Audyt social media – jak go przeprowadzić

Aby dobrze zaplanować działania komunikacyjne w social media, potrzebna jest dobra analiza wstępna, nazywana też audytem social media.

Audyt social media to badanie analogiczne do audytu public relations. To studium sytuacji, w  jakiej znalazła się dana organizacja, jeśli chodzi o jej udział w sferze social media. Nawet, jeśli nie prowadziliśmy jeszcze żadnej aktywnej komunikacji w social media, nie oznacza to, że nas tam nie ma. Dlatego warto słuchać, co się o nas mówi, ale równocześnie wyciągnąć z tego jakieś wnioski, jeśli zamierzamy być aktywnie obecni w social media. Poza własną organizacją, należy również przyjrzeć się konkurentom. Samo badanie opiera się głównie na analizie danych dotyczących social media i analizie treści, które się w nich pojawiają, a jego wnioski mają posłużyć do sformułowania strategii social media. Audyty można również stosować po każdorazowym zamknięciu jakiegoś ważnego etapu działań w social media – wtedy powinno się mówić już nie o audycie, ale o mierzeniu efektów komunikacji w social media.

Przykładowy zestaw pytań, na które odpowiedzi ma udzielić audyt social media, znalazłam w gościnnym wpisie Kwame Boame, opublikowanym na blogu Techipedia Tamar Weinberg (jest ona również autorką książki „The New Community Rules: Marketing on the Social Web”) :

Branding

  • Czy moje profile social media są kompletne i zawierają aktualne informacje?
  • Czy mam wyłączne profile dla moich marek? Przykładowym błędem jest umieszczenie zdjęcia osoby z firmy w profilu marki.
  • Czy moje profile zawierają tzw. landing pages ? (np. dostosowane tła na Twitterze i YouTube, landing page dla osób, które po raz pierwszy trafiają na Facebookową stronę marki i jeszcze nie zdążyły jej „polubić”)
  • Czy profile w social media nawiązują kolorystycznie do kolorów marki i są spójne (na każdym profilu występuje dokładnie ten sam lub zbliżony zestaw kolorów)? Daje to wrażenie ładu i pozwala lepiej zapamiętać markę.

Integracja

  • Czy profile w social media są zintegrowane – czy możesz się dzielić feedami z Twittera na Linkedin? Czy obserwujący jeden z profili wiedzą o istnieniu pozostałych? Integracja sprzyja budowaniu relacji, lojalności, konwersacji, przyciąga więcej obserwujących.
  • Czy mój blog integruje inne narzędzia social media? – Jeśli masz bloga biznesowego, musisz umieścić na nim wszystkie swoje profile z social media. Poproś czytelników, aby obserwowali cię na Twitterze, zasubskrybowali twój kanał na YouTube, dodali cię do kontaktów na LinkedIn, polubili Twoją stronę na Facebooku. Możesz też rozważyć dzielenie się wpisami z Twittera i Facebooka w pasku bocznym bloga.
  • Czy marketing offline jest zintegrowany z działaniami w social media? Możesz promować swoje social media przez integrację mediów offline, na przykład produkując koszulki z adresami Twoich profili w social media (polski przykład: Maciek Budzich czyli Mediafun, noszący czarną koszulkę z napisem „Mam bloga i nie zawaham się go użyć” oraz adresem www bloga – przyp. A. M.)czy podając adresy profili w stopkach korespondencji e-mail.
  • Czy integruję się z innymi sieciami? Kiedy piszesz gościnne posty na innych blogach, czy podajesz w stopce adresy swoich profili? Czy komentując, podajesz w formularzu adresy URL swoich profili społecznościowych?

Treść

  • Jakimi typami aktualizacji się dzielę? Czy dzielisz się innymi aktualizacjami, istotnymi dla twoich obserwatorów? Czy twoje aktualizacje zachęcają do rozmów? Czy dotyczą tego, co robisz biznesowo?
  • Jak często dziennie dokonujesz aktualizacji? Niekoniecznie trzeba robić to 50 razy dziennie. Gdy nie masz nic do powiedzenia, nie aktualizuj.
  • Czy za pomocą aktualizacji próbujesz prowadzić sprzedaż? Czy używasz zwrotów „kup teraz”, „kup przed północą”, „dla pierwszych 300 osób”, etc? Raczej powinieneś być pełen zrozumienia i wnikliwy i sporadycznie umieszczać posty typu „nowa obniżka cen naszego produktu – odwiedź http:// aby skorzystać” (zwłaszcza w Polsce – przyp. A.M.)
  • Jaki rodzaj informacji zwrotnych otrzymujesz od swoich obserwujących? Czy ludzie mówią coś na temat twojego biznesu w sieci, czy się skarżą, na co się skarżą, za co cię chwalą?
  • Czy masz „przynęty”? Czy masz coś, czym możesz podzielić się za darmo? Daj to ludziom, którzy podejmą działanie, jakie chcesz by podjęli. Przykłady przynęt: grafiki, e-booki, materiały eksperckie, kody rabatowe, itp.

