Anna Miotk

Już raz o tym pisałam, ale będę młotkować temat do upadłego: Dziki Zachód, czyli brak świadomości u zlecających i realizujących badania komunikacji. Jak długo to jeszcze potrwa?

Od jakiegoś czasu biorę udział w spotkaniach grupy roboczej IAB Polska ds. badań. Na spotkaniu lipcowym zastanawialiśmy się nad potrzebą wprowadzenia standardów dotyczących badań internetu. Niektórzy z nas stwierdzili, że po co tworzyć osobny standard, jeśli te standardy już istnieją, bo zostały wypracowane przez firmy badawcze. Pięknie, tyle, że w toku przeglądania dokumentów opisujących te standardy, okazało się, że dotyczą one tak naprawdę jednej metody badawczej – sondażu. Został on precyzyjnie opisany i skodyfikowany w kilku dokumentach. A co z pozostałymi metodami, także często wykorzystywanymi – jak na przykład analiza treści, analiza danych (wskaźniki czy coraz popularniejsza analiza sieciowa)? I to nie tylko badań dotyczących internetu, ale również innych mediów.

Owszem, informacji na ich temat dostarczają książki o metodologii nauk społecznych, jednak po te rzadko kto sięga. Brakuje dokumentów,  z których mógłby skorzystać każdy marketingowiec czy PRowiec, aby wiedzieć, czego wymagać od firm, które realizują dla niego określone typy badań, czy chociażby wiedzieć, jakie informacje może uzyskać dzięki zastosowaniu danej metody (a jakich informacji z kolei się nie uzyska). Standardy przydałyby się też firmom realizującym badania, tak, aby te firmy wiedziały, że raport z badania powinien wyglądać, jak raport z badania, a każdy wprowadzony do oferty ładnie nazywający się wskaźnik, powinien być nie tylko dobrze pomyślany, ale też zweryfikowany na rzeczywistych danych.

I potem zdarzają się kwiatki typu, że do badania realizowanego techniką analizy treści przekazów medialnych zleceniodawca chce uzyskać odpowiedź na pytanie o “postrzeganie firmy przez lokalną społeczność, samorządy i obecnych oraz potencjalnych klientów”. Tymczasem analiza treści przekazów medialnych nie mówi nic o grupach docelowych i o ich reakcji na przekaz. Mówi nam tylko to, jak organizację przedstawiają media i jaka jest jakość naszej komunikacji z mediami właśnie (np. czy dziennikarze sami podejmują tematy związane z firmą i jakie kluczowe informacje powtarzają z informacji prasowych) – ale nie mówi nam już nic, co z tego przekazu zostaje potem w głowach odbiorców. To trzeba by już sprawdzić w zupełnie inny sposób.

Dlatego właśnie jestem za wprowadzeniem standardów i za edukowaniem odbiorców badań – nie tylko jeśli chodzi o sondaż, ale również jeśli chodzi o pozostałe metody badawcze.

Ostatnio w Polsce odbyła się kolejna rekonstrukcja bitwy pod Grunwaldem. Tymczasem w międzynarodowej branży pomiaru PR toczy się o wiele bardziej zacięta walka.

A wszystko zaczęło się od zapowiedzi, której dokonał Barry Leggetter, szef AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), na liście dyskusyjnej LinkedIn, jeszcze przed 2nd Measurement Summit w Barcelonie. Wynikało z niej, że ekwiwalent reklamowy zostanie wręcz zakazany przez AMEC. Na konferencji AMEC dostaliśmy propozycję ogólnoświatowych standardów pomiaru efektów działań PR, a w niej taki oto kwiatek poświęcony ekwiwalentowi reklamowemu:

1. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations
2. Where a comparison has to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics (for example Weighted Media Cost, CPMs, etc.) should be used, stated for what they are, and reflect:
   • Negotiated advertising rates relevant to the client
   • Quality of the coverage (see Principle 2), including negative results
   • Physical space of the coverage, and the portion of the coverage that is relevant
3. Multipliers intended to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

Czyli najkrócej mówiąc – stare wersje ekwiwalentu reklamowego, gdzie wartość analogicznej do wybranego artykułu powierzchni reklamowej mnoży się przez dowolną liczbę pierwszą, są be. Ale nowa wersja, nazwana nieco inaczej, bo Weighted Media Cost, gdzie wartość powierzchni reklamowej waży się przez różne parametry artykułu (wydźwięk, obecność fotografii lub cytatu w tekście, itp.), już jest cacy. Wywołało to burzę wśród uczestników konferencji. Debata tak się zaogniła, że przedstawiciele AMEC i innych organizacji branżowych, które wspólnie stworzyły propozycję standardów, poddali pod głosowanie każdy punkt deklaracji dotyczący ekwiwalentu reklamowego, osobno. Punkt 1. przeszedł. Punkt 2. przeszedł nieznaczną większością głosów. Punkt 3. też przeszedł, też nieznaczną ilością głosów. Po zakończeniu konferencji AMEC poddał wnioski pod debatę – no i się zaczęło.

Wyraźny sprzeciw zgłosiła amerykańska guru pomiaru PR, Katie D. Paine, która na swoim blogu skrytykowała firmy obecne na konferencji, a wciąż stosujące ekwiwalent reklamowy a wręcz wezwała do ich bojkotu. Podała też dobre przykłady firm, które nie używają tej miary (m.in nas, czyli NewsPoint). Katie D. Paine jest wpływowym głosem branżowym i na pewno nie można jej zignorować – dlatego Barry Leggetter dość szybko zareagował na swoim blogu, a i AMEC wypuścił stosowne oświadczenie. W kolejnym etapie przeciwnicy ekwiwalentu skupili się na liście dyskusyjnej na LinkedIn, “Support Group for AVE Foes” i tutaj jak na razie się integrują i wymieniają uwagami. Rozumiem oczywiście, że AMEC próbuje tutaj wypracować konsensus między różnymi firmami, które wchodzą w jego skład i wypośrodkować różne poglądy. Ale sama jestem zdecydowaną przeciwniczką stosowania jakichkolwiek miar, które nie mają żadnej wartości poznawczej i które dokonują nietrafnych porównań.

Co będzie działo się dalej – zobaczymy. W każdym razie pilnie obserwuję dyskusję na temat ekwiwalentu i będę tutaj  relacjonować jej dalszy rozwój.

Dwa zaproszenia: badanie Social Media Brand Index 2010 (Think Kong) i konkurs literacki (Ciszewski PR oraz Proto.pl).

Pierwsze z nich to projekt badawczy Social Media Brand Index 2010 realizowany przez firmę Think Kong we współpracy z IAB i największymi serwisami społecznościowymi. Celem projektu jest zbadanie jak znane marki radzą sobie w mediach społecznościowych. Czy są tam obecne, czy wchodzą w dialog z konsumentami i jaki mają pomysł na komunikację. Projekt jest realizowany latem tego roku. Jego istotną częścią jest badanie sondażowe adresowane do wszystkich osób, które prowadzą zawodowo komunikację poprzez social media. Zachęcam do wypełnienia ankiety, która jest dostępna tu.

Drugie wydarzenie to konkurs organizowany przez Ciszewski PR we współpracy z PRoto.pl, który trwa do 30 lipca b.r. – informację o nim podesłała mi organizatorka, p. Bernadetta Byrska. Udział w konkursie polega na przesłaniu odpowiedzi na pytanie “Jak ograć słowem trudny temat. Samodzielnie wybierz temat, o którym nie mówi się z łatwością i powiedz o nim tak, żeby pokazać klasę, ogładę i językowe wyczucie, a także PR-owski talent” za pomocą specjalnego formularza, zamieszczonego na stronie konkursowej. Nagrody są niebanalne: 3 vouchery na lot szkoleniowy na symulatorze lotów oraz zestawy sprzętu firmy Microsoft. Zapraszam do udziału!

Rozprawa doktorska ostatecznie złożona. Jakie to zadowolenie, móc zamknąć kolejny etap w życiu. Siedem lat…

Zaczęło się w 2002 r., kiedy to pracowałam w mojej pierwszej firmie, agencji PR, i patrząc na to, jak raportowaliśmy klientom o wynikach naszej pracy, zaczęłam sobie zadawać pytanie, czy na pewno analiza treści jest tutaj jedyną możliwą do zastosowania metodą? Czy nikt nigdy nie wpadł na pomysł, żeby efekty działań PR mierzyć jeszcze jakoś inaczej? Obudziła się ciekawość, zaszczepiona jeszcze na zajęciach z ulubionego przedmiotu – metodologii nauk społecznych (prof. Ireneusz Krzemiński) i metod i technik badań społecznych (dr Jarosław Załęcki).

Zaczęłam szukać informacji na temat mierzenia efektów działań public relations. W amerykańskim internecie było ich całkiem sporo, przede wszystkim na stronach Institute for Public Relations, w polskich książkach i czasopismach – pojedyncze rozdziały czy artykuły. Zrobiłam pierwszy mini-sondaż, razem z portalem piar.pl. To był już jakiś trop. Wiedziałam, że mam temat do dalszej pracy naukowej. Gdy egzaminy na studia doktoranckie dwóch warszawskich uczelni zakończyły się niepowodzeniem i gotowa już byłam zrezygnować, koleżanka z pracy (Iwona Kubicz – jeszcze raz wielkie dzięki) poradziła mi zgłosić się do prof. Jerzego Olędzkiego z dziennikarstwa UW. Profesor przyjął, wysłuchał, zaczęliśmy współpracę. Z mojej strony było to tworzenie listy lektur, godziny spędzone w internecie, w bibliotekach, podpytywanie osób z dłuższym od mojego stażem branżowym, prace nad tematem mojej pracy i koncepcją badawczą – a potem kolejne spotkania i dyskusje z Profesorem.

W 2004 r. zaczęłam uczęszczać na seminarium doktorskie u Profesora w Zakładzie Komunikacji Społecznej Instytutu Dziennikarstwa. W tym czasie, w kolejnej firmie, poznawałam założenia przyświecające tworzeniu strategii public relations i tworzyłam tym strategii całe mnóstwo (jestem wdzięczna mojej ówczesnej szefowej, Annie Czaplickiej, za powierzenie mi tego zadania, bo jak się okazało później, bez strategii w ogóle nie można mówić o mierzeniu efektów działań PR). W 2005 r. złożyłam dokumenty na zaoczne studium doktoranckie Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UW – i tym razem zostałam przyjęta. Trzy lata studiów, egzaminy, godziny przegadane z koleżankami i kolegami z roku przy piwie w Browarmii i innych okolicznych knajpach – zwłaszcza prof. A. Miś i jego zajęcia z filozofii pobudzały do stawiania kolejnych pytań i ostrych debat. W 2006 r. otwarcie przewodu doktorskiego, ostateczny tytuł mojej rozprawy został ustalony na “Metody pomiaru i oceny rezultatów działań public relations stosowane w Polsce”.

W międzyczasie poszukiwania literatury po bibliotekach, praca nad kolejnymi rozdziałami, dwukrotnie odrzucony przez ministerstwo wniosek o grant na książki z zagranicy (najbardziej rozbawiło mnie pytanie recenzenta grantu do załączonej wyceny: “dlaczego ta literatura jest taka droga?”). Z pomocą przyszła moja siostra, Aleksandra Makojnik, która sprezentowała mi kluczową książkę J. E. Gruniga i T. Hunta. Poszukując w sieci reszty książek odkryła, że ich bardzo duże fragmenty są dostępne przez Google Books. W tym czasie intensywnie zaczęła się też rozwijać branżowa blogosfera amerykańska i inne social media (co pozwoliło mi na bieżąco śledzić debatę branżową toczącą się w Stanach). Prace nad moim doktoratem wyraźnie nabrały tempa. Uczestnictwo w wydarzeniach organizowanych przez AMEC również były ogromnym impulsem – poznałam ludzi, których nazwiska były mi doskonale znane z bibliografii i przypisów, ale też spotkałam się z ich strony z ogromną życzliwością, gdy opowiadałam im o tym co robię (na przykład Tom Watson udostępnił mi spis literatury, z której korzystał pisząc “Evaluating public relations”).

Dwa ostatnie lata, to oddawanie i szlifowanie kolejnych rozdziałów, przeprowadzenie badania, ostateczne poprawki nad pracą. Tutaj wielkie dzięki dla Michała Kosmulskiego, który wnikliwie przeczytał całość i podzielił się ze mną swoimi uwagami i sugestiami – a niekiedy przez żartobliwe komentarze zachęcał do większego dystansu do własnego dzieła Jak również dla mojej Mamy i Taty (szkoda, Tato, że nie doczekałeś) oraz wszystkich przyjaciół i znajomych, którzy częstymi pytaniami o doktorat skłaniali do dalszych wysiłków. Że o samym Profesorze (który, jak trzeba było, też przypilnował i zmotywował), już nie wspomnę… To było siedem naprawdę ważnych lat i dużo się w ciągu nich nauczyłam. Jeszcze raz dziękuję.

A teraz pozostaje czekać na obronę.