Nasza konkurencja pokochała internetowy ekwiwalent reklamowy, branża PR na razie zachwyca się nowymi mediami, a w Stanach trwa już debata o tym, jak mierzyć skuteczność działań komunikacyjnych prowadzonych przez ten kanał komunikacji.

Nie ma social media bez strategii social media, tak jak PR bez strategii PR. Stosowanie nowych mediów w komunikacji biznesowej musi być przemyślane i zgodne z grupami docelowymi firmy oraz jej strategiami biznesowymi i komunikacyjnymi. Inaczej po prostu można wyrzucić pieniądze przeznaczone na promocję marki, w błoto. Dlatego strategia social media powinna mieć cele sformułowane w taki sposób, aby dało się je mierzyć, a do narzędzi social media powinny zostać dobrane narzędzia pozwalające mierzyć efektywność. Taki jest ogólny wniosek z debaty, którą obserwuję na amerykańskich blogach. Różni eksperci i różne firmy różnią się przy tym, co do stosowanych modeli teoretycznych czy miar.

Dzisiaj pozwolę sobie przytoczyć propozycję miar świadomości marki w social media przedstawioną przez Amber Naslund która jest nader interesująca. Amber podaje 10 bardzo konkretnych miar świadomości marki w nowych mediach:

1. Potencjalny zasięg

Najbardziej podstawowa miara, mierząca liczby fanów, obserwujących czy gości na stronie. Jednak wszystkie te osoby nie obserwują wszystkich tych stron równocześnie. Dlatego należałoby uwzględnić także dobowe zmiany w odwiedzinach na poszczególnych stronach czy powiązać tę miarę z innymi miarami. Da to dokładniejszy obraz zasięgu potencjalnego i zasięgu aktualnego w danym momencie.

2. Wzmianki w wybranym okresie czasu

Liczby pokazujące, ile razy o twojej marce mówi się online w określonym okresie czasu, mogą dać ogólny obraz, o czym się mówi. Warto podzielić te wpisy pod względem dodatkowych kategorii, na przykład “rodzaj medium”, aby sprawdzić czy to głównie blogi czy fora czy też portale toczą konwersację o twojej marce. Tę miarę należy powiązać z założonymi wynikami kampanii lub działań, aby sprawdzić, czy twoja praca ma wpływ na zmianę tych liczb.

3. Linki przychodzące

Ta miara jest silną wskazówką ludzi, którzy nie tylko sa ciebie świadomi, ale mówią innym ludziom, że też powinni być ciebie świadomi. Chcesz się dowiedzieć, gdzie w social media powinieneś spędzać więcej czasu? Sprawdź, na jakich stronach znajdują się te linki, aby uzyskać ogólne poczucie, które media przyciągają najwięcej uwagi do Twojej marki. Uzyskaj wgląd w to, jak ludzie odnoszą się do ciebie i myślą o tobie: zwróć uwagę na tekst źródłowy towarzyszący linkom i sprawdź czy faktycznie używają tej terminologii, którą masz nadzieję, że używają.

4. Udział w konwersacji (Share of Coversation)

Ten wskaźnik pokazuje, jak często jesteś wzmiankowany w porównaniu z konkurencją w tych konwersacjach, które najbardziej odnoszą się do ciebie. Na przykład: jeśli chcesz być wiodącą firmą zarządzającą dokumentami, jak często internauci mówią o tobie, gdy wspominają o swoich potrzebach dotyczących zarządzania dokumentami?

Przykład: wybieramy wszystkie wzmianki na dany ogólny temat z danego okresu czasu (na przykład “zarządzanie dokumentami”). Potem z tej grupy wyodrębniamy wszystkie, które dotyczą konkretnej marki. Udział w konwersacji oblicza się dzieląc liczbę wzmianek na temat wybranej marki przez liczbę wszystkich wzmianek na dany temat.

5. Subskrybenci treści

W powiązaniu z potencjalnym zasięgiem, ilość subskrypcji również może funkcjonować jako miara świadomości lub zaangażowania. Gdy mówisz o subskrybentach maili, blogów czy nawet osobach zamawiających materiały drukowane, subskrypcje oznaczają świadome zainteresowanie twoimi treściami i potencjalną skoncentrowana grupę docelową. I kiedy często polegasz na “zasięgu” lub liczbie wzmianek, które podają ci zewnętrzne firmy, subskrybenci to liczba, która wprost odnosi się do twoich własnych treści i wpływu.

