Punktem wyjścia do dalszego opisania metod i technik badawczych stosowanych w PR jest ogólny podział metod badawczych stosowany w naukach społecznych.

Tutaj każdy podręcznik metodologiczny podaje nieco inny podział – na przykład w niektórych analiza danych i analiza treści to jedna i ta sama metoda. Ja wolałam oddzielić analizę treści od analizy danych, że względu na duży udział technik pochodzących z zarządzania czy marketingu i stosowanych w PR (równocześnie z analizą treści przekazów pisemnych). Wobec tego opracowałam własny podział metod badawczych stosowanych przez nauki społeczne. Nie wgłębiam się tutaj w zagadnienia związane z paradygmatami nauk społecznych, które tworzą dodatkowe wytyczne dla stosowania tej czy innej metody. Chodzi mi o krótką charakterystykę samych metod. Oto ona:

• analiza treści – systematyczna, ilościowa analiza danych, których źródłem są wszelkiego rodzaju zapisy archiwalne – na przykład dokumenty, zapisy audio i wideo, materiał fotograficzny;
• analiza danych – systematyczna analiza danych ilościowych pochodzących z zestawień ilościowych czy raportów, zgromadzonych wcześniej na użytek inny niż cel prowadzenia badania, tutaj stosuje się często wskaźniki, zestawiające kilka różnych typów danych ilościowych;
• badania sondażowe – są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Mają zazwyczaj charakter ilościowy i nie oferują pogłębionych informacji, natomiast dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska. Są stosowane w badaniach opinii publicznej;
• eksperyment – polega na wyborze grup osób następnie poddanych działaniom i obserwowania skutków tych działań. Koncentruje się na ustalaniu związków przyczynowych, jest najczęściej stosowany do weryfikowania teorii i związanych z nimi hipotez;
• obserwacja – polega na dokonywaniu przez badacza pomiaru w warunkach naturalnych i rejestrowaniu go. Może być jawna i niejawna – w pierwszym przypadku badani wiedzą o fakcie prowadzenia na nich badania, w drugim natomiast nie są o nim informowani. Może być również uczestnicząca lub nieuczestnicząca – w pierwszym przypadku badacz obserwuje swoich badanych stając się częścią grupy, w drugim pozostaje osobą zewnętrzną;
• indywidualny wywiad pogłębiony – polega na prowadzeniu rozmowy z badanym i uzyskiwaniu od niego opinii w interesujących badacza sprawach. Badacz nie posługuje się kwestionariuszem o konkretnej strukturze, a jedynie ogólnie nakreślonym zestawem zagadnień badawczych. Ten typ badania służy w zorientowaniu się co do skali i zasięgu badanego zjawiska (postępowanie typu “podróżnik”) lub pogłębieniu informacji na jego temat (postępowanie typu “górnik”);
• zogniskowany wywiad grupowy – polega na prowadzeniu ustrukturyzowanej rozmowy skoncentrowanej wokół określonych zagadnień badawczych, w grupie wybranych osób. Poza rozmową, możliwe jest także zadawanie badanym wspólnych zadań do rozwiązania, aby uzyskać ich możliwie jednolite stanowisko w interesującej nas kwestii. Badanie jest prowadzone w warunkach sztucznych – badani są zapraszani do specjalnie zaaranżowanego pomieszczenia. Grupy badanych nie są większe niż kilkanaście osób.

W kolejnych częściach cyklu – bliższa charakterystyka metod, plusów i minusów ich stosowania, a także technik (czyli wersji tych metod) stosowanych w PR.

Udaję się dzisiaj na dwutygodniowy letni urlop – także od internetu

Na rynku rozwiązań wyszukiwawczych pojawił się serwis Social Mention – nowa wyszukiwarka treści tworzonych przez użytkowników (UGC).

Wyszukiwarka przeszukuje platformy blogowe (Blogspot, Wordpress), mikroblogi (Twitter), serwisy z zakładkami (Delicious), komentarze, serwisy z newsami, zdjęciami (Flickr) czy z plikami video (youTube), agregatory treści (FriendFeed). Można przeglądać wzmianki zarówno po rodzaju źródła, jak też wzmianki łącznie ze wszystkich źródeł.

