Dwa zaproszenia: badanie Social Media Brand Index 2010 (Think Kong) i konkurs literacki (Ciszewski PR oraz Proto.pl).

Pierwsze z nich to projekt badawczy Social Media Brand Index 2010 realizowany przez firmę Think Kong we współpracy z IAB i największymi serwisami społecznościowymi. Celem projektu jest zbadanie jak znane marki radzą sobie w mediach społecznościowych. Czy są tam obecne, czy wchodzą w dialog z konsumentami i jaki mają pomysł na komunikację. Projekt jest realizowany latem tego roku. Jego istotną częścią jest badanie sondażowe adresowane do wszystkich osób, które prowadzą zawodowo komunikację poprzez social media. Zachęcam do wypełnienia ankiety, która jest dostępna tu.

Drugie wydarzenie to konkurs organizowany przez Ciszewski PR we współpracy z PRoto.pl, który trwa do 30 lipca b.r. – informację o nim podesłała mi organizatorka, p. Bernadetta Byrska. Udział w konkursie polega na przesłaniu odpowiedzi na pytanie “Jak ograć słowem trudny temat. Samodzielnie wybierz temat, o którym nie mówi się z łatwością i powiedz o nim tak, żeby pokazać klasę, ogładę i językowe wyczucie, a także PR-owski talent” za pomocą specjalnego formularza, zamieszczonego na stronie konkursowej. Nagrody są niebanalne: 3 vouchery na lot szkoleniowy na symulatorze lotów oraz zestawy sprzętu firmy Microsoft. Zapraszam do udziału!

Odpowiednie, rzetelne badania – to recepta Jima Macnamary dla pomiaru PR. A właściwie: trzy recepty.

Jim Macnamara – australijski naukowiec, twórca jednego z modeli pomiaru PR – napisał krótką notkę dla bloga The Measurement Standard. Wzorem innych branż, które tworzą swoje recepty przez duże R, podaje swoje trzy recepty – trzy R – dla pomiaru PR:

• Reliability (rzetelność) – skoro 100% dokładność jest niemożliwa, rzetelność jest jedną z Recept dla pomiaru PR. W badaniach jakościowych jest ona liczona statystycznie, bazuje na wielkości prób, odchyleniu standardowym, w badaniach jakościowych jest rezultatem podążania za następującymi, ważnymi i systematycznymi procedurami. Na przykład w przypadku analizy treści rzetelne metody oznaczają używanie kluczy kodowych, kilku kodujących, sprawdzenia rzetelności kodowania (kilku koderów koduje tę samą próbkę materiału, a uzyskane przez nich wyniki są porównane). Szerokie odchylenia są minimalizowane przez odrzucenie nierzetelnych danych, ponowne przygotowanie koderów i ponowne szkolenie.

• Research (badanie) – używanie ustalonych reguł przeprowadzania badań, metod i skal zamiast skal tworzonych własnoręcznie i wymyślnych miar. Nie wiem, czy J. Macnamara miał tutaj na myśli także wskaźnikomanię, jaka w PR towarzyszy pogłębionym analizom treści przekazów medialnych, która nie jest poparta badaniami.

• Relevant (odpowiedni) – pomiar musi być odpowiedni. Mierząc funkcję, która ma w nazwie relacje – jak public relations, stakeholder relations, relacje ze społecznością, media relations, itd. – powinno być oczywiste, że pomiar skupia się na stanie tych relacji. Mierzenie relacji w organizacji w kategoriach wydanych lub zwracających się dolarów,  jest tak samo nieodpowiednie, pisze J. MacNamara, jak mierzenie w tych kategoriach małżeństwa lub relacji rodzinnych. Jeśli celem programu komunikacyjnego jest stworzenie świadomości czegoś, mierzone powinno być występowanie określonego, poszukiwanego zachowania (na przykład zapytania, fakt zarejestrowania się na wydarzenie, próbki, kupno produktu/usługi itd.). Pomiar musi się też odnosić się do poszczególnych funkcji, programów i celów – jedna uniwersalna metoda pomiaru jest niemożliwa do wypracowania (PR-owcy z Australii najwyraźniej też próbują szukać świętego Graala PR). Istnieje cały zakres wiarygodnych metod badawczych, które J. Macnamara nazywa “skrzynką narzędzi pomiarowych” (measurement toolbox).

Jim Macnamara konkluduje, że tę kolejność można odwrócić tak, że powstaje Relevant Reliable Research, czyli odpowiednie, rzetelne badania. W zupełności się z nim zgadzam.

