Metody i techniki badań w PR. Eksperyment
Autor: Anna Miotk | Data wpisu:
czwartek 11. marzec 2010
Dalsza część cyklu o metodach i technikach. Dzisiaj eksperyment.
Eksperyment polega na wyborze grup osób następnie poddanych działaniom (bodźcom) i obserwowania skutków tych działań w warunkach laboratoryjnych lub naturalnych. Najbardziej klasyczna wersja eksperymentu składa się ze:
- zmiennych zależnych i niezależnych (istotą eksperymentu jest zmierzenie wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną; zmienna niezależna z reguły przyjmuje formę bodźca);
- pretestu i posttestu (czyli pomiaru przed działaniem bodźca i pomiaru po zadziałaniu bodźca);
- grupy eksperymentalnej (poddanej działaniu bodźca) i grupy kontrolnej (nie poddanej działaniu bodźca).
Eksperyment koncentruje się na ustalaniu związków przyczynowych, dlatego jest najczęściej stosowany do weryfikowania teorii i związanych z nimi hipotez. Z tego powodu w public relations przypadki zastosowania tej metody są bardzo rzadkie. Osobiście znam jeden przykład – badania prezentowanych na ubiegłorocznej konferencji AMEC w Berlinie, które to badania miały na celu ustalenie różnic w odbiorze przekazów reklamowych i przekazów PR i zostały przeprowadzone właśnie metodą eksperymentu.
Być może eksperyment mógłby znaleźć szersze zastosowanie w public relations - do badań w planowaniu kampanii, testowania skuteczności czy odbioru różnych przekazów. Z pewnością warto go szerzej wykorzystywać w badaniach naukowych dla public relations. Tzw. eksperyment naturalny – czyli zbadanie dwóch (lub więcej) grup badanych po oddziaływaniu na nich jakiegoś bodźca w warunkach naturalnych – byłby z kolei możliwy do zastosowania w pomiarze efektów działań public relations; wystarczyłoby porównać grupę badanych wystawioną na przekaz i grupę, która się z nim nie zetknęła. Badanie ewaluacyjne (a tym badaniem jest właśnie pomiar efektów działań PR) jest zresztą uważane przez badaczy za szczególną odmianę eksperymentu naturalnego – wykorzystują one logikę eksperymentu do obserwacji i ewaluacji wpływu bodźców w realnym życiu.
Zalety:
- Pozwala weryfikować teorie i badać związki przyczynowo-skutkowe;
- W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: pozwala na wyizolowanie zmiennej eksperymentalnej i jej wpływu w czasie (badani przebywają w warunkach laboratoryjnych, ilość działających na nich bodźców jest ograniczona i kontrolowana przez badacza);
- Łatwość powtórzenia badania.
Wady:
- W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: sztuczność – prowadzi do tzw. artefaktów czyli zachowań będących wynikiem samego faktu badania czy zastosowania danej metody
- W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: nie ma pewności, czy badani tak samo zachowywaliby się w środowisku naturalnym
- W przypadku eksperymentu naturalnego: zmienne nie są wyizolowane od wpływów otoczenia, nie wiadomo, czy zmianę spowodował akurat ten konkretny bodziec.