W związku z wojną w Gruzji postanowiliśmy przyjrzeć się publikacjom dotyczącym zarówno Gruzji, jak i całego regionu kaukaskiego – i tak powstał nasz specjalny raport “Polskie media online przejęte losem Gruzji”. Liczba publikacji zawierających nazwy państw regionu kaukaskiego gwałtownie wzrosła w momencie rozpoczęcia wojny i zmalała w momencie zapowiedzi Rosjan, że zamierzają zakończyć działania wojenne. Z zestawienia artykułów polskojęzycznych i anglojęzycznych wynika, że publikacji w polskich mediach online jest zaledwie dwukrotnie mniej, niż we wszystkich mediach anglojęzycznych. Wpływ na to ma zapewne wspólnota doświadczeń historycznych związanych z relacjami z Rosją.

Tematem gruzińskim zainteresowały się również nowe media. Jak piszą autorzy bloga The Buzz Bin, Twitter pozostaje głównym niezależnym od rosyjskich mediów źródłem informacji dotyczących sytuacji w regionie. Temat Gruzji od paru dni bardzo intensywnie jest też obecny na polskim Blipie: na cztery strony wyników z Blipscana zaledwie jeden wpis pochodzi z 2007 roku, pozostałe napisano w ciągu kilku ostatnich dni.

Tym wszystkim, którzy chcieliby podjąć jakieś bardziej konkretne kroki i zamanifestować swoją solidarność z walczącym państwem, polecam portal Kaukaz (jednym z autorów jest zresztą kolega z naszej firmy).

“New Media, New Influencers and Implications for Public Relations” to tytuł najnowszego raportu z badań przeprowadzonych przez amerykańskie Society For New Communication Research (co można by przełożyć na polski jako Towarzystwo Badań nad Nową Komunikacją) we współpracy z florydzkim Institute for PR i Wieck Media. Autorzy przeprowadzili wywiady kwestionariuszowe ze specjalistami ds. marketingu amerykańskich firm z różnych branż, przygotowali też kilka szczegółowych studiów przypadków. Pełną wersję raportu można pobrać stąd.

To, że firmy w swoich kampaniach komunikacyjnych stosują nowe media, to jest już dość oczywista sprawa (przynajmniej w Stanach). Ciekawe z pewnością jest to, że przedstawiciele firm są przekonani, że za pomocą nowych mediów można trafić raczej do młodych osób (najwięcej badanych stwierdziło, że najbardziej prawdopodobna grupa docelowa nowych mediów to 18-25 lat). Badani zauważają też wpływ nowych mediów przede wszystkim na media tradycyjne (aż 85% z nich wskazało właśnie ten sektor gospodarki). A choćby już z tego powodu warto ich używać w kampaniach komunikacyjnych.

Mnie najbardziej zainteresowało kilka kwestii, oczywiście związanych z pomiarem komunikacji. Po pierwsze, kryteria oceny skuteczności działań komunikacyjnych organizacji prowadzonych w nowych mediach. Jako najlepsze badani ocenili: pozycję strony www w wyszukiwarce, liczbę wejść na stronę (lub unikalnych użytkowników), świadomość działań w grupie docelowej, rankingi wyszukiwarek blogów. Najmniejsze znaczenie miały z kolei stosunek liczby postów do komentarzy oraz liczba trackbacków.

Po drugie, jakie efekty są najważniejszym kryterium oceny skuteczności komunikacji w nowych mediach. Zdaniem badanych, najbardziej istotne są polepszenie relacji z kluczowymi publicznościami i reputacji samej organizacji – czyli najbardziej odległe w czasie efekty działań komunikacyjnych. Liczba wycinków pochodzących z nowych lub tradycyjnych mediów nie była oceniana aż tak wysoko, podobnie jak natychmiastowe efekty działań komunikacyjnych prowadzonych w internecie (ranking wyszukiwarek blogów, linki przychodzące).

Po trzecie, sposoby oceniania znaczenia danego bloggera (lub autora podcastów) dla danego programu działań komunikacyjnych. Dwa najważniejsze to jakość treści i jej zgodność z działalnością firmy, kolejne dwa to pozycja w wyszukiwarkach i rozpoznawalność nazwiska (nicka). I po czwarte, kryteria oceny pozycji danej osoby w sieci społecznościowej. Tutaj badani nie byli aż tak zdecydowani, skoro najwięcej odpowiedzi padło na kategorię “inne”. W każdym razie liczyła się aktywnośc danej osoby w społeczności oraz ilość pisanych przez nią postów i odpowiedzi na posty innych, w dalszej kolejności rozpoznawalność nazwiska i liczba kontaktów.

