Zamiast od razu zachwycać się  danym narzędziem marketingowym, warto jeszcze raz spojrzeć na cele biznesowe.

Do refleksji na temat skutecznych narzędzi budowania wizerunku pobudziła mnie oferta certyfikatu branżowego, którą otrzymaliśmy od pewnej instytucji i wewnętrzna dyskusja w firmie na temat, czy warto, czy też nie warto brać udział w tym przedsięwzięciu. “Pozwoli nam to zbudować silną markę”, “przydałby się aktualny certyfikat”, “pomoże nam to w promocji firmy wśród klientów” – takie argumenty padały za. Sama zajęłam przeciwne stanowisko: “zanim zaczniemy się starać o jakieś zewnętrzne certyfikaty, trzeba uporządkować procesy, które będą podlegać zewnętrznej ocenie”, “czy certyfikat to jest wystarczający argument, który przekona naszą grupę docelową do korzystania z naszych usług?”, “czy to przyczyni się do realizacji naszych celów biznesowych i czy jest zgodne z naszą strategią komunikacyjną?“.

No więc właśnie. Strategia biznesowa i związana z nią strategia komunikacyjna – to jest moim zdaniem absolutny punkt wyjścia do oceny każdego przedsięwzięcia marketingowego, jakie jest nam proponowane: czy jest to sponsoring konferencji lub innego przedsięwzięcia, czy udział w programie certyfikacyjnym, czy też wsparcie działalności charytatywnej. Zwłaszcza w dobie kryzysu, gdy wszyscy pracujemy na zredukowanych budżetach i musimy wybierać działania o najwyższym prawdopodobieństwie skuteczności – takie, które pomogą nam zrealizować nasze cele biznesowe (i komunikacyjne), obejmują naszą grupę docelową oraz są zgodne z naszymi przekazami kluczowymi.

Zgodnie z obietnicą, kolejna recenzja książkowa, tym razem połączona z konkursem.

Było już ogólnie o przenoszeniu się informacji i czynnikach, które wpływają na jej szybkie rozprzestrzenianie się. Tym razem marketing wirusowy od strony praktycznej, bo Onepress to jest taka marka wydawnicza, pod którą powstają książki tworzone przez praktyków dla praktyków. W związku z tym zawierają mnóstwo wskazówek, jak daną koncepcję zastosować w praktyce, okraszone są mnóstwem przykładów, pisane są prostym i zrozumiałym językiem. Jeśli szukam praktycznych pomysłów i rozwiązań, to w pierwszej kolejności sięgam właśnie po te książki.

Taka jest też książka “Marketing wirusowy w internecie” autorstwa Piotra R. Michalaka, Damiana Daszkiewicza i Anny Mosz. To krótkie kompendium tego, czym są wirusy internetowe i jak umiejętnie je stosować.

Mnie najbardziej zaskoczyło stwierdzenie, że wirusy to nie tylko najbardziej zauważalne i najlepiej zapamiętane przekazy, takie, które wszyscy sobie przesyłają i o nich dyskutują. Wirusem może być na przykład dowcipny autoresponder, umiejętnie skonstruowany program partnerski czy darmowy e-book. Autorzy przyglądają się także mechanizmom powstawania i rozsyłania internetowych łańcuszków.

Do rozdania mam dwa egzemplarze “Marketingu wirusowego w internecie”. Uczestnictwo w konkursie jest proste. Wystarczy pod tą notką wpisać komentarz z linkami do najciekawszych polskich i zagranicznych blogów, które Waszym zdaniem są wartościowym źródłem informacji na temat marketingu (także wirusowego), PR, internetu.Poza linkiem, proszę o krótkie uzasadnienie. Żeby było trudniej – wpisy nie mogą się powtarzać (przynajmniej w stosunku do tych, które są już widoczne (jednak jeśli kilka komentarzy z tą samą stroną równocześnie trafi do moderacji, wszystkie zostaną uznane).

Jeszcze jedna ważna prośba – proszę o dodawanie jednego komentarza przez jedną osobę – zależy mi na tym, abyście wszyscy mieli równe szanse wygranej Kilka komentarzy od tej samej osoby też będzie traktowane jako jeden wpis.

Konkurs trwa do godz. 00:00 w dniu 1 listopada 2009. Losowanie książek przeprowadzę za pomocą systemu Randomizer. Wyniki konkursu zostaną ogłoszone przeze mnie 2 listopada. Nagrody wyślę pocztą naziemną

Dziękuję pani Annie Mosz i Wydawnictwu Helion za ofiarowanie promocyjnych egzemplarzy książki do konkursu.

Co wspólnego mają epidemia AIDS i buty Hush Puppies?

Według Macolma Gladwella, autora “Punktu przełomowego”, książki wydanej ostatnio przez Wydawnictwo Znak, bardzo wiele. Zaprzysięgłą fanką Gladwella zostałam od momentu wydania jego pierwszej książki, “Błysk!”, opowiadającej o sposobie, w jaki działa intuicja. Po prostu wzięłam książkę do ręki w księgarni i się zaczytałam. Tak nie mogłam się od niej oderwać, że chwilę później wyszłam z nią z księgarni Następna wydana w Polsce książka Gladwella, “Poza schematem”, czyli rzecz o czynnikach sprzyjających rozwojowi wybitnych osób, także mnie nie rozczarowała – autor, publicysta i dziennikarz, potrafi łączyć wiedzę z wielu obszarów i przekazywać ją w sposób nader interesujący i zrozumiały.

Tym chętniej sięgnęłam kolejną wydaną w Polsce książkę Gladwella (notabene jego debiut) – “Punkt przełomowy”. Czy muszę mówić, że i tym razem się nie rozczarowałam? Gladwell sięgnął tym razem po mechanizmy rozprzestrzeniania się wszelkiego rodzaju wirusów – poczynając od groźnych epidemii, poprzez informacje o najeździe wrogów, po trendy w modzie. Sięga po badania naukowe, zestawienia statystyczne, historyczne teksty. Analizuje, jacy ludzie, o jakich cechach osobowości, pomagają jak najszybciej upowszechnić wiadomość – czyli jest to wręcz książka niezbędna dla wszystkich interesujących się marketingiem szeptanym/wirusowym. Pierwsi z nich to łącznicy, osoby o dużej liczbie powierzchownych znajomości. Drudzy to maveni, czyli osoby, które w sposób pogłębiony interesują się danym obszarem rzeczywistości i z chęci pomocy dzielą się informacjami z innymi. Tutaj zresztą, przychodzi mi na myśl mąż mojej przyjaciółki, Remigiusz, który działa jak jedna wielka porównywarka cenowa i z którego pomocy chętnie korzystam kupując różne przedmioty. To jest właśnie klasyczny mawen.

Gladwell zastanawia się również nad cechami samego przekazu, który ma być upowszechniony i wskazuje na przyczepność, czyli cecha powodująca, że dana informacja zostanie zapamiętana. Tutaj przychodzi mi na myśl jedno z opowiadań pisarza sf, Henry’ego Kuttnera, opowiadające fikcyjną historię, jak to Niemcy przegrali wojnę, bo żołnierze niemieccy skoncentrowali się na powtarzaniu rymowanki podrzuconej im przez aliantów. To był właśnie wirus doskonale przyczepny! Kolejna cecha to zrozumiałość przekazu dla środowiska, do którego adresowany jest przekaz, zgodność z jego kodem kulturowym. Niby marketerzy to wiedzą. Niby. O czym świadczy chociażby duża liczba zagranicznych kampanii, które nie są lokalizowane ze względu na uwarunkowania polskiego rynku. Mamy ściśle określone zdjęcia do materiałów prezentujących naszą firmę jako pracodawcę branży informatycznej? To nie wybierzemy któregokolwiek innego, które polskiemu odbiorcy pozwoli skrótowo przekazać najważniejsze cechy tej pracy i tej firmy. Bo korporacja kazała, aby wybierać tylko te z pakietu. Smutne, ale prawdziwe.

Kolejny czynnik, to cechy samego środowiska, ułatwiające lub utrudniające przenoszenie się jakiejś tendencji. Czy pomyśleliście kiedykolwiek, że szybkie niewstawienie jednej wybitej szyby w budynku powoduje, że kolejne szyby również zostaną wybite? Przyzwolenie na drobne akty przemocy w otoczeniu powoduje, że popełniane są te coraz większe. Dlatego zawsze wzywam ochronę osiedla, gdy widzę, że po korytarzach mojego bloku kręcą się osoby proszące o pieniądze, albo na klatce blokowej ktoś śpi. Zdaniem Gladwella, takie postępowanie jest jak najbardziej uzasadnione.

Gladwell daje także ciekawą sugestię, dlaczego dotychczasowe metody walki z paleniem, zarówno wśród nastolatków, jak i dorosłych, zawodzą. Dla nastolatków palenie silnie kojarzy się z kimś, kogo w socjologii określa się mianem “znaczący inny”, czyli ten dorosły z otoczenia, na kim nastolatek się wzoruje. Jeśli “znaczący inny” jest palaczem, a palenie jest oficjalnie zakazane, tym bardziej fascynuje młodych, bez względu na wszystkie racjonalne argumenty. Kolejna teza stawiana przez Gladwella i poparta cytowaniami z badań, to związek pociągu do papierosów, z tendencjami do depresji i innych zaburzeń psychiatrycznych. Wystarczy zacząć leczyć te schorzenia, aby osłabić ochotę na papierosy. Cały swój wywód Gladwell zamyka dość kontrowersyjną konkluzją, że młodzi ludzie będą zawsze eksperymentowali z używkami, i zamiast to ostro zwalczać, należy raczej pilnować, by te eksperymenty nie przekraczały bezpiecznych granic.

Uwaga, uwaga! Kolejna recenzja książkowa, która pojawi się w ciągu najbliższych kilku dni, będzie związana z konkursem i będzie można wygrać omawianą książkę. Dlatego zachęcam do regularnego zaglądania na bloga.

Takie pytanie padło na szkoleniu, które ostatnio prowadziłam.

Sektor organizacji pozarządowych w Polsce rozwija się prężnie. Mamy znane, renomowane giganty w rodzaju PAH, WOŚP i innych. Mamy też małe organizacje, często stowarzyszenia zakładane przez grupę znajomych, która skrzyknęła się, aby wspólnie realizować jakiś dobry cel. To może być pomoc dzieciom niepełnosprawnym, promocja kultury, cokolwiek. Giganty sobie radzą. Dysponują często profesjonalną wiedzą, zatrudniają wykwalifikowanych specjalistów, czy nawet są w stanie pozyskać znajomych, którzy nieodpłatnie są w stanie zrobić różne rzeczy. Małe organizacje, zwłaszcza z mniejszych miejscowości, nie mają już tak łatwego dostępu do wiedzy – w gronie znajomych nie zawsze ma się osoby umiejące zrobić stronę www czy zaprojektować logo. Wszystkiego muszą się uczyć od początku, więc wydaje się to trudne. Do tego wiedza przekazywana chociażby na szkoleniach jest teoretyczna, nie dotyczy ich konkretnego przypadku – często boją się zaryzykować i wprowadzić teorię w życie (chociaż właśnie warto spróbować, zaryzykować, nawet jeśli nie jest się pewnym swoich kompetencji).

Dlatego osobom z małego NGO komunikowanie wydaje się trudne, a sprawdzanie efektywności komunikacji tym bardziej wydaje się trudne i budzi wątpliwości. Tymczasem bez oceny skuteczności działań komunikacyjnych trudno będzie się porozumieć z potencjalnym sponsorem (który będzie oczekiwał informacji o zrealizowanych projektach), trudno też będzie ustalić, czy faktycznie docieramy z informacją do potencjalnie zainteresowanych osób albo czy sama komunikacja wewnątrz stowarzyszenia przynosi spodziewane efekty.

Drugie z pytań dotyczyło pomiaru komunikacji w internecie. A dokładnie: po co nam statystyki ruchu na stronie internetowej, jeśli naszym zamiarem jest zwiększenie sprzedaży wydawanych przez nas tomików literackich? Tymczasem sama promocja twórców może się właśnie odbywać przez stronę www, na przykład bloga, który jest sprofilowany pod kątem osób interesujących się literaturą, zarówno zawodowo, jak też prywatnie i zawiera także fragmenty twórczości młodych autorów. Co powie nam, czy jest to dobra i skuteczna metoda komunikacji z odbiorcami? Ano właśnie, statystyki ruchu na stronie. Na jakie frazy ludzie najczęściej do nas zaglądają, ile osób zagląda na tę stronę regularnie, ile wchodzi przez niego na zakładkę sklepu internetowego, czy rośnie sprzedaż we współpracujących z nami hurtowniach.

Dlatego warto zdobywać nową wiedzę i warto ją testować na sobie samym. Wielkość organizacji nie może być wyznacznikiem mierzenia skuteczności PR. Tym wyznacznikiem jest już fakt prowadzenia jakiejkolwiek komunikacji.