Jak na twór amerykański, Social Mention zadziwiająco dobrze radzi sobie z polskim internetem, co osobiście sprawdziłam na kilku charakterystycznych frazach. Wyszukiwarka ma swój własny ranking Social Rank (danemu hasłu każdorazowo jest nadawana pozycja w rankingu od 1 do 100 punktów, w zależności od ilości wzmianek i częstotliwości ich pojawiania się). Porównując jednak hasła amerykańskie i polskie widzimy różnicę wynikającą z mniejszej skali polskiego internetu. Przykładowo, Barack Obama, królujący w amerykańskich nowych mediach ma pozycję 100/100, Paris Hilton – 73/100, Donald Tusk – 35/100, Doda – 20/100. Pojawianie się wzmianek można śledzić w czasie rzeczywistym, dzięki czytnikowi RSS. Trudno natomiast stwierdzić, jak daleko wstecz przeszukuje wyszukiwarka – na jednym z testowanych przeze mnie haseł wyszukiwarka pokazała najstarsze wpisy sprzed ośmiu miesięcy, jednak na innym ograniczyła się już do pięciu, za każdym razem jednak pokazywała też inną ilość wpisów.

Jak będzie wyglądała kwestia pomiaru efektów działań PR w 2009 roku w Stanach, zastanawia się Don Bartholomew, autor bloga Metricsman. Oto garść jego przemyśleń (i moich komentarzy):

1. Nowe media nadal dominują w debacie o pomiarze PR - Don stwierdził, że z ogólnej liczby postów zamieszczonych na blogach na temat pomiaru PR, aż 80% dotyczy pomiaru PR w nowych mediach i nie spodziewa się, że w tym roku będzie inaczej. Dziwi go, że w tej debacie nie biorą udziału przedstawiciele firm specjalizujących się w monitoringu mediów tradycyjnych, oni raczej się przysłuchują. Debatę zdominowali za to przedstawiciele świata web analytics. (W Polsce – tej debaty w ogóle nie ma, a szkoda, chociaż daje się zauważyć zwiększającą się aktywność przedstawicieli świata web analytics w blogsferze)

2. Kwestia standardów. Trwa poszukiwanie standardów – ich zwolennicy twierdzą, że jeden ogólny standard dla wszystkich przyczyniłby się do obniżenia kosztów i częstszego stosowania pomiaru. Przeciwnicy twierdzą, że metody pomiaru należy każdorazowo dobierać do konkretnej strategii działań komunikacyjnych (Don nazywa to opcją “płatka śniegu”, ze względu na unikalność programów). Ten spór będzie nadal się toczyć. (W Polsce – brak standardów, brak debaty)

3. Zaangażowanie będzie nadal gorącym tematem w pomiarze efektów skuteczności komunikacji w nowych mediach. Przykłady: Indeks Zaangażowania Businesweek – liczba komentarzy w stosunku do liczby postów, Forrester Research – definicja zaangażowania w czterech wymiarach: zaangażowanie, interakcja, zażyłość, wpływ, Eric T. Peterson (Webanalytics Demistified) – klinkięcia, ostatnie odwiedziny, trwanie, marka, informacje zwrotne, interakcja, lojalność i subskrypcje.

4. Wyzwania związane z integracją danych z różnych platform. Tutaj Don stawia pytanie, jak zmierzyć wpływ kogoś, kto przeczytał twojego bloga, wpisał komentarz, wysłał tweeta do 35 obserwujących, obejrzał inna stronę, zamieścił odnośnik do twojego bloga z trackbackiem, polecił swoim znajomym twój wpis i dwóch z nich również odwiedziło twoją stronę? Można zmierzyć każde z tych narzędzi ale osobno. Kwestia integracji danych przez firmy specjalizujące się w pomiarze efektów działań PR pozostaje nadal otwarta. (Też to ciągle powtarzam w odniesieniu do polskiego rynku i nie tylko do internetu)

5. Walka dobra ze złem, czyli mierzalności z ekonomią. Tak jak do tej pory głównie eksperymentowano, tak teraz wahadło przesunie się w stronę wykazania, jak programy komunikacyjne prowadzone w nowych mediach przyczynią się do realizacji celów biznesowych. Z kolei dokonywanie pomiaru mogą uniemożliwić mocno okrojone, ze względu na kryzys, budżety. Don zastanawia się, co ostatecznie w tym roku wygra. (Ja też się zastanawiam, czemu już zresztą dawałam wyraz na łamach tego bloga).