Autorzy raportu zauważają jednak, że firmy cały czas poszukują jednak bardziej odpowiednich narzędzi do określania wpływowości danej osoby, co ich zdaniem odzwierciedla wciąż trwającą debatę nad zasadnością stosowania tradycyjnych metod pomiaru do nowych mediów i brak zdefiniowanych najlepszych praktyk w tym zakresie. Mają też nadzieję, że wyniki ich badania przyczynia się do podjęcia przez branżę dalszych kroków w tej sferze.

Nową propozycję modelu pomiaru efektów działań PR online – Triadę Pomiaru (Triad of Measurement) przedstawiła Kami Huyse, współautorka bloga Communication Overtones. Jak pisze sama Kami, pomysł zaczerpnęła z jednej strony ze strategicznej koncepcji “Trójcy” Avinasha Kaushika, która obrazuje sposób podejmowania decyzji w sieci, z drugiej strony – propozycji pomiaru efektów działań PR przedstawionej przez K. D. Paine. Poniższy obrazek, graficznie obrazujący ideę Triady – trzech ważnych elementów, które należałoby mierzyć, zaczerpnęłam z bloga Kami, a poniżej objaśnienie.

A oto objaśnienie, które również zaczerpnęłam z bloga Kami. Trzy elementy triady pomiaru oznaczają:

• Interest – Zainteresowanie: Jak bardzo zainteresowani są ludzie … (firmą X, produktem Y)
• Attitudes – Postawy: Jakie nastawienie mają ludzie do … (firmy X, produktu Y)
• Actions – Działania: Jakie działania, znaczące z biznesowego punktu widzenia, podejmują ludzie jako rezultat kampanii komunikacyjnej.

Co należy mierzyć dla każdej z tych trzech kategorii?

ZAINTERESOWANIE

Aktywność (odsłony strony www, unikalni użytkownicy)

Społeczność (kto tworzy społeczność – uwaga Kami: to nie jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wglądu w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):

• Dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody, itd.);
• Dane psychograficzne (styl życia, zachowania, wartości, itd.)

POSTAWY

Konwersacje (o czym rozmawia społeczność)

• Indeks Konwersacji – Conversation Index (stosunek liczby postów na blogu do liczby komentarzy i trackbacków);
• Wpływowe Idee (memy; jak długo przekaz jest tematem dla opinii publicznej i interakcji)

Powiązanie (jakie są twoje relacje ze społecznością)

• Relacje i połączenia (wpływ w obrębie konkretnej społeczności)

Zawartość (co skupia wokół siebie społeczność)

• Znaczenie (jak znaczący dla mojej firmy jest poszczególny wpis w blogu);
• Wydźwięk (pozytywny, negatywny czy neutralny)

DZIAŁANIA

Uczestnictwo (co robi społeczność i jakie są jej działania)

• Zaangażowanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz, ale działa w związku z nim);
• Aktywizacja społeczności (konkretne działania, czy odbiorcy reagują na przekaz)

To kolejny nowy pomysł po modelu EIA, który zaproponował Don Bartholomew. Propozycja ciekawsza, bo znacznie bardziej dostosowana do realiów internetu i nowych mediów – bada strukturę społeczności wytwarzającej się wokół danego zagadnienia, nie zaś tylko w prosty sposób przenosi na nowe media kategorie stosowane do tej pory w pomiarze efektów działań PR w mediach tradycyjnych (liczba wyświetleń strony www, liczba wzmianek). Sądzę, że jest to istotna nowość, gdyż element społecznościowy jest jednym z kluczowych w obecnej fazie rozwoju internetu jako medium. Wpływ, który dla Dona Bartholomew jest odrębną kategorią, tutaj jest zaledwie jednym z elementów ocenianych w ramach kategorii Postaw i ma równorzędne znaczenie właśnie z elementami typowymi dla społeczności (konwersacje, powiązania, itd.). Obydwa modele, i model Huyse, i model Bartholomew są natomiast zgodne, co do działań, jako końcowego rezultatu komunikacji.

Kami Huyse obiecuje, że w kolejnym wpisie podzieli się pomysłami, jakie konkretnie metody pomiaru mogą być stosowane dla każdej z części Triady. Czekam z niecierpliwością i natychmiast obiecuję się podzielić.