W 2000 roku wygrałam “Graż o Staż” i trafiłam na praktykę w IKEA, która pozwoliła mi się bliżej przyjrzeć pracy w PR. Spodobało się, zostałam w branży.

Dlatego uważam, że warto będąc studentem brać we wszelkiego rodzaju konkursach i aktywnościach, które pozwalają sprawdzić się, poszerzyć własną wiedzę czy też odbyć praktykę w upatrzonym zawodzie. Stąd moje życzliwe spojrzenie na konkurs Zbadaj.to adresowany do wszystkich, którzy chcą związać swoją karierę z badaniami rynku. Patronują mu – uwaga – dwie organizacje branżowe rynku badań: PTBRiO i OFBOR. Na stronie konkursowej można nie tylko wysłać wstępne zgłoszenie (poza odpowiedziami na parę prostych pytań z zakresu badań i przedstawieniem pomysłu na zbadanie wybranego zagadnienia), ale również poznać pojęcia używane w branży badawczej (bardzo pożyteczny Słowniczek pojęć badawczych), dowiedzieć się, jak wygląda ścieżka kariery w zawodzie badacza, przeczytać wybrane prezentacje dotyczące badań rynku (w tym ciekawa prezentacja o budowie strategii marki) czy poznać wybrane fakty dotyczące rynku badawczego.

Trzeci dzień tegorocznego Kongresu PR był poświęcony pomiarowi efektów działań PR.

Cieszy mnie to niezmiernie. Dzieje się to po raz pierwszy w ramach Kongresu PR, że jeden dzień poświęcamy pomiarowi, w planach pierwsza w Polsce książka o badaniach PR (której jestem współautorką). Do tego miły osobisty akcent: wiele osób mówiło, że tutaj zagląda albo że specjalnie czekały na piątkową prezentację z wynikami badań. Co do programu, miałam lekki niedosyt: brakowało mi położenie większego nacisku na pomiar w dwóch przedstawionych studiach przypadków – historii konfliktu kredytobiorców z mBankiem przedstawionej przez Justynę Szafraniec i wdrożenia nowych standardów zarządzania w fabryce Gillette (a tego właśnie oczekiwałam) pokazanej przez Joannę Delbar. Norbert Kilen mówił o skutecznej komunikacji na Facebooku. Też brakowało mi danych kampanii, które prowadził, bo myślę, że to mogłoby być dobre uzupełnienie jego praktycznych doświadczeń (skoro temat był pokazywany w kontekście pomiaru). Podobał mi się natomiast pomysł, aby pokazać praktyczne przykłady narzędzi – Darek Tworzydło z Pawłem Prenetą opowiadali o serwisie do tworzenia ankiet na potrzeby PR, Sebastian Bykowski mówił o analizie wskaźnikowej stosowanej podczas badania przekazów medialnych. Zastanawiałam się, czy tego dnia nie powinny być pokazane inne prezentacje rozrzucone po innych dniach Kongresu, takie jak analiza sieciowa czy web usability. W końcu pomiarowi komunikacji też one służą.

Ja z kolei zaprezentowałam wybrane wyniki badań z mojej rozprawy doktorskiej, w których pytałam specjalistów PR z listy InternetPR.pl o ich opinie na temat pomiaru public relations. Na Kongres wybrałam cztery najbardziej dyskusyjne zagadnienia: ekwiwalent reklamowy, wymóg stawiany agencjom przez niektórych klientów – podawanie liczby wycinków prasowych, które agencja osiągnie w wyniku prowadzonych działań, bariery w pomiarze PR (jedną z nich jest nieznajomość metod i technik badawczych – tak przynajmniej uważają moi badani) oraz wizerunek PR (i powody, dlaczego ci badani, którzy wybrali opcję “negatywny”, tak uważają). To moim zdaniem pokazuje problem z pomiarem w Polsce: stosowanie metod i technik, które nie mają wartości badawczej, duża tolerancja dla nieuczciwych praktyk (w rodzaju podawania liczby publikacji), niewiedzę dotyczącą pomiaru oraz wpływ braku pomiaru na wizerunek PR. Dodałabym jeszcze piąty problem, który wynikł dnia poprzedniego z dyskusji nad prezentacją Jerzego Ciszewskiego: oczekiwanie na jedną uniwersalną metodę pomiaru PR – której zwyczajnie moim zdaniem nie ma.

Poniżej załączam moją prezentację z Kongresu. Jak tylko opracuję do końca wyniki badań, będę je upowszechniać w formie raportu – ale o tym będę jeszcze informować.