AMEC – standardy mierzenia social media cz. 4 – Opinie i rekomendacje

Dzisiaj o tym, dlaczego uważam, że w biznesie nie ma miejsca na sentymenty.

Czyli kolejna część dokumentu AMEC o standardach mierzenia mediów społecznościowych. Mówi ona o określeniu „wydźwięku”, „opinii” i „rekomendacji”. Na początek, jak zwykle, definicje:

  • Wydźwięk to składnik opinii i rekomendacji. Wydźwięk to uczucia, jakie autor próbuje przekazać, często mierzone poprzez charakterystykę kontekstu, w jakim występuje obiekt. Synonim: nacechowanie emocjonalne.

  • Opinia to pogląd lub sąd uformowany na podstawie czegoś, niekoniecznie faktu lub wiedzy. Typowe wskaźniki opinii nie zostały jeszcze określone, but zazwyczaj opinia jest stanowczo wyrażana i kojarzona z mówiącym.

  • Rekomendacja (n) vs (v) to publicznie ogłoszone poparcie lub rekomendacja poszczególnej sprawy czy polityki. Rekomendacja wymaga jakiegoś poziomu wyrażonej perswazji.

  • Główna różnica między rekomendacją a opinią jest takie, że rekomendacja musi posiadać element polecenia lub wezwania do działania.

Następnie AMEC zamieszcza garść bardziej zaleceń, niż konkretnych wskazówek. Oto one:

  • Dyskusje w mediach społecznościowych mogą dostarczyć wglądu w wydźwięk wypowiedzi użytkowników tych mediów, ich opinie, a także poziom rekomendacji dla marki/produktu/zagadanienia. Należy rozważyć kilka czynników, kiedy stosuje się miary wydźwięku, opinii i rekomendacji, aby tworzyć wglądy i oceniać wyniki działań komunikacyjnych.

  • Rezultaty nie są rozstrzygające. Wielu praktyków myśli, że rezultaty są rozstrzygające i alokuje budżety oraz realizuje projekty bazując na danych z mediach społecznościowych. W rzeczywistości, wyczerpujący pomiar populacji online jest utrudniony przez dostępność danych i inne wyzwania. Działania PR mogą pozytywnie wpływać na wydźwięk, opinie i rekomendacje bez żadnego internetowego dowodu na tę zmianę.

  • Scharakteryzuj tych, którzy są zaangażowani w dyskusje: Czy twoje publiczności znajdują się online i uczestniczą w dyskusjach społecznościowych? Czy dyskusje, które oceniasz pod kątem wydźwięku, opinii i rekomendacji są prowadzone przez twoje grupy docelowe? Jeśli nie, mierzenie mediów społecznościowych nie jest poprawną metodą aby uzyskać wglądy w nastawienia, opinie i przekonania twoich grup docelowych. Ograniczenia: Mierzenie mediów społecznościowych może jedynie badać komentarze tych, którzy proaktywnie wyrażają opinie lub stwierdzenia w sieci. Opinie/postawy tych, którzy nieuczestniczą w dyskusji, nie są mierzone.

  • Brak jakości, wiarygodności automatycznej analizy wydźwięku. Metody automatycznej analiza wydźwięku są ograniczone i zazwyczaj dostarczają danych niższej jakości w porównaniu z ręczną oceną wydźwięku.

  • Niespójne definicje i metody obliczania wydźwięku, opinii i rekomendacji. W przeciwieństwie do badań marketingowych, gdzie zgoda co do twierdzeń percepcji może być łatwo zrozumiana i zaakceptowana przez branżę, to, co konstytuuje wydźwięk, opinie i rekomendacje w social media jest subiektywne i specyficzne dla branży.

3064937

Źródło: istockphoto.com

Najlepsze praktyki:

  • Społecznościowe słuchanie, samo przez się, nie jest projektowalne na opinie i rekomendacje wszystkich interesariuszy. Dlatego, dopóki nie zostanie przeprowadzona analiza ilościowa, aby uzgodnić metodę liczenia z KPI, nie jest to w pełni trafna metoda pomiaru ilościowego.

  • Nie używaj mierzenia wydźwięku, opinii lub rekomendacji jako miar dla publiczności, jeśli twoja publiczność nie jest reprezentowana w analizowanych danych.

  • Wydźwięk, opinie i rekomendacje z mediów społecznościowych powinny być oceniane w powiązaniu z danymi uzyskanymi dzięki innym metodom badawczym.

  • Organiczenia wydźwięku, opinii i rekomendacji z mediów społecznościowych powinny być jasno rozumiane przez interesariuszy.

  • Nie używaj mierzenia mediów społecznościowych jako pojedynczego źródła danych, kiedy podejmujesz strategiczne decyzje biznesowe.

  • Dane dotyczące wydźwięku, opinii i rekomendacji z mediów społecznościowych powinny być oceniane w powiązaniu z danymi uzyskanymi dzięki innym metodom badawczym.

  • Miary wydźwięku, opinii i rekomendacji z mediów społecznościowych uzyskane przez środki automatyczne muszą być oceniane ze zrozumieniem ograniczeń i idealnie – w połączeniu z danymi z innych metod pomiaru o wyższej jakości.

  • Przejrzystość definicji, zakresu i metodologii powinny być standardowymi częściami jakiegokolwiek raportowania miar mediów społecznościowych (zob. tabela przejrzystości i źródeł).

  • Kiedy oceniasz wydźwięk, opinie i poziomy rekomendacji w mediach społecznościowych, mierz przychylność, jak też krytyczne nastawienie, aby zrozumieć całościową naturę dyskusji.

  • Rozróżnienie powinno być zrobione pomiędzy celami i funkcjami mierzenia wydźwięku w social media a badaniami marketingowymi. Tabela poniżej prezentuje korzyści płynące z obu z nich.

amec_tabela

Mój komentarz:

  • Celowo piszę o wydźwięku a nie o „sentymencie”. Radzę nie używać słowa tego słowa w odniesieniu do nacechowania emocjonalnego wypowiedzi, bo jest to kalka z języka angielskiego – w języku polskim to słowo istnieje, ale ma zupełnie inne znaczenie.
  • Podoba mi się rozróżnienie między opinią, rekomendacją a wydźwiękiem, a także jasne podkreślenie, żę analiza treści nie bada tych internautów, którzy się nie wypowiadają a tylko są odbiorcami treści (a jest ich całkiem sporo, wg drabinki technologicznej Forrestera aż połowa) i że nie może być jedynym narzędziem badania opinii konsumentów. Warto o tym pamiętać.

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług zgodnie z Polityka Ciasteczek. OK, rozumiem.

Partnerzy