6. Odsetek odnośników i cytowań

Ta miara może być wartościowa, kiedy szukamy korelacji pomiędzy zmianą świadomości marki w czasie a odsetkiem rekomendacji lub cytowań wśród wszystkich wzmianek.

7. Rozpoznanie marki

Czasem działa pytanie ludzi, czy wiedzą o tobie. Metoda czy technika może być dowolna – zarówno nieformalne badanie opinii w dużych sieciach społecznościowych, jak też ustrukturyzowany sondaż szerszej publiczności dokonywany za pomocą firmy badawczej. Miara czasami nazywana “zapamiętaniem” (recall), oznacza tu przyjrzenie się między innymi temu, czy ludzie są w stanie wymienić i czy wymieniają twoją markę w określonej kategorii rynkowej lub w powiązaniu z innymi znaczącymi ideami lub koncepcjami. To może być interesujący wgląd w to, czy jesteś obecny w umysłach ludzi w sposób dla ciebie znaczący.

8.Poszukiwanie specyfiki marki

Spójrz na ruch na twojej stronie i zobacz, co ludzie wpisują w wyszukiwanie, zanim trafią do ciebie. Czy szukają ogólnych informacji branżowych typu “sklep z częściami samochodowymi w Austin” czy szukają konkretnej nazwy “Bob’s Repair Shop Austin”.  Spójrz na odsetki wyszukiwań marki i wyszukiwań słów kluczowych i sprawdź, jak zmieniają się one w czasie. Wyszukiwania słów kluczowych oznaczają szerszą potrzebę, wyszukiwania marki oznaczają, że poszukiwany jesteś właśnie ty.

9.Trend w wydźwięku

O wydźwięku i o tym, co pokazuje, a co nie, mówi się bardzo dużo. Radian6 mierzy go patrząc na wzrost, stagnację lub spadek ilości lub odsetka. Kiedy wzmianki mówią o ilości, powiązanie ich z trendem wydźwięku mówi, czy wizerunek marki jest pozytywny, czy nie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, przyjrzyj się uważniej segmentowi ocenionemu jako pozytywny – czy zawiera on przeważnie pochwały, rekomendacje, miłe słowa o twoim personelu?

10. Rezonans treści

Przyglądanie się, jak treść jest współdzielona w sieci, może również dostarczyć ci informacji, jak wiele ludzi widzi to, co zależy od ciebie. Wraz z pierwszym poziomem dzielenia się twoimi treściami – blipami/tweetami, wzmiankami z subskrypcji, wejściami na stronę – możesz się także przyjrzeć drugiemu poziomowi – cytatom treści na mikroblogach, cytatom z blogów, linkom przychodzącym. Zwróć uwagę na czas – jak długo dzielenie się ma miejsce w sieci – i przekonasz się, jaki rodzaj treści spotyka się z największym oddźwiękiem.

Nie ma sensu stosowanie tylko jednej z tych miar, pisze Amber Naslund, sztuką jest połączenie tych miar razem, tak aby zobaczyć, jak wskazują one postęp w realizacji twoich celów biznesowych. Mi się w każdym razie podoba tak krótkie i zwięzłe ujęcie tematu. Choć zdaję sobie sprawę, że technologia jeszcze za nim nie nadążą – dysponujemy narzędziami, które pozwolą sprawdzić ilość wzmianek czy rezonans treści, ale żadne z nich nie łączy tego z analizą statystyk ruchu na stronie. Rolą specjalisty ds. społeczności czy e-marketingu, który zajmuje się komunikacją w social media, jest zatem zebranie i połączenie danych z różnych źródeł. Pytanie, czy znajdzie na to czas i czy będzie przekonany o własnych kompetencjach w tym zakresie, czy też pomiar social media pozostanie tak niedoceniony jak pomiar PR.

Dalsza część cyklu o metodach i technikach. Dzisiaj eksperyment.

