Nowa inicjatywa edukacyjna dotycząca pomiaru działań PR, podobna do działań prowadzonych przez amerykański Institute for Public Relations, powstała na rynku niemieckim. To portal Communication Controlling, redagowany przez ekspertów z lipskiego uniwersytetu oraz grupę roboczą “Value Creation through Communication”, utworzoną przez niemieckie stowarzyszenie DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft). Także w Niemczech, w Berlinie, w dniach 10-12 czerwca 2009 r., odbędzie się też pierwsze seminarium European Summit on Measurement, zorganizowane przez AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) i Institute for Public Relations. Potwierdzałoby to mój domysł, że po rynkach amerykańskim i brytyjskim, to rynek niemiecki jest najbardziej zaawansowany we wdrażaniu nowych trendów i narzędzi public relations, a także, jeśli chodzi o rozwój public relations jako dyscypliny wiedzy.

Jeden z moich ulubionych amerykańskich blogerów, Don Bartholomew, postanowił zabawić się w proroka i zaprognozować trendy w pomiarze działań PR w 2013 roku.

Oto jego wnioski:

• Ponad połowa budżetów będzie wydawana raczej na pomiar długofalowych efektów działań PR (outcomes) niż krótkofalowych (outputs).
• Gorącym tematem będzie nadal uniwersalna platforma łącząca wyniki pomiaru z różnych źródeł.
• Kolejnym gorącym tematem będzie pomiar efektów marketingu szeptanego.
• Popularność programów zawierających elementy marketingu-mix przełoży się na zintegrowane programy pomiaru ich efektów.
• Konsolidacja na rynku pomiaru efektów działań PR online. Będzie mniej podmiotów, ale za to większych.
• Dostępność dobrych jakościowo darmowych narzędzi do pomiaru krótkofalowych efektów działań PR.
• Wciąż nie będzie jednego ogólnego standardu do pomiaru efektów działań PR (chociaż dla wielu rolę takiego standardu będzie pełnić Nielsen Buzz Metrics).
• Ekwiwalent reklamowy (AVE) będzie nadal stosowany, pomimo nieprzychylnych rekomendacji stowarzyszeń branżowych (IPR, PRSA).

Don traktuje je z przymrużeniem oka. Jestem w stanie niemal zagwarantować, że będą nietrafne, pisze

Co natomiast może wydarzyć się w Polsce?

• Dominujący jak do tej pory sposób pomiaru – analiza ilościowa i jakościowa publikacji prasowych, będzie trzymał się mocno. Jest tani, pokazuje natychmiastowy efekt – co wpisuje się w potrzeby agencji PR oraz specjalistów PR (należy pamiętać, że na naszym polskim rynku transfer wiedzy odbywa się właśnie z agencji PR do firm, to agencje edukują klientów co do pomiaru, co pokazały badania Darka Tworzydło prowadzone jakieś trzy lata temu).
• Tak samo będzie z ekwiwalentem reklamowym (zamierzam mu zresztą poświęcić niedługo osobną notkę). Metoda ta jest bardzo dyskusyjna i nieprecyzyjna, jednak za jej pomocą można łatwo pokazać prezesowi, ile pieniędzy “zaoszczędził” na reklamie.
• Popularność narzędzi PR online Web 2.0. To, co jest już standardem w biznesie amerykańskim (odrębne programy komunikacji dla nowych mediów czy olbrzymia popularność mikroblogów), za kilka lat będzie stosowane w komunikacji biznesowej w Polsce. Stąd też większe zainteresowanie mierzeniem ich efektywności.
• Dostęp do dobrych darmowych narzędzi mierzących efekty PR już jest – jednak mało kto jeszcze potrafi z nich korzystać. Spodziewam się, że świadomość ich istnienia i zalet to coś, co musimy nadrobić w ciągu najbliższych lat.
• Marketing szeptany jest też coraz bardziej popularny i u nas, więc zapewne tak samo będziemy dyskutować nad pomiarem jego efektów. Do zagospodarowania są jeszcze dwie duże dziedziny, poniekąd związane z PR, jak relacje inwestorskie i CSR (tutaj przy konstruowaniu programów duży nacisk kładzie się na sprawdzenie ich skuteczności).
• Platforma łącząca dane z różnych źródeł czy też integrująca dane dla różnych narzędzi marketingu-mix, stanie się również marzeniem polskich PR-owców
• Natomiast jednego standardu też się jeszcze nie dorobimy. Zwłaszcza, że każde narzędzie PR wymaga skonstruowania osobnej grupy wskaźników.
• Do tego może się zacząć recesja. Z jednej strony, budżety PR i marketingowe będą mniejsze. Z drugiej – wzrośnie potrzeba sprawdzania ich skuteczności.

Również mogę zagwarantować, że moje przypuszczenia będą nietrafione

Jednym z ciekawszych rozwiązań łebdwazerowych, które pojawiły się ostatnio na rynku międzynarodowym, jest system Socialmedian, łączący zalety grupy tematycznej w sieci społecznościowej oraz wyszukiwarki newsów. To tak, jakby skrzyżować przykładowo Goldenline z Wykopem. Za wyszukiwarkę newsów robią użytkownicy, którzy sami dodają artykuły do danej kategorii tematycznej (grupy). Mogą też oceniać innych użytkowników jako przydatne źródła informacji czy też poszczególne artykuły. Artykuły ocenione są zapamiętywane w specjalnej zakładce w panelu użytkownika. Powiadomienia o nowych publikacjach w poszczególnych grupach rozsyłane są w postaci e-maila z linkami do tekstów, częstotliwość można wybrać sobie dowolnie. Tematyka serwisu skupia się wokół informatyki, sieci społecznościowych, Web 2.0 oraz marketingu/PR online oraz … amerykańskiej polityki (skoro serwis powstał w USA).

Jak na razie Socialmedian nie ma tego, co bardzo przeszkadza mi w grupach sieci społecznościowych i co sprawia, że praktycznie z nich nie korzystam. Użytkownicy przede wszystkim dzielą się linkami do tekstów, debaty pomiędzy nimi schodzą na dalszy plan. W przeciętnej grupie tematycznej sieci społecznościowej merytoryki jest jak na lekarstwo, a debata służy głównie nawiązaniu/podtrzymaniu komunikacji w grupie. Poziom merytoryczny zgłaszanych tekstów jest też przeważnie wysoki – nie ma tu miejsca na przysłowiowy groch z kapustą i śmieszne filmiki zdobywające najwyższe liczby ocen.

Wciągnęło mnie tak bardzo, że wczoraj, planując jedynie założenie konta, ugrzęzłam w Socialmedianie na dobre dwie godziny