Autor bloga higher ed marketing, Andrew Careaga, proponuje zastosować del.icio.us do mierzenia efektów działań PR. Jego macierzysta uczelnia stworzyła nawet specjalne konto w tym serwisie. Służy ono do obserwowania, które z newsów, powstałych na podstawie informacji prasowych uczelni, do ulubionych dodają użytkownicy tego serwisu. Pozwala także określić zainteresowania odbiorców i nawiązywać z nimi bliższe kontakty oraz określać, które ze stron internetowych cieszą się wśród nich największą popularnością. Z kolei Katie D. Paine stwierdza, że na podstawie analizy przeprowadzonej przez pracowników jej firmy, o wiele bardziej precyzyjnym narzędziem pomiaru są agregatory informacji w rodzaju Digg.

W Polsce problem może wydawać się jeszcze dość abstrakcyjny. Na razie serwisów social bookmarking (linkologia.pl) czy agregatorów informacji (wykop.pl, gwar.pl, trendomierz.pl) używają pasjonaci zainteresowani nowinkami internetowymi zawodowo lub hobbystycznie. Tym bardziej trudno jeszcze mówić o mierzeniu efektów działań PR w ten sposób. Jednak całkiem niedawno takim narzędziem komunikacji były blogi, traktowane przez biznes jako mało poważna rozrywka dla nastolatków. Obecnie korzysta z nich coraz więcej firm – niektóre wręcz do przesady, jak w ubiegłym tygodniu opisała to Gazeta.pl, tak, że zaczęło się już mówić o tworzeniu kodeksu dobrych praktyk blogosfery, a wszystkie szanujące się fimy monitoringu mediów do swojej oferty włączyły także najpoczytniejsze blogi.

Wszystko jeszcze dopiero przed nami.

Drugi dzień Kongresu PR (dla nas pierwszy). Do obiadu dwa wystąpienia, które przykuły moją uwagę. Paweł Trochimiuk w wystąpieniu na temat wizerunku PR-owca udowodnił, że potrafi żartować z siebie i mieć do siebie dystans. Krytycznie wyraził się o elegancji mężczyzn, pozytywnie o elegancji kobiet i ich dbałości o strój. Coś w tym jest. Od kobiet wymaga się pod tym względem więcej, ja zawsze obrywałam za odwieczną miłość do dżinsów, mimo, że spotkania z klientami były ustalane na tydzień wcześniej, natomiast spotkań niezapowiedzianych nie było (i asekuracyjnie trzymałam kostium i rajstopy w firmowej szafie). To było też widać po tym, że na wczorajsze kręgle większość pań ubrała się na wieczorowo, natomiast większość panów – na sportowo (co było w tej sytuacji o wiele bardziej sensowne).

Z kolei Eliza Misiecka i Lidia Marcinkowska przedstawiły garść ciekawych informacji z badań na temat kobiet w PR. Ich zdaniem, kobiety nie są dyskryminowane pod względem płacowym. Niestety, w życiu zawodowym stosują strategię mrówki (czyli ciężka praca i odniesione dzięki niej osukcesy, jednak bez zbytniego rozgłosu), natomiast ci nieliczni panowie, którzy w branży PR są, wybierają strategię pawia (prezentacja własnych osiągnięć na forum publicznym) – stąd mało je widać w branży. Co więcej, same panie o innych paniach twierdzą, że ich publiczna działalność jest “twarzowaniem” czy zbędną autopromocją (PR-owiec powinien być przecież przezroczysty). Jakbym skądś to znała. Za artykuły czy wystąpienia na konferencjach (a jeszcze wcześniej – za wysoką średnią na studiach) razy spadały na mnie wyłącznie ze strony innych kobiet. Mimo, że przecież dostęp do wystąpień publicznych nie jest limitowany i każdy jest w stanie to robić.

Don Bartholomew został jurorem tegorocznej edycji konkursu Sabre Awards. Oceniwszy tegoroczne zgłoszenia pod kątem pomiaru ich efektów, opisuje trzy błędy najczęściej występujące w odrzuconych zgłoszeniach:

• Niemierzalne cele - w rodzaju “wzrostu świadomości marki” lub “wygenerowania publikacji”. Bartholomew podaje takie oto przykłady sformułowania celów, by mogłyby być one mierzalne: “‘Zwiększyć świadomość marki od 10% do 25% w ciągu najbliższego roku” lub “wygenerować milion wzmianek prasowych w pierwszych 6 miesiącach kampanii”. (Osobiście zastanawiam się, w jaki sposób sformułować cele kampanii, która jest realizowana po raz pierwszy, skoro nie wiemy, ile publikacji prasowych jest w stanie osiągnąć dana firma lub nie znamy udziału marki w rynku, bo nie mamy badań. Jeden z moich byłych klientów zrobił w tym zakresie bardzo sensowną rzecz, a mianowicie postanowił, że za pierwszy kwartał współpracy z nimi zaprezentujemy im wyniki, a dopiero w drugim kwartale na podstawie wyników zaczniemy wyznaczać mierzalne cele.)
• Strategia mylona z celami – jeśli cele to to, co chcemy osiągnąć, strategia mówi, jak chcemy to zrobić (natomiast taktyka – za pomocą jakich technik i narzędzi). Zdania zaczynające się od “ulepszyć”, “wyedukować”, “promować” lub “komunikować” są prawie zawsze strategią, a nie celami. Także publikacje prasowe są strategią.
• Pomiar mylony ze strategią – cele, które są de facto rezultatami pośrednimi (outcome, influence – o nowej propozycji Dona dotyczącej modelu pomiaru rezultatów działań PR pisałam wcześniej), mierzone jedynie za pomocą rezultatów bezpośrednich. Jeśli chcemy wykreować świadomość lub zmienić opinię, nie możemy udowadniać sukcesu jedynie poprzez liczbę wzmianek. Najlepsze programy zakładają pożądane cele biznesowe, opracowują zgodne z nimi cele PR i pokazują miary ściśle powiązane z tymi ostatnimi.

Zdaniem Bartholomew, wiele ocenianych kampanii jest świetnych pod kątem kreatywności i realizacji, jednak to, co wydaje się najłatwiejsze (założenie odpowiednich celów i prawidłowy pomiar rezultatów), wypada najsłabiej. Myślę, że warto, aby mieli to na uwadze zwłaszcza polscy uczestnicy konkursu.

W sobotę, 19 kwietnia, byłam gościem kolejnej edycji konferencji Netvision, zorganizowanej przez studentów Politechniki Gdańskiej. W ramach ścieżki PR prowadziłam wykład dotyczący narzędzi monitorowania komunikacji w internecie. Opowiedziałam o trendzie Web 2.0 i jego narzędziach, a później pokazałam przykłady narzędzi wyszukiwawczych, takie jak wyszukiwarki internetowe, agregatory treści, agregatory blogosfery, wyszukiwarki newsów, wyszukiwarki blogów, aż po komercyjne systemy monitorowania internetu. Na przykładzie kilku głośnych ostatnio filmików zaprezentowałam też, jak szybko potrafi się rozpowszechniać informacja w internecie.

Zadano mi pytanie, na ile ważne i przydatne mogą być treści znalezione w internecie. Na poparcie tezy, że mogą, pokazałam blogi eksperckie osób specjalizujących się w internecie i nowych technologiach – Marcina Jagodzińskiego – Netto,  Grzegorza Marczaka -Antyweb i Dominika Kaznowskiego. Sama pisząc doktorat korzystam z licznych blogów amerykańskich – dają mi natychmiastowy dostęp do wiedzy na temat dyskutowanych przez ekspertów problemów i najnowszych amerykańskich badań w interesujących mnie obszarach. Kolejne pytanie dotyczyło filmików z “zakazanymi” reklamami. Tak jak reszta branży, podzielam pogląd, że chociaż reklamowane firmy do tych produkcji się nie przyznają, są one zbyt profesjonalnie przygotowane, jak na produkcje amatorów-prześmiewców.

Przede mną kolejne duże wydarzenie branżowe – Kongres PR w Rzeszowie. W tym roku nie prezentuję, będę słuchać innych. Relacja niebawem.