Skoro cały czas trwa moda na badania podsumowujące tegoroczne walentynki, postanowiłam i ja dołożyć parę obserwacji. Dokładnie 14 lutego nasz dział, NewsPoint, wypuścił raport podsumowujący publikacje o największych portalach randkowych od 1 listopada 2007 do 13 lutego 2008 włącznie. Analizę publikacji internetowych przygotowaliśmy dla 14 portali. Wyniki nie przedstawiały się imponująco. Najwięcej, bo aż 34 publikacje, zanotowała Sympatia Onetu, pozostałe czternaście portali (be2.pl, buziaczki.pl, cafe.gazeta.pl, cyberrandka.pl, fotoflirt.pl, ilove.pl, lovecity.pl, passion.com, randki24.pl, randki.interia.pl, randki.gery.pl, randki.wp.pl, single.pl) miało po 1-3 publikacje, albo też nie miało ich wcale. Wniosek nasuwał się sam: relacje z mediami w działaniach promocyjnych tych portali raczej nie są stosowane.

Z ciekawości postanowiłam sprawdzić też portal, który co prawda nie pozycjonuje się jako serwis randkowy (i stąd w naszym zestawieniu się nie znalazł), jednak przez dziennikarzy jako taki jest często wymieniany – Przeznaczeni.pl. Jak się okazało, portal jest drugi po Sympatii (18 publikacji). To efekt zaplanowanej strategii komunikacyjnej, której główne punkty na podstawie samej analizy treści publikacji prasowych można scharakteryzować następująco:

• Odpowiednia nazwa, Przeznaczeni – poza Sympatią, większość serwisów randkowych nie posiada bardzo charakterystycznych i łatwych przez to do zapamiętania nazw, nazwa wzmacnia przekaz komunikacyjny (słowo “przeznaczeni” często używane w kontekście “przeznaczeni sobie na całe życie”);
• Przekaz komunikacyjny budowany w opozycji do typowych serwisów randkowych – nasi użytkownicy to osoby zaangażowani katolicy (”strefa ludzi z wartościami”), poszukujący swojej drugiej połówki albo trwałych przyjaźni w rzeczywistym życiu (zanegowanie skojarzeń z randkami w internecie – szybkie, przelotne znajomości, często niebezpieczne);
• Starannie dobrana baza mediów – media zgodne z profilem serwisu (katolicki portal > katolickie media), media piszące o internetowych znajomościach (media studenckie, lifestyle, prasa codzienna),
• Przemyślana polityka patronatów medialnych (do czego zresztą w wywiadach przyznaje się szefostwo serwisu).

Jak widać, strategii bardzo skutecznej. Szefostwo portalu mówi o liczbie 30 tys. zarejestrowanych użytkowników i ponad 220 tys. odsłon dziennie.

Na amerykańskich blogach eksperckich w najlepsze trwa debata dotycząca sposobów mierzenia efektów działań PR w nowych mediach. Kolejne, ciekawe głosy w dyskusji pochodzą z ReadWriteWeb – pomysł na identyfikowanie najbardziej wpływowych blogów poprzez dodatkową analizę serwisów, w których rekomendowane są blogi czy pojedyncze wpisy – i komentarz autorów z The Buzz Bin, wspominający, że warto uzupełnić tę analizę także o analizę pozycji danej osoby w społecznościach sieciowych. Innym miejscem, wskazującym na debatę w tym zakresie, są seminaria i webinaria – co i rusz dostaję powiadomienia z PR News Online lub PR University o kolejnych przedsięwzięciach dotyczących różnych aspektów pomiaru nowych mediów, prowadzonych przez przedstawicieli amerykańskich firm o podobnej do naszej, działalności. Przykładowe tematy (moje tłumaczenie):

• Pomiar nowych mediów w PR. Jak monitorować i mierzyć
• Zarabiajmy pieniądze – jak udowodnić wartość PR zarządowi
• Taktyka mierzenia efektów zintegrowanych działań komunikacyjnych
• Pomiar w PR: Jak monitorować i mierzyć reputację, relacje i zwrot z inwestycji używając narzędzi Web 2.0
• Nowe media dla specjalistów ds. komunikacji

Jest już nawet pierwszy raport na ten temat monitoringu nowych mediów, przygotowany przez Aberdeen Group, który niezbicie pokazuje, że firmy, które są liderami w swoich sektorach, częściej wykorzystują narzędzia i usługi monitoringu internetu. A w Polsce? Mam wrażenie, że na dobre nie rozpoczęła się jeszcze dyskusja na temat pomiaru efektywności PR, a co dopiero pomiaru efektów działań PR w internecie. Dopiero edukujemy rynek w zakresie możliwości i konieczności stosowania po pierwsze badań, po drugie – narzędzi PR online. Wszystko przed nami.

W numerze 5/2008 Media i Marketing Polska (tak, w weekend nadrabiało się zaległości czytelnicze) opis rezultatów ostatniej kampanii reklamowej Coca-Coli. Spot “Happiness Factory” miał, według redakcji MiMP, sporą publiczność – średnio 4 mln widzów w TVN i 2,2 mln widzów w Polsacie. Media relations manager Coca-Coli, Katarzyna Borucka, cytowana w artykule, stwierdza, że ostateczne rezultaty kampanii będą jednak znane już po jej zakończeniu i dodaje, że “niemierzalnym efektem kampanii jest ogromny oddźwięk PR, m. in. duży ruch na stronie internetowej, gdzie można obejrzeć cały film”. Niemierzalnym? Przecież ruch na stronie internetowej można zmierzyć i to bardzo dokładnie! W każdym razie przypadek spotu “Happiness Factory” to doskonały przykład na przenikanie się mediów “tradycyjnych” i internetu – kampania telewizyjna powoduje wzmożony ruch na stronie internetowej ze spotem, podobnie jak było to w przypadku Plus GSM i Kabaretu Mumio.

Już jest. Książka “Public relations. Społeczne wyzwania” pod red. prof. dr. hab. Jerzego Olędzkiego (promotora mojej rozprawy doktorskiej), do której napisałam artykuł “Wyzwania PR w dobie usieciowionej gospodarki i sieciowego społeczeństwa”, inspirowany teorią Jamesa E. Gruniga dotyczącą rozwoju PR, ale również “Galaktyką Internetu” Manuela Castellsa.

Z polskiego na nasze, chodzi o internet w dobie Web 2.0, jako urzeczywistnienie się czwartego modelu public relations według Gruniga, jednego z czołowych amerykańskich teoretyków PR. Przypomnę, Grunig opisał rozwój public relations posługując się czterema modelami:

• press agentry/publicity – era pierwszych doradców PR w największych amerykańskich koncernach i podejścia czysto propagandowego;
• informacja publiczna – era rzetelnego informowania przez firmy o swojej działalności, jednak bez uwzględnienia;
• asymetryczna komunikacja dwustronna – organizacja nie tylko informuje otoczenie o swoich działaniach, ale również jest zainteresowana tym, jak odbierane są jej działania przez grupy docelowe;
• symetryczna komunikacja dwustronna – organizacja i grupy otoczenia równorzędnymi partnerami w procesie komunikacji (ten model został skrytykowany przez Murphy’ego jako zbyt idealistyczny, stwierdził on, że i tak najważniejsze są interesy organizacji).

Internet w dobie Web 2.0 (użytkownicy są zarazem twórcami treści, komunikacja odbywa się bezpośrednio dzięki blogom, serwisom społecznościowym, społecznościom internetowym, etc.) jak też ogólnie, specyfika komunikacji internetowej (wynikająca z genezy internetu) pozwala na urzeczywistnienie się tego czwartego modelu.

Bardzo ładnie obrazuje to Jeremy Wright, pisząc o blogach jako narzędziu komunikacji organizacji z jej otoczeniem. Tak, czytam sobie ostatnio jego książkę na temat blogowania w biznesie. “Jak każde poważne narzędzie komunikacji, blogi poszerzają zakres możliwości funkcjonowania firmy i ostatecznie prowadzą do wykreowania zupełnie nowych dla niej szans wzrostu, rozwoju produktów i kontroli jakości. Jednakże blogi robią coś więcej niż tradycyjne środki komunikacji. Wykorzystując najlepsze aspekty marketingu masowego, zmieniają komunikację z procesu jednokierunkowego w dwukierunkowy przepływ informacji – w dialog” [za: Jeremy Wiright, Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 2]. “Blogi to ulepszona wersja kontaktowania się z klientami przez akwizytorów w ich (klientów) domu lub miejscu pracy. Dają one szansę zbudowania i utrzymania relacji z prawdziwymi, namacalnymi ludźmi” [tamże, s. 3].