Eksperyment polega na wyborze grup osób następnie poddanych działaniom (bodźcom) i obserwowania skutków tych działań w warunkach laboratoryjnych lub naturalnych. Najbardziej klasyczna wersja eksperymentu składa się ze:

1. zmiennych zależnych i niezależnych (istotą eksperymentu jest zmierzenie wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną; zmienna niezależna z reguły przyjmuje formę bodźca);
2. pretestu i posttestu (czyli pomiaru przed działaniem bodźca i pomiaru po zadziałaniu bodźca);
3. grupy eksperymentalnej (poddanej działaniu bodźca) i grupy kontrolnej (nie poddanej działaniu bodźca).

Eksperyment koncentruje się na ustalaniu związków przyczynowych, dlatego jest najczęściej stosowany do weryfikowania teorii i związanych z nimi hipotez. Z tego powodu w public relations przypadki zastosowania tej metody są bardzo rzadkie. Osobiście znam jeden przykład – badania prezentowanych na ubiegłorocznej konferencji AMEC w Berlinie, które to badania miały na celu ustalenie różnic w odbiorze przekazów reklamowych i przekazów PR i zostały przeprowadzone właśnie metodą eksperymentu.

Być może eksperyment mógłby znaleźć szersze zastosowanie w public relations - do badań w planowaniu kampanii, testowania skuteczności czy odbioru różnych przekazów. Z pewnością warto go szerzej wykorzystywać w badaniach naukowych dla public relations. Tzw. eksperyment naturalny – czyli zbadanie dwóch (lub więcej) grup badanych po oddziaływaniu na nich jakiegoś bodźca w warunkach naturalnych – byłby z kolei możliwy do zastosowania w pomiarze efektów działań public relations; wystarczyłoby porównać grupę badanych wystawioną na przekaz i grupę, która się z nim nie zetknęła. Badanie ewaluacyjne (a tym badaniem jest właśnie pomiar efektów działań PR) jest zresztą uważane przez badaczy za szczególną odmianę eksperymentu naturalnego – wykorzystują one logikę eksperymentu do obserwacji i ewaluacji wpływu bodźców w realnym życiu.

Zalety:

• Pozwala weryfikować teorie i badać związki przyczynowo-skutkowe;
• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: pozwala na wyizolowanie zmiennej eksperymentalnej i jej wpływu w czasie (badani przebywają w warunkach laboratoryjnych, ilość działających na nich bodźców jest ograniczona i kontrolowana przez badacza);
• Łatwość powtórzenia badania.

Wady:

• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: sztuczność – prowadzi do tzw. artefaktów czyli zachowań będących wynikiem samego faktu badania czy zastosowania danej metody
• W przypadku eksperymentu laboratoryjnego: nie ma pewności, czy badani tak samo zachowywaliby się w środowisku naturalnym
• W przypadku eksperymentu naturalnego: zmienne nie są wyizolowane od wpływów otoczenia, nie wiadomo, czy zmianę spowodował akurat ten konkretny bodziec.

Ogłaszam kolejny konkurs.

Jako osoba odpowiedzialna za markę rozwiązań NewsPoint, organizuję go wspólnie z Mirkiem Połyniakiem, autorem bloga “Skuteczny e-marketing” - to właśnie na jego blogu należy udzielać odpowiedzi na pytanie-zadanie konkursowe. Jest ono proste: trzeba wyszukać w sieci przykład negatywnego komentarza na temat marki/firmy/produktu/usługi i podać go na blogu Mirka jako komentarz pod notką konkursową, wraz z linkiem do źródła informacji. Do wygrania książki Marka Hughesa “Marketing szeptany – buzzmarketing”, które ufundowała nasza firma. Szczegóły na temat konkursu znajdują się na blogu Mirka Połyniaka, regulamin – na stronie konkursowej NewsPoint.

Gorąco zachęcam do wzięcia udziału!

Niewiele jest jeszcze rodzimych źródeł informacji na temat kryzysowego PR.

Za bardzo dobrą uważam stronę poradnikowa Alert Media, agencji, która weszła na rynek podkreślając swoją specjalizację w zarządzaniu komunikacją w kryzysie. Adam Łaszyn, szef tejże agencji, jest też autorem rozdziału na ten temat w zbiorczej publikacji wydanej przez Związek Firm Public Relations, “Sztuka public relations”; rozdziały poświęcone kryzysowemu PR można też napotkać w innych podręcznikach prezentujących całościowo public relations (a że jest tego sporo to nie będę wymieniać tytułów).  Jedyna pozycja książkowa poświęcona w całości tematowi kryzysów to jak na razie publikacja Tymona Smektały, “Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw”.

Dlatego z zadowoleniem powitałam książkę Urszuli Podrazy, “Kryzysowe public relations” z najciekawszymi opisami przypadków z ostatnich lat. Czego tu nie ma: jest Wawel SA i robaki w cukierkach, jest pożar w fabrycie Grupy Kęty, który doprowadził do uszkodzeń linii produkcyjnych, jest strajk górników w Jastrzębskiej Spółce Węglowej, problem z przyjęciem na studia po znajomości na Uniwersytecie Gdańskim czy historia z brakiem zabezpieczeń w portalu rekrutacyjnym Pekao SA, konflikt wokół bytomskiego Centrum Sztuki Współczesnej “Kronika” mistrzowsko rozwiązany przez Mariusza Wróbla, a także mnóstwo innych sytuacji kryzysowych. Co więcej, reakcja na każdy z nich z początku nie była zgodna z regułami sztuki, a rzecznicy organizacji nierzadko swoimi nieprzemyślanymi wypowiedziami czy brakiem szybkich i zdecydowanych działań przyczyniali się do zaognienia sytuacji.

Jednak każdy kryzys jest też szansą i to właśnie pokazują studia przypadków zgromadzone przez Urszulę Podrazę: że nawet, jeśli na początku popełniliśmy jakiś błąd, to mamy szansę naprawienia go, spowodowania, by dziennikarze stanęli po naszej stronie.  Podobał mi się sam sposób konstrukcji poszczególnych przypadków – najpierw mamy wprowadzenie w sytuację, następnie opis rozwoju wydarzeń, krótkie podsumowanie zawierające plusy i minusy zachowania różnych osób z organizacji dotkniętej kryzysem, a następnie spis lektur i artykułów, z których korzystała autorka.

To, co mnie momentami męczyło, to zbyt duża ilość długich cytowań w tekście, które przyczyniały się do spowalniania wartkiego – jak to w kryzysach – biegu wydarzeń. Cytowania nie zostały też wyróżnione graficznie, co z pewnością pomogłoby w lekturze. Przydałby się też jednolity podział wszystkich tekstów śródtytułami: nie na dowolną liczbę mniejszych części, tylko na części cztery: tło, opis sytuacji do momentu, do którego organizacja nie radziła sobie z kryzysem, opis sytuacji po przełomie,  obecny wizerunek organizacji. Śródtytuły rozdzielające równe partie tekstu są lepsze w artykułach prasowych, kiedy musimy objąć wzrokiem dużą partę tekstu, natomiast w książkach pod tym względem się nie sprawdzają. Jednolita struktura tekstów ułatwiłaby znacznie poruszanie się po tekstach czy szybkie odnalezienie potrzebnych informacji. Jednak nawet w takim przypadku warto by było zostać nie przy jednolitym nazewnictwie, ale przy chwytliwych tytułach, które dodatkowo powodowały moje zaciekawienie.

Ogólnie – ciekawa, wartościowa pozycja, z której adepci PR mogą się wiele nauczyć. Jak przyznała autorka na Facebooku, to uczestnicy jej zajęć podsunęli pomysł na zbiór studies. I bardzo dobrze. Teoria PR zmienia się bardzo powoli i trudno tutaj znaleźć coś odkrywczego. To, co w tej dziedzinie nowego i skąd przede wszystkim można się uczyć, to właśnie przypadki konkretnych organizacji na różne sposoby radzących sobie z kryzysami oraz doświadczenie innych praktyków.  Czy muszę mówić, że liczę na kolejne tego rodzaju publikacje?

Urszula Podraza, “Kryzysowe public relations”, Difin S.A., Warszawa 2009.