Pulpit mojego komputera wygląda dość podobnie

Obrazek pochodzi z PHDComics, stronie z komiksami o życiu doktoranta, którą odkrył blogowy znajomy.

Rada Etyki Public Relations wydała oświadczenie, w którym wskazała główne grzechy polskiego PR.

Jest już ono szeroko dyskutowane. Debatują lista InternetPR, blogerzy (notka na blogu EuroRSCG), redakcje mediów branżowych (komentarz ePR.pl). Nad tym, czy moment wydania oświadczenia jest najszczęśliwszy (nie jest dobrze mówić o negatywach w sytuacji, gdy samo pojęcie jest używane w negatywnym kontekście, bo wzmacniamy negatywny przekaz). Wątpliwość budzi to, czy zestaw grzechów jest faktycznym zestawem grzechów. Ja sama mam co do niego wątpliwości, wynikające z mojej 6-letniej praktyki w agencjach PR:

• ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy – spotkałam się z dwoma przypadkami kampanii – jedna była wątpliwa ze względu na obejście prawa, druga dotyczyła produktu, którego skuteczności nikt nie udowodnił. Mimo wysiłków komunikacyjnych, sam rynek zweryfikował negatywnie obydwa produkty – konsumenci dobrze wiedzą, czego chcą i co w ich wypadku ma sens;
• korupcja – nie spotkałam się z czymś takim ze strony PR-owców, ale raz taką propozycję złożył mi dziennikarz – odmówiłam, jeśli chodzi natomiast o nieszczęsne editoriale, zazwyczaj dile były kręcone na poziomie dział marketingu firmy – dział reklamy redakcji, dziennikarze dostawali wytyczne, że mają napisać, a my wytyczne, że mamy nie brać pod uwagę wzmianek z takiej to a takiej gazety w naszym monitoringu mediów;
• gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców – tutaj problem jest, ale po stronie negocjujących kontrakty z klientami. Każdy przeciętny specjalista PR wie, że niczego w tej materii nie da się zagwarantować. Jednak jego przełożony, chcąc pozyskać klienta, jest w stanie zgodzić się na wszystko. Na najwyższą pochwałę zasługują firmy, które w tym momencie są w stanie odmówić dalszego udziału w takim przetargu. Biznes jest biznesem, ale nie wszystko jest na sprzedaż;
• kłamstwo i manipulacja – z tym się spotkałam, jednak wynika to raczej z poziomu etycznego poszczególnych osób odpowiedzialnych za działania PR, niż jest chorobą branży jako takiej;
• kradzież pomysłów - o tak, to się zdarza, zwłaszcza na poziomie przetargowym (dokładnie opisuje ten mechanizm komentarz ePR.pl);
• łączenie pracy PR-owca i dziennikarza – to też się zdarza, zwłaszcza dziennikarzom, którzy są popularni i wydaje im się, że w związku z tym sprzedadzą swoim nazwiskiem wszystko, więc zakładają swoje agencje PR (a równocześnie produkują na temat PR tak żenujące wypowiedzi, że to aż o pomstę do nieba woła – patrz przypadek Kingi Rusin) – jednak czy można mówić o takich ludziach, że to PR-owcy? Myślę, że nie;
• szkalowanie konkurentów i klientów – z tym się praktycznie nie spotkałam. Jeden jedyny raz byłam świadkiem, jak specjalista PR zaproponował w strategii komunikacyjnej działania czarnego PR, jednak ten pomysł nie został wewnętrznie zaakceptowany.

Te grzechy to trochę tak jak ten nieszczęsny czarny PR, który cały czas pokutuje w debatach branżowych i jest rzekomo takim dużym problemem – ale nie dla przeciętnych specjalistów PR, którzy praktycznie się z nim nie stykają. Może być też tak, że pracowałam jednak w firmach, które są mocno ugruntowane w branży i starają się przestrzegać standardów – stąd moje spojrzenie może być o wiele mniej obiektywne i mam nieco mniej negatywnych doświadczeń.

Poza tym do grzechów można dołożyć:

• przywiązywanie zbyt dużej wagi do pozorów - nieważne, co PR-owiec ma w głowie, ważne, żeby wyglądał – nawet jeśli praca PR-owca to zwykły back-office i rzadko kiedy bierze on udział w spotkaniach biznesowych. Przejawia się to w nieracjonalnych oczekiwaniach, co do dress code, czy chociażby w problemach ze znalezieniem pracy przez osoby mniej reprezentacyjne;
  
• niechęć do poszerzania swojej wiedzy – skoro to, co robimy, robimy dobrze i to się sprawdza, po co interesować się nowościami z branży i podpatrywać inne rynki;
• brak weryfikacji efektów działań PR – dopóki pokazujemy klientom same liczby dotyczące wycinków, nie dziwmy się, że próbują nam narzucić ich określoną liczbę;
  
• nieufność wobec teorii naukowej związanej z PR – o czym już wcześniej pisałam;
• zbytni nacisk na kreatywność – czyli wielogodzinne brainstormingi przed prezentacjami pomysłów, mające na celu wynalezienie cudownego środka na to, aby firma znalazła się we wszystkich mediach i wygórowane oczekiwania firm wobec agencji, “to teraz pokażcie nam jakiś nowy pomysł, jesteśmy znudzeni starym sposobem promowania nas”. Tymczasem praca PR-owca nie ma z tym nic wspólnego. Jej skuteczność zależy od dobrze dobranego narzędzia i od rzetelnej pracy u podstaw: właściwego doboru mediów, dobrego przygotowania materiałów informacyjnych, dobrej i stałej współpracy z dziennikarzami, a nie od kolejnych efekciarskich pomysłów. Nie jesteśmy specami od reklamy, którzy ciągle muszą przedstawiać nowe kreatywne koncepcje (chociaż nie zwalnia to nas z poszukiwania nowych pomysłów na dotarcie z przekazami do grup docelowych – ale powtarzam, to nie może być na siłę). Nasza praca to wieloletnia praca u podstaw;
  
• brak wiedzy z zakresu HR i przełożenia jej na praktykę – skoro celem działań PR jest budowanie trwałych i pozytywnych relacji z otoczeniem, do tego potrzebni są lojalni i zmotywowani pracownicy. Tymczasem w mediach branżowych co i rusz pojawia się informacja o kolejnej firmie, która ma z tym poważny problem. Ale myślę, że nieznajomość HR to nie tylko problem branży PR, co ogólnie polskiego biznesu.
  

W każdym razie temat grzechów PR domaga się gruntownego przebadania i nazwania rzeczywistych problemów. Warto też zobaczyć, jakie poglądy na ten temat mają szeregowi PR-owcy, jakie ludzie, którzy stoją nad nimi – każdy w swojej codziennej działalności robi co innego, i w związku z tym inna jest skala problemów, które musi rozwiązać. Ale najpierw musimy się zająć zdefinowaniem samego pojęcia, tak, aby przestali je sobie przywłaszczać politycy, a dziennikarze używać do określania “krów, które mało mleka dają, a dużo ryczą”.

Praca nad rozprawą doktorską trwa.

Właśnie przeglądam artykuły i książki, które odnoszą się do rozdziału trzeciego, poświęconego pomiarowi efektów działań public relations. I taki oto smaczny cytat znalazłam:

Bardzo trudnym medium do jakiejkolwiek analizy jest internet. Prawdopodobnie w miarę rozwoju internetu monitorowanie go stanie się jeszcze trudniejsze. Niełatwo oszacować znaczenie poszczególnych publikacji w internecie w porównaniu na przykład z tradycyjnymi mediami. Monitorowanie internetu może się więc stać odrębną dziedziną, wymagającą odpowiednich narzędzi i kryteriów pomiaru.
Agnieszka Łuba, “Konieczność czy niepotrzebny wydatek?”, IMPACT nr 6/2003

A ja powiem tak. Monitoring internetu jest łatwiejszy niż monitoring mediów tradycyjnych i w miarę rozwoju internetu jego monitorowanie staje się coraz łatwiejsze. Nie musimy czekać, aż pismo dotrze z prenumeraty, jak tylko publikacja pojawia się na jakiejś stronie, od razu jest dostępna w systemie monitorującym sieć (oczywiście, monitoring internetu, jak każda technologia, też ma swoje ograniczenia).

Co więcej, w internecie łatwo jest dokonywać pomiaru. Przykładowo, wypuściliśmy ostatnio informację prasową o naszym nowym rozwiązaniu plus mailing do bazy – ruch na naszej stronie w ciągu kolejnych dwóch dni wzrósł dwukrotnie (co zauważyliśmy poprzez nasz system statystyk). Co do kryteriów pomiaru. Jeśli mamy do czynienia z treściami pochodzącymi z portali informacyjnych, które są odpowiednikiem prasy w świecie wirtualnym, analizuje się je w zasadzie tak samo, jak treści z mediów tradycyjnych. Oczywiście, są pewne wyjątki – w internecie materiał może być dodatkowo okraszony na przykład nagraniem lub filmikiem, a nie tylko zdjęciem. Nie mamy jednak zbyt wielu badań mówiących, jakie teksty mają szansę być bardziej zauważone przez odbiorców (co może być na przykład odpowiednikiem lewej strony w gazecie?). Nie wiemy jeszcze, co należy analizować w wypowiedziach pochodzących z forów czy blogów i jak obliczyć ich “siłę rażenia”. To wciąż jest cały wielki obszar, który dopiero domaga się przebadania (aczkolwiek Amerykanie już nad tym mocno pracują).

Obrazek pochodzi stąd.