłuchać innych prelegentów, ale niestety, zeszły tydzień w firmie należał do wyjątkowo intensywnych.

Na konferencji na UW, Public Relations w komunikowaniu społecznym i marketingu”, byłam w drugiej połowie pierwszego dnia. Sama forma organizacji konferencji bardzo mi się podobała: wystąpienia połączone z dyskusją angażującą salę. Dyskusja dotycząca stosowania badań w PR była jedną z najbardziej ożywionych. Szefowa jednej z agencji PR stwierdziła, że wbrew temu, co powiedziałam, ona ekwiwalent reklamowy przeważa od lat, oceniając parametry artykułu i że wskaźniki, o których opowiadałam, nie są niczym nowym. Możliwe,  że przeważa ekwiwalent. Jednak trudno mi uwierzyć, że stosuje dokładnie Share of Discussion (istniejący od jakichś dwóch lat i poza publikacjami o danej firmie uwzględniający publikacje o konkurencji – o tych metodach wspominała też prof. K. Wojcik) czy Media Cost Weighting (jeszcze nieogłoszony oficjalnie pomysł VMS Info). No, ale szef przyzwyczajony, że ma zawsze rację, zwłaszcza w obliczu kogoś młodszego i o krótszym stażu zawodowym Próbowałam wytłumaczyć, ale nie dotarło (zwłaszcza, że mam konkretne dowody w postaci materiałów eksperckich publikowanych przez Institute for PR), więc dałam sobie spokój.

Wspomniana szefowa zaprezentowała się zresztą bardzo pozytywnie na tle tego, co znam z własnej praktyki zawodowej i z opowiadań znajomych pracujących w branży (a także tego, co mówili inni prelegenci) – jej poprzednia i obecna agencja zawsze stosowały inne metody i techniki badawcze niż tylko analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych. Chętnie opisałabym ten przypadek jako przykład dobrych praktyk w swoim doktoracie, gdyż na tle polskiego rynku jest to ewenement.

Cieszy mnie też to, że osoby stojące na czele firm PR zaczynają dostrzegać wartość wiedzy akademickiej. Z roku na rok obserwuję, jak na seminarium doktorskim pojawiają się kolejne znane w branży nazwiska. To cieszy, pamiętając, jak fakt pisania przeze mnie doktoratu często spotykał się z niezrozumieniem i owocował postrzeganiem mnie jako osoby skupionej wyłącznie na teorii. Tymczasem – i to był jeden z wniosków – teoria PR nie może istnieć bez praktyki PR, a praktyka PR bez teorii PR. W branży monitoringu internetu w krajach zachodnioeuropejskich i Stanach jest to już od dawna przyjęte – wielu szefów firm ma doktoraty i prowadzi wykłady na uczelniach, a firmy, tworząc własne wskaźniki i rozwiązania, współpracują przy tym z naukowcami.

Kolejna teza, jaka się pojawiła podczas konferencji, to taka, że nie da się do końca oddzielić efektów działań PR od efektów innych działań marketingowych. Twierdzę, że się da. Trzeba tylko przeprowadzić gruntowne badania.

Teraz czeka mnie kolejny aktywny tydzień. Przygotowuję szkolenie dotyczące promocji organizacji pozarządowych. Trzeba też będzie się zająć odświeżeniem layoutu bloga…