 

Pomiar

  • Jaką część moich aktywności w social media mierzę? Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zainteresuj się narzędziami ułatwiającymi social media monitoring. Dane uzyskane dzięki nim pokażą, gdzie jesteś efektywny, a czego ci brakuje. Możesz użyć narzędzi bezpłatnych, w rodzaju wyszukiwarek social media (Who’s Talkin, Social Mention, Twingly), analityki webowej (Google Analytics), modułów statystyk wbudowanych w YouTube czy Facebooka, a także narzędzi płatnych – systemów monitoringu internetu (w Polsce – Attentio, Brandometr, Buzz Tracking, NewsPoint Social Media, ostatnio pojawiło się też coś takiego jak Sentymetr).
  • Czy mam alerty, które powiadamiają mnie o nowych wzmiankach o marce? Jeśli nie, skorzystaj z alertów narzędzi bezpłatnych (wspomniane Social Mention czy Google Alerts, w Polsce – NetSprint Donosiciel) lub alertów w systemach monitoringu internetu.
  • Które social media dają mi największy ruch? Pokażą to dane ze statystyk ruchu na stronie.
  • Która strona social media daje mi najwięcej leadów? Również powinieneś to obserwować. Nie sądź, że będzie to strona, która generuje największy ruch. To błąd. Czasem bywa dokładnie na odwrót.

Całokształt kampanii

  • Ile czasu poświęcam na social media? Powinieneś znać średni czas, jaki tygodniowo lub miesięcznie poświęcasz social media, aby móc go potem powiązać z rezultatami tych wysiłków.
  • Jakie rezultaty osiągam? Czy to są duże korzyści? Jaka jest wartość zwrotu z twoich inwestycji w social media (ROI)?  Nie poddawaj się od razu – social media to rozmowy i relacje, które trwają więc niekoniecznie od razu osiągniesz wysoki ROI.
  • Co w moim przypadku działa? Jakie aktywności przynoszą więcej pozytywnych rezultatów? Co działa, jeśli chodzi o generowanie leadów? Która strona social media najlepiej się sprawdza? Jakie rodzaje „przynęt”?
  • Co w moim przypadku nie działa? Spisz to, co się nie sprawdza? Które „przynęty”, strony social media? Wprowadź zmiany, zmierz efekty. Jeśli nadal to nie działa – zrezygnuj.
  • Jak efektywna jest cała kampania? Po rezultatach określ, czy twoja kampania odniosła sukces. Jak już to stwierdzisz, zdecyduj o dalszych krokach.
  • Czy powinienem otrzymać pomoc? Czy sam osiągnąłeś (sama osiągnęłaś) świetne rezultaty? Jeśli tak, pewnie będziesz chciał je znowu osiagnąć. Jeśli kampania nie odniosła sukcesu, czy zdecydujesz się na outsourcing, czy też na dowiedzenie się więcej o social media, tak, aby samodzielnie realizować działania?

Te same pytania można oczywiście wykorzystać, jeśli sami nie prowadzimy jeszcze działań w social media, a chcemy przeanalizować to, co robią obecni już tam konkurenci. Oczywiście nie wszystkie – nie będziemy mieć dostępu np. do statystyk ruchu na stronach konkurentów czy wewnętrznych statystyk ich fanpage na Facebooku – ale tutaj można sobie pomóc zewnętrznymi bezpłatnymi rozwiązaniami SEO, które zliczają np. ilość linków przychodzących czy rozwiązaniami komercyjnymi, które w szybki sposób pozwolą nam przeanalizować informacje dotyczące np. ruchu na Facebooku (takie rozwiązanie lada moment wprowadzi na rynek SmartNet).

Istnieją też inne filozofie prowadzenia audytu social media. Tutaj koncentrujemy się na poszczególnych elementach związanych z komunikacją marki w social media, ale widziałam też pomysły audytowania poszczególnych typów social media za pomocą gotowych zestawów pytań, uwzględniających różnice w ich działaniu. Taka „checklista”, którą przechodzimy i odhaczamy lub opisujemy jej kolejne punkty. Też jest ona dość wygodna w stosowaniu. Pomysłem pośrednim będzie z kolei lista pytań umieszczona na blogu Socialfresh – mamy tutaj pytania i o branding, i o bloga.

Jak sądzicie, czy da się prowadzić działania w social media bez takiej analizy? W końcu jest ona bardzo czasochłonna…

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


  • Dziękuję bardzo za tą porcję informacji.
    Na pewno się przyda 🙂

  • Marcin Niewęgłowski

    Z pewnością ten zestaw pytań jest bardzo cenny do przeprowadzania audytu social media danej marki. W szczególności, że często firmy mylą samo założenie sobie konta na Facebooku (jako osoba prywatna) z dedykowanymi dla nich fanpage’ami/likepage’ami. Pamiętam, kiedy pisałem artykuł dla jednego branżowego pisma z regionu na temat praktyk social media paru wybranych szczecińskich firm, to wytknąłem niekonsekwencje jednej z nich (przejawiało się tym, iż miała konto fizyczne, które w swoim opisie „zapraszało” na fanpage’a – sic!), to firma była wielce oburzona na mnie ;).

    Podobnie z podpunktem trzecim „Integracji”. I to dotyczy nawet takich dużych firm. Przypomina mi sie sytuacja napojów izotonicznych Powerade, które na swoich butelkach miały URL do YouTube’a. Ale po oglądalności tego kanału mogę odnieść wrażenie, że to coś bardzo nie zadziałało. No i oczywiście zaskoczyło mnie to, że na butelkach Powerade nie ma odnośnika do ich fanpage’a dotyczącego projektu skierowanego do biegaczy. To jest tylko jeden z przykładów, tych raczej „niekompletnych”. A pozytywnych przykładów podam przykład Polskiego Radia IV, które stara się integrować swoją moc w eterze z oddziaływaniem i konwergencją na poziomie swojego fanpage’a na FB i konta na BLIP’ie. Moim zdaniem w przypadki integracji działań online i offline jest jeszcze wiele do zrobienia, bo jest to wykorzystywane w bardzo małym stopniu. Dla mnie samego jest to po prostu przyszłość, mus, obowiązek marek.

    Z kolei nie mogę zgodzić się z pierwszym podpunktem z „Integracja”. W sensie takim, iż jest ‚moda’ na to, aby konta na Facebooku, BLIP’ie, Twitterze zintegrować w jeden automat, który „wypluwa” takie same informacje tam czy tam. Dla mnie działalność w social media jest mocno organiczna, polegająca na bardzo uważnym i roztropnym podejściu do obrania swojego nastawienia co do korzystania z Facebooka czy BLIP’a. Bo każdy z tych kanałów musi mieć „duszę”, bo w przeciwnym wypadku wracamy do działów jednostronnej komunikacji.

    I masz rację, że każdy reprezentuje trochę inne podejście do audytu. Tutaj jest nieco e-commerce’owe, o czym świadczy wysunięta kwestia sprzedaży w punkcie z „Treścią”.

    A tak na koniec ze swojej strony polecam raport jednej kanadyjskiej firmy, która pokusiła się o zbadanie 20 marek pod kątem ich działalności na Facebooku. W tym także kwestii przełożenia popularności czy też wpływu na pieniądze:
    http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf

    • Anna Miotk

      Marcinie, Pawle – cieszę się, że uważacie listę za użyteczną.

      Marcinie – to się ciągle jeszcze często zdarza (zwłaszcza, że kiedyś chyba były tylko konta prywatne). Fajne przykłady niekonsekwencji 🙂

      Co do dzielenia się feedami – moim zdaniem integracja ma sens, jeśli właśnie jedno z kont w social media odsyła do pozostałych – na przykład mój Blip informuje o notce na blogu. Zgoda, trzeba danego narzędzia używać indywidualnie. Przyznaję, że pod tym względem borykam się z Twitterem – kiedyś zakładałam go jako pretekst do obserwowania i wymiany myśli z ludźmi zza granicy, ale zaczęłam mieć coraz więcej polskich obserwujących i dlatego w którymś momencie spięłam go z Blipem – nie mam czasu postować na obu kontach naraz. Teraz używam go biernie, głównie śledzę to, co piszą inni. Sama nie mam na niego pomysłu, skoro w międzyczasie się „spolszczył”.

      Integracja też jest fajna, jeśli ma się narzędzie, które pozwala na równoczesne zarządzanie kilkoma różnymi kanałami (jak chociażby TweetDeck). Nie widzi tego nasz obserwujący – ale my oszczędzamy mnóstwo czasu.

      Co do podejścia – ono moim zdaniem jest biznesowe a nie e-commerce – w każdej firmie ostatecznym celem działań jest zysk, to czy to, co ona robi (nawet komunikacyjne) przekłada się na liczbę klientów. Ale nie tylko w firmie. Jedna z amerykańskich organizacji pozarządowych, pomagająca weteranom wojennym, dzięki zarejestrowaniu się na Twitterze i postowaniu tam, zaczęła odnotowywać większe wpływy z dotacji. Nie wiem, jak jest w Polsce, ale wydaje mi się, że przykłady akcji „Zbuduj chatkę” czy „Nakarm psa z Szerlokiem” też mogłyby pokazać, co konkretnego można osiągnąć dzięki komunikacji w social media.

      Dziękuję za link do raportu – na pierwszy rzut oka jest bardzo ciekawy, wczytam się bardziej w wolnej chwili 🙂

    • Napisane 5 lat temu, a tak bardzo aktualne 🙂 No może poza tym Blipem hehe 😉

      • Dzięki! Można go zamienić na Twittera 🙂

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy