Anna Miotk

Jeden z moich ulubionych amerykańskich blogerów, Don Bartholomew, postanowił zabawić się w proroka i zaprognozować trendy w pomiarze działań PR w 2013 roku.

Oto jego wnioski:

• Ponad połowa budżetów będzie wydawana raczej na pomiar długofalowych efektów działań PR (outcomes) niż krótkofalowych (outputs).
• Gorącym tematem będzie nadal uniwersalna platforma łącząca wyniki pomiaru z różnych źródeł.
• Kolejnym gorącym tematem będzie pomiar efektów marketingu szeptanego.
• Popularność programów zawierających elementy marketingu-mix przełoży się na zintegrowane programy pomiaru ich efektów.
• Konsolidacja na rynku pomiaru efektów działań PR online. Będzie mniej podmiotów, ale za to większych.
• Dostępność dobrych jakościowo darmowych narzędzi do pomiaru krótkofalowych efektów działań PR.
• Wciąż nie będzie jednego ogólnego standardu do pomiaru efektów działań PR (chociaż dla wielu rolę takiego standardu będzie pełnić Nielsen Buzz Metrics).
• Ekwiwalent reklamowy (AVE) będzie nadal stosowany, pomimo nieprzychylnych rekomendacji stowarzyszeń branżowych (IPR, PRSA).

Don traktuje je z przymrużeniem oka. Jestem w stanie niemal zagwarantować, że będą nietrafne, pisze

Co natomiast może wydarzyć się w Polsce?

• Dominujący jak do tej pory sposób pomiaru – analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych, będzie trzymał się mocno. Jest tani, pokazuje natychmiastowy efekt – co wpisuje się w potrzeby agencji PR oraz specjalistów PR (należy pamiętać, że na naszym polskim rynku transfer wiedzy odbywa się właśnie z agencji PR do firm, to agencje edukują klientów co do pomiaru, co pokazały badania Darka Tworzydło prowadzone jakieś trzy lata temu).
• Tak samo będzie z ekwiwalentem reklamowym (zamierzam mu zresztą poświęcić niedługo osobną notkę). Metoda ta jest bardzo dyskusyjna i nieprecyzyjna, jednak za jej pomocą można łatwo pokazać prezesowi, ile pieniędzy “zaoszczędził” na reklamie.
• Popularność narzędzi PR online Web 2.0. To, co jest już standardem w biznesie amerykańskim (odrębne programy komunikacji dla nowych mediów czy olbrzymia popularność mikroblogów), za kilka lat będzie stosowane w komunikacji biznesowej w Polsce. Stąd też większe zainteresowanie mierzeniem ich efektywności.
• Dostęp do dobrych darmowych narzędzi mierzących efekty PR już jest – jednak mało kto jeszcze potrafi z nich korzystać. Spodziewam się, że świadomość ich istnienia i zalet to coś, co musimy nadrobić w ciągu najbliższych lat.
• Marketing szeptany jest też coraz bardziej popularny i u nas, więc zapewne tak samo będziemy dyskutować nad pomiarem jego efektów. Do zagospodarowania są jeszcze dwie duże dziedziny, poniekąd związane z PR, jak relacje inwestorskie i CSR (tutaj przy konstruowaniu programów duży nacisk kładzie się na sprawdzenie ich skuteczności).
• Platforma łącząca dane z różnych źródeł czy też integrująca dane dla różnych narzędzi marketingu-mix, stanie się również marzeniem polskich PR-owców
• Natomiast jednego standardu też się jeszcze nie dorobimy. Zwłaszcza, że każde narzędzie PR wymaga skonstruowania osobnej grupy wskaźników.
• Do tego może się zacząć recesja. Z jednej strony, budżety PR i marketingowe będą mniejsze. Z drugiej – wzrośnie potrzeba sprawdzania ich skuteczności.

Również mogę zagwarantować, że moje przypuszczenia będą nietrafione