Wiem, wiem, znowu się czepiam.

Ale gdy podczas pisania rozprawy znajduję kolejnego kwiatka, to jak mam się nie czepiać? Założyłam nawet osobną kategorię na ciekawe cytaty, które znajduję w literaturze: “Złote myśli”. Będę tutaj publikować (i krytykować) co ciekawsze odkrycia.

Żeby nie było. Jestem ogromną fanką książki Barbary Rozwadowskiej “Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy”, wydanej w 2002 roku przez Studio Emka. Została napisana prosto i przystępnie. Nawet początkujący praktyk jest w stanie na jej podstawie zrobić coś, czego nigdy wcześniej nie robił – dzięki tej książce udało mi się między innymi przygotować zalecenia sponsoringowe dla jednego z moich klientów, choć nigdy wcześniej tego nie robiłam.

Tym razem zaglądam do Rozwadowskiej, pisząc rozprawę, do rozdziału poświęconego pomiarowi efektywności. Cytat pierwszy:

Efektu tych działań [public relations - przyp. A. M.] nie da się zmierzyć ilościowo (na przykład wyrażając go wielkością sprzedaży), a jedynie jakościowo (zmiany w nastawieniu opinii publicznej)

i cytat drugi:

Efekt działań public relations pozostaje w sferze opinii, a zatem nie da się go zmierzyć matematycznie, a jedynie jakościowo

Z tego stwierdzenia wynikałoby, że opinii (w znaczeniu: opinia publiczna) w ogóle nie można badać, a jeśli już – można to robić wyłącznie za pomocą badań jakościowych. A co w takim razie ze społecznymi badaniami ilościowymi, które bazują na statystyce i matematyce właśnie?

Z kolei opinii, że PR nie da się zmierzyć ilościowo (jeśli przez ilościowo rozumieć wyniki przedsiębiorstwa, na przykład wyniki sprzedaży), przeczy rozwój analizy wskaźnikowej w badaniach public relations (modny ostatnio ROI) i udane próby skorelowania wskaźników w rodzaju Share of Discussion z wynikami sprzedaży. Tutaj jednak jestem w stanie jeszcze zrozumieć, że gdy Rozwadowska pisała tę książkę to był 2001 rok, zachodnioamerykańscy PR-owcy blogów jeszcze nie pisali, a prace nad Share of Discussion były jeszcze w powijakach.

I jeszcze jeden cytat:

Skutki public relations zauważa się dopiero po jakimś czasie, przy czym nigdy do końca nie wiadomo, po jakim.

Spostrzegawczy i doświadczony praktyk PR dla media relations przyjąłby okres pół roku od momentu rozpoczęcia oficjalnej komunikacji z mediami. Jest to czas, w którym dziennikarze otrzymujący materiały prasowe przyzwyczajają się, że dana firma regularnie się z nimi komunikuje, a także nabierają do niej jako takiego zaufania. Przydałoby się oczywiście jeszcze sprawdzić to empirycznie, a także dokonać pomiarów dla innych narzędzi public relations (niniejszym zakładam też nowy tag “nowe kierunki badań w public relations”, gdzie będę spisywać wszelkie pomysły na ten temat – może w przyszłości uda mi się je zrealizować).

…czyli z zapisków doktorantki pracującej nad swoją rozprawą.

Lawrence Nolte nie jest cytowany przez literaturę przedmiotu jako autor kolejnego modelu pomiaru PR. Jednak to, co proponuje w swojej książce “Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations” wpisuje się zarówno we wcześniejsze, jak i późniejsze, koncepcje modelowe pomiaru efektów działań PR. Definiuje on bowiem kolejne etapy pomiaru działań PR, podobnie jak czynili to autorzy innych modeli. Inaczej nazywa etapy pomiaru. Zakłada też, że negatywna ocena na którymkolwiek z etapów świadczy o nieskuteczności całej kampanii PR.

A tak wygląda propozycja etapów pomiaru działań PR według Nolte:

• produkcja – ile materiałów informacyjnych zostało napisanych, ile wydrukowano ulotek, wyprodukowano filmów, wysłano listów, wygłoszono prezentacji itd. Te liczby pokazują ile pracy zostało wykonane i jej całkowity koszy. Ale, jak zaznacza Nolte, jest to zaledwie pierwszy etap oceny.
• dystrybucja – pokazuje, co stało się z produkcją. Mówi, jak wiele kopii materiałów informacyjnych zostało wysłanych i do kogo, co stało się z ulotkami po tym jak zostały już wydrukowane, ile osób widziało filmy, otrzymało listy, było uczestnikami prezentacji. Te liczby pokazują, ile z produkcji trafiło do użytku i miało szansę zadziałać. Do pewnego stopnia jest to też miara efektywności samych PR-owców. Zapewnia, że publiczność odebrała przekazy i że czas oraz pieniądze nie zostały całkowicie stracone, ale jest tylko krokiem dalej w ocenie.
• zainteresowanie -  w przypadku większości działań PR można zastosować miary pokazujące, jak dana aktywność jest interesująca dla grupy docelowej. Wycinki prasowe pokazują nie tylko, że materiały informacyjne zostały opublikowane, ale przez kogo, i jak bardzo zostały zmodyfikowane (i przez to mogą pokazywać, czy były przygotowane w sam raz, czy też były zbyt długie). Podobnie można stwierdzić w przypadku audycji radiowych i telewizyjnych. Dodatkowo może pomóc analiza czytelnictwa prasy i oglądalności programów (a także statystyki ruchu na stronie www – przyp. A.M.). Nolte wspomina także o ekwiwalencie reklamowym, chociaż nie nazywa go w ten sposób. Do miar zainteresowania zalicza też prośby o ulotki, czy rodzaj i liczbę pytań zadawanych na spotkaniach.
• zasięg – istotne, zdaniem Nolte, jest też to, do kogo trafia informacja. Zazwyczaj materiały public relations są zaplanowane i adresowane do określonych grup docelowych. Jeśli są to właściwe grupy, działania są bardziej efektywne, niż gdyby dotarły do dowolnych osób. Pytanie, które musi być zadawane przy pomiarze zasięgu, powinno brzmieć: „czy przekaz dotarł do odpowiednich osób?”.
• zrozumienie – jakikolwiek przekaz PR musi być zrozumiany, jeśli ma być efektywny. Jeśli publiczność nie rozumie przekazu (nawet jeśli ocena na poprzednich etapach była pozytywna) kampania PR nie odniosła sukcesu. Tutaj jako sposób oceny Nolte wymienia testy zrozumienia przekazu, polegające na ocenie zapamiętania i rozumienia głównych przekazów.
• opinia – jedną, jedyną miarą efektywności działań PR jest wpływ na opinię konkretnej grupy docelowej. Koniecznie należy znać stopień wyeksponowania przekazu dla publiczności. Pomiar na tym etapie prowadzi się za pomocą badań sondażowych (często w formie badań wstępnych i badań po zakończeniu kampanii) na próbach reprezentatywnych (aby można było porównywać wyniki).

Źródło: Lawrence W. Nolte, “Fundamentals of public relations: professional guidelines concepts and integrations”, Pergamon Press, New York 1991.

Czyli standardy, jakie w swojej pracy powinny przyjąć firmy monitorujące media.

Katie D. Paine na prośbę Barry’ego Leggettera po konferencji AMEC w Berlinie sformułowała kilka wytycznych, co do których zgadzają się chyba wszyscy przedstawiciele branży:

1. Nie zgadzamy się używać metodologii badawczej, która nie jest oparta na rzetelnych badaniach i faktach.
2. Zgadzamy się co do podstawowej zasady, że najlepszymi miarami są wyniki biznesowe, a nie ekspozycja, AVE lub OTS (Opportunities To See – liczba okazji, w których publiczność mogła zetknąć się z przekazem – przyp. A. M.).
3. Zgadzamy się co do unikania mnożników [chodzi o mnożniki używane przy AVE] i innych nieudowodnionych fałszywych statystyk.
4. Zgadzamy się, że przejrzystość jest kluczem do wiarygodności w naszej branży, zatem zgadzamy się ujawniać, jeśli zostaniemy poproszeni, naszych metodologii i wyników rzetelności kodowania oraz wystrzegać się “czarnych okienek” oraz tajemniczych algorytmów.
5. Nie promujemy, nie oferujemy i nie promujemy ekwiwalentu reklamowego (AVE), a jeśli jest on używany, musi pomijać artykuły o wydźwięku negatywnym, artykuły, które nie zawierają głównych przekazów, i artykuły, które nie wzmiankują marki w nagłówku lub w pierwszych 20% tekstu (powinien zawierać takie artykuły, za które skłonni bylibyście zapłacić).

Tyle tekst Katie. Jeśli chodzi o komentarze, Kami Huyse uzupełnia, że chodzi o 1. stosowanie modeli statystycznych i przejrzystość stosowanej metodologii 2. mierzenie wyników biznesowych, kiedy tylko to możliwe 3. unikanie mnożników i fałszywych statystyk, które “nadmuchują” wyniki. Frank Ovaitt sugeruje, że lepiej nie używać sformułowania “artykuły, za które skłonni bylibyśmy zapłacić” – bo to z kolei tworzy wrażenie, że jest to dobra i pożądana praktyka. Pod poprzednim wpisem Katie przeciwko ekwiwalentowi wypowiada się z kolei Don Bartholomew. Katie zgadza się z nim: “Moja jedyna nadzieja, że dinozaury, które nachalnie promują AVE staną się ofiarami recesji i zostaną zastąpieni nową generacją PR-owców, która rozumie język biznesu”.

Moje wątpliwości budzi aż tak mocne biznesowe ukierunkowanie. Tak, pracujemy dla klientów, mamy im pokazywać rezultaty ich działań komunikacyjnych. Jednak nakierowanie na biznes automatycznie przestawia nas na metodologię zarządzania, opartą w dużej mierze na analizie wskaźnikowej. Owszem, jednym z efektów skutecznej komunikacji jak najbardziej będzie sukces przedsiębiorstwa. Ale to jest tylko nadal jeden z efektów.

Co do ekwiwalentu – coraz bardziej dojrzewam do napisania dłuższej notki na ten temat.

Jednym z najnowszych pomysłów wydawców, w obliczu spadku przychodów ze sprzedaży prasy, jest wprowadzenie odpłatności za newsy w internecie. Do tego genialnego pomysłu przekonywał nas podczas konferencji AMEC w Berlinie, Christoph Keese z niemieckiego Axela Springer AG, odpowiedzialny za public affairs. Sala przyjęła jednak jego prezentację bardzo sceptycznie, wątpiąc, czy będzie to aż tak zyskowne przedsięwzięcie. Z kolei w ubiegłotygodniowej Rzeczypospolitej opublikowano wyniki badań PriceWaterhouseCoopers, które stwierdzają, że czytelnicy są już gotowi płacić za dostęp do części newsów w sieci.

Pomysł odpłatności za newsy budzi mój sceptycyzm, jako zwykłej użytkowniczki internetu. Nie mam czasu na czytanie codziennych gazet i ich nie kupuję. W weekendy, kiedy mam więcej czasu, zaglądam do tygodników opinii, od których oczekuję bardziej pogłębionych analiz niż banalne “Grzegorz Smok z Będzina, któremu ukradziono atrakcyjny numer komórki, jest zastraszany przez złodzieja. Oddaj numer, bo inaczej łeb ci urwę – zadzwonił do niego jakiś mężczyzna” (przykładowy news z działu Wiadomości Gazeta.pl, który jest zapowiadany na pierwszej stronie). Swoją drogą nie rozumiem, dlaczego tygodniki opinii próbują się ścigać z prasą codzienną. Newsy codziennie czytam na portalu, wyławiając te, które faktycznie mogą mieć dla mnie jakieś znaczenie. Czytam je z dużą dozą nieufności, znając skłonność dziennikarzy do generalizacji, nadawania informacjom pozoru sensacji czy epatowania negatywami.

Jednak jeśli newsy zaczną być odpłatne, po prostu z nich zrezygnuję, bo nie wnoszą dla mnie aż tak wiele. Podobnie, jak na prezentacji Christopha Keese odpowiem: tak, zdarza mi się kupować artykuły w płatnych archiwach, ale były to artykuły potrzebne do zastosowań firmowych (na przykład robiliśmy w agencji PR analizę wizerunku medialnego potencjalnego klienta i potrzebowaliśmy przejrzeć wszystkie publikacje na temat danej firmy). Nie kupuję artykułów do zastosowań prywatnych i nie zamierzam tego robić.

Ciekawa jestem, czy inni internauci, zwłaszcza mniej wymagający i przyzwyczajeni do tego, że treści internetowe są darmowe, myślą dokładnie to samo. Może się okazać, że płatne newsy wcale nie będą cieszyły się aż takim zainteresowaniem, jak spodziewają się tego